电商直播的迅猛发展正推动着这个行业的职业化，越来越多高学历主播的加入提升了市场的专业度和信誉，同时带动也了就业和地方经济的发展。

｜GUIDE｜

• 直播带货走向了职业化？
• 网络主播如何带动就业？
• 平台如何助力创作者经济？

毕业于清华大学的马兰花，曾供职于一家股权投资公司，是人人羡慕的金融白领。

但2020年，因在抖音发布的一条育儿视频，她的人生走向被彻底改变。这条视频迅速走红网络，清华学历+独特的育儿观，让她很快收获百万粉丝。

于是，马兰花选择辞职放弃高薪工作，成为一名图书带货主播@清华妈妈马兰花。

马兰花的决定曾不被人理解。当时，网络主播还被认为是门槛低、甚至哗众取宠的工作，“高学历做带货主播浪费吗”的话题一度甚嚣尘上。

但是她却清醒地认为，清华毕业生的身份，并不是她的心障，反而是她做选择的底气。

抖音电商创作者@清华妈妈马兰花

其实，在她选择辞职专心做抖音的那一年，网络主播的身份已经初步得到国家认可。

2020年2月，“全媒体运营师”作为新职业，纳入国家职业分类目录。2020年7月，人社部联合国家市场监管总局、国家统计局发布9个新职业，其中便包括“互联网营销师”，该职业下增设“直播销售员”工种。这意味着电商带货主播成为了正式工种。

今年，网络主播正式成为新职业，得到国家认证。

7月31日，人力资源社会保障部、国家市场监督管理总局、国家统计局联合发布了19个新职业，网络主播的职业身份在“国家确定职业分类”上首次得以确立。

过去几年，像马兰花这样高学历当主播的创作者越来越多，而他们的加入也意味着，网络主播正走向专业化、规范化和职业化，并逐渐形成创作者经济。

而如今，创作者经济也在不断升级和重组旧职业，并不断带动就业，成为促进数字经济与实体经济互联互通不可或缺的重要力量。

一、带货专业化：当创作者成为一门职业

从“摸着石头过河”到“正式转正”，网络主播得到国家认可，与此同时，直播电商市场也进入精细化发展阶段。

从这个意义上讲，主播的专业化、高学历化，一定程度上提升了直播电商市场的可信度和专业水平。

就拿马兰花来说，她深知正是父母对自己学习习惯的培养，才能成就自己的现在。而从小到大的学霸经历，也让她在育儿经验上的分享独到、专业且认真。

她会仔细阅读和研究每一本育儿书籍，只有那些愿意给自己孩子看的书，才会分享给大家，甚至有些“吹毛求疵”，她曾因不确定书中的一个词是否妥当，特意去咨询心理学专业的朋友。

如今，她推荐售出的产品超过310万件。那些被她推荐出去的书，也收到许多正向反馈，有许多妈妈私信马兰花，说因为她的推荐，自己的孩子爱上了读书。

抖音创作者@李嗲Lydiaaa 也是一个高学历主播，她毕业于中国人民大学，凭借对生活用品的硬核且专业的测评，在生活分享领域迅速走红。

抖音电商创作者@李嗲Lydiaaa

这种通过测评做好物推荐的方式，用极高的专业度和责任感收获用户信任，商业价值也极高。李嗲认为，一个职业甚至一个产业要长期存在，离不开更加专业地去创造价值，“我们的拒品率达到95%，也就是100个产品过来咨询合作我们能接的只有5个。”

据李嗲介绍，自从决定转型做测评带货账号后，账号更新频率从此前的一个月5-6条，降为一个月1条甚至两个月1条，做视频花费精力最多的地方不是拍摄、剪辑、脚本，而是审品；

“比如带货一款化妆品，需要确认合作公司资质是否齐全、产品是否安全、宣传是否合规，还要看产品专利、文献、核心技术是否靠谱”。

网络主播向职业化发展，意味着创作者经济精细化程度在不断深化。

从某种意义上来讲，网络主播的高学历化和专业化，以及国家对这一职业的认可，本身就是一种“双向奔赴”。这也预示着，未来创作者经济或将进入更加规范化和繁荣发展的新纪元。

二、流量社会价值提升：一人当主播，一群人就业

@谷哥（徐志新 ）就是其中一个。

多年前，徐志新从湖北省黄冈市罗田县的燕窝湾村走出去，先后在深圳、北京做律师，担任多家上市公司的法律顾问，还在清华大学和中国政法大学的法学院任兼职教授。

然而，在黄冈市委“一派两聘”的政策鼓励下，徐志新选择回到家乡，成为燕窝湾村的第一书记，并创建了湖北省燕儿谷生态观光农业有限公司，发展休闲农业、乡村旅游和康养服务业。

2020年，游客骤减，村民们面临农产品滞销的困境。徐志新敏锐地察觉到电商直播的潜力，决定通过直播带货的方式破局。第二年，他建立了600平米的电商助农直播基地，邀请主播来带货，没想到却效果不佳。

“很多主播并不了解本地特色农产品背后的故事，对农产品的生长、品质也不熟悉，只是停留在为卖货而卖货。”于是，徐志新决定自己做抖音助农主播。

凭借对家乡农产品的深入了解和讲解，徐志新的直播间，商品种类从最初的7种增加到100多种，单场直播最高销售额达到50万元。

村民们的农产品通过直播销往全国，收入也相应增加。

抖音电商创作者@谷哥（徐志新）

随着徐志新电商直播的快速发展，当地还成立了专门的打包队。在这里，许多妇女碍于家庭责任，没有办法全职工作。而做打包队的分拣员，完全可以在家门口就业，这种灵活的工种先后带动了村里三四百人实现就业。

在这里做分拣员，按小时计费，10块钱一小时，妇女们都不愿意休息，想多干点，多赚点钱。

与@谷哥（徐志新） 类似，刘霞冰也经历了从“走出去”到“走回来”的转变。

“90后”刘霞冰出生在广西灵山平南镇，当地村民祖祖辈辈靠编斗笠过活。小时候，刘霞冰家里做着竹编的外贸批发生意，日子过得也算丰裕。

但近几年，竹编出口量锐减，平南镇的竹编行业开始渐渐没落，镇上的不少师傅都被迫转行，甚至不得不离乡背井，去外地讨生活。之前的2000多户竹编人家，到2015年就只剩下了10多户。

2016年，刘霞冰辞掉大城市的工作返乡创业，开始通过开网店找客源。但起起落落后，生意从热闹红火到亏损负债。

直到2020年，刘霞冰注册抖音号@刘家人竹编，在网友的建议下打造出“爆款产品”猫窝，此后又逐渐以猫窝为中心，围绕着宠物用品推出双层猫包、竹编猫包等产品。如今，刘霞冰在抖音电商的店铺年销售额翻了6倍。

刘霞冰在抖音电商的成功，让不少镇上的手艺人受益，他们不用再离乡背井，可以守着老人、孩子和祖屋，又能有收入养家糊口。于是，出去的人也慢慢回来了。现在，@刘家人竹编 已带动当地六百多名手艺人上岗就业。

抖音电商创作者刘霞冰（右）通过@刘家人竹编 直播

像徐志新、刘霞冰这样，有着优秀背景、曾在一线城市学习和工作，又返回家乡的主播还有很多，他们为乡村经济的发展带来了一股新鲜力量。

此外，还有许多因残疾而生活不便的人，因为成为创作者重新燃起生活的希望。

比如，李园园曾是一位残疾人自行车运动员，在11年间的运动生涯里，曾2次打破世界纪录，3次站上世界冠军的领奖台，7次荣获国内赛事金牌。

但在退役后的职业“赛道”上，因受残疾和学历限制，她在求职中屡遭碰壁。为了生活，2019年开始，她通过抖音@不火的冠军李园园水产经营部 卖起了家乡特产和海鲜。

通过抖音电商生意逐渐有了起色，她的生活也走上了正轨。2021年底，她还清了债务，还帮助其他残疾运动员就业。

网友看到的只是出现在镜头前的某位创作者，但每一位出镜人背后，都是一群人在支持。根据中国人民大学国家发展与战略研究院测算，一个主播平均带动大约4个直接就业机会。

三、数实融合：电商创作者成助力零售业发展的重要力量

直播电商早已不是所谓的“风口”，而是成为连接众多产业、带动就业的重要经济形态。电商创作者，也已成为零售业的重要力量，他们共同推动着数字经济与实体经济的互联互通，助力生产和消费业态不断发展。

国务院发展研究中心市场经济研究所研究员陈丽芬指出，短视频、直播等形式突破空间局限，跨区联通生产者、流通商、消费者，在很大程度上驱动生产要素从低效部门流向高效部门；

有利于减少交易成本，降低信息不对称性，实现规模经济效应，展现出强大的消费资源集聚力、消费需求激发力和消费风尚引领力。

越来越多的创作者迅速成长，成为直播带货的中坚力量。《2024抖音电商达人成长报告》显示，过去一年，抖音电商达人带货总销售额同比增长43%，总直播时长同比增长40%；新增带货达人528万人，同比增长74%。

而且，创作者生态日渐丰富，就像森林里有高大的乔木、矮小的灌木，有攀援而上的藤木，也有生命力顽强的杂草。上述报告还显示，2024年上半年，抖音电商中小、腰部、头部日均带货人数分别超过56万、17万、3000。

小体量也能成就大生意。在年销售额50万至500万的作者中，粉丝量1万以下的达人占比30%，粉丝量1至10万的占比51%。

这意味着，每个创作者都有将内容转化成生意的潜力。而这背后的关键在于，平台提供了适合创作者们成长的环境。据介绍，抖音电商以专项扶助、培训指导、长期规模化运营等方式助力商家及新农人优质经营，进而推动优质山货扩大销售。

“未来商业创新的内生动力，在于如何激发每一个普通劳动者和消费者的热情，同时以平台之力赋能个体，让个体的技能借助线上新渠道得以释放到新场景之中。”中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端说。

很多普通人都有一技之长或者有内容创作热情，但他们往往缺乏将自身技能迅速产品化并进行品牌推广的能力，也缺乏以内容撬动商业的能力。

以抖音电商为代表的平台，让内容与商品场域的流量互联互通，帮助供需双方实现资源和能力的精准匹配。这种机制带动了更多电商创作者入驻，帮助他们通过内容撬动生意，获得收入。