Jellycat，这个英国毛绒玩具品牌，以其独特的魅力和情感营销策略在全球范围内赢得了无数粉丝的心。随着品牌营收额的飙升，越来越多的品牌开始模仿Jellycat的风格，试图通过“Jellycat化”来吸引消费者。本文深入探讨了Jellycat如何通过情感营销成为品牌的“可爱老大”，并分析了其他品牌如何借鉴这一策略。

理解Jellycat， 成为Jellycat， 超越Jellycat……自从Jellycat热度不断攀升，营收额一骑绝尘于去年达到18.5亿后，越来越多品牌开始借势模仿，逐渐“Jellycat化”。

Jellycat，英国毛绒玩具品牌，创立于1999年

2024年，万物皆可Jellycat 。毫不夸张的说，今天的品牌营销圈，必须有本土化Jellycat风潮的一席之地。

9月，沪上阿姨在上新琥珀桃胶系列的同时，推出神似Jellycat的产品同款玩偶周边，包括软萌桃胶、炖梨脑袋、甜品勺……线下，沪上阿姨还模仿Jellycat沉浸式选品体验打造“沪上毛绒甜品铺”，请来甜品师现场为消费者打包桃胶炖梨。

10月，奈雪的茶推出“地暖宝藏茶系列”首款新品——黄金麻薯稻谷黄茶奶茶以及“抱抱元宝毛绒公仔”。公仔寓意抱住秋日万两金，圆圆的双眼，浅浅的微笑，可爱程度直逼Jellycat，收获众多年轻人喜爱。据悉，新品及公仔在各地门店上市首日即售出近40万份，创造了品牌历史上的销售记录。

同期，好欢螺“萌物团“官宣成团出道。品牌把腐竹、辣椒、酸豆角等经典螺蛳粉食材变成毛绒萌物，推出8款爆料萌物团盲盒限量发售，并在本月于上海开设“爆料萌店“快闪店，加速周边售卖。

时间再往前倒，暑假期间，还有各地文旅对Jellycat进行的本土化处理。从甘肃博物馆自制毛绒麻辣烫，到太原钟楼街上卖毛绒刀削面，再到西安毛绒肉夹馍制作全流程曝光……如今这年头，无论身处哪座城市，谁还没有自己的“Jellycat”。

无论桃胶还是土豆、元宝还是大雁塔，优先把产品形象做成可爱毛绒玩具，然后线上、线下同步开卖。有条件的话，尽可能去搭建一个主题快闪店，把毛绒玩具放到台前，然后当作真实世界的实物，和到店顾客激情上演一番“需要给奶茶加桃胶吗？“、“需要给麻辣烫加土豆吗？”的场景互动，以“过家家“的沉浸方式推销玩具，并借此加深大众对产品的喜爱。这套成熟且屡试不爽的操作背后，是品牌们正积极借鉴Jellycat的情绪营销策略，试图解锁全新的流量密码。

Jellycat在社交媒体上以“过家家”式的打包方式走红

今年，上海静安Jellycat Café限时体验店开业

但Jellycat在国内市场的火爆与成功远非带着玩具玩“过家家”这么简单。在消费降级的时代里，它以产品为核心精心打造社交货币，面向潜在用户传递情绪价值，致力成为当代人的“精神布诺分”……就此而言，其他品牌可以学习参考的还有很多。总结起来，烧脑君将其概括为以下三点。

一、赋予产品特定人设，从起一个好名字开始

为什么一个毛绒玩具品牌在成人世界里能够日益流行？因为在快节奏、强压力的现代社会里，哪怕已经成年的我们，仍然非常需要毛绒玩具给予的温暖和慰藉。而如果这个毛绒玩能够具有某种“生命属性“，就像一个好朋友一样稳定的陪伴我们，那它就更容易成为我们的情感代糖，帮助我们在一定程度上逃避现实压力。自然，我们也就会越来越喜欢它。

那么，如何使一个普通毛绒玩具富有生命力，成为我们的好朋友？Jellycat从早期就开始贯彻的第一做法，即给产品起一个有魅力的好名字。比如：

只要翻开品牌产品的标签，你会发现它们都有自己的名字。从龙虾到小熊猫，不同名字寓意不同身份，会让原本看似普通的它们，在消费者眼里瞬间显得个性鲜明，独一无二。再加上品牌为其设计的豆豆眼和微笑唇，一个极具辨识度与亲和力的有趣灵魂，便得以充分展现。而我们之中，又有谁不愿意和拥有有趣灵魂的小可爱做朋友呢？

二、强化产品人格魅力，从主动创设情感链接开始

好朋友不同于普通朋友，是因为我们彼此之间有仅限对方才懂的情感羁绊。

为创造羁绊，与用户之间产生情感链接，继通过名字拟人化后，Jellycat还设计了专属激活仪式卡，会附赠在购买产品的礼品袋里。

品牌有认真教育用户在获得玩具的第一时间““好好摇一摇，唤醒它”，这样，被唤醒的玩具就能成为专属自己的贴心好朋友。而这种给予“专属感”的个性化互动体验，能让我们感觉到此刻拥有的玩具更加特别，是不同于平时购买其他玩具的特殊存在。

当然，类似的营销方式，在今年北京环球哈利波特园区，全新推出的购买猫头鹰参与“领养仪式”上也有体现。

围绕产品，通过恰当时机出现的个性化体验，在更多小而深刻的细节上触动消费者内心，以此加强与消费者的情感联系，此举对品牌来说，也有利于收获黏性更强的高质量用户。

三、让产品优势被更多人看见，少不了名人代言传播

在海外，2005年圣诞节前夕，凯特王妃曾发布过夏洛特公主和一只Jellycat小狗玩具玩耍的照片。

在国内，早前已有赵露思、王源等很多明星在自己的社交媒体晒出Jellycat玩具。今年3月，Jellycat官宣樊振东作为全球首位真人代言人，并在奥运年推出了乒乓球拍、棒球、足球等一系列运动类毛绒玩具和配饰。

和其他品牌一样，为争做毛绒玩具界的“顶流“，Jellycat在推广过程中也启用了名人效应的加持。而当我们拥有明星同款的时候，大家更会情不自禁地认为，这个怎么看怎么可爱的玩具，必须”非我莫属“。