在品牌建设的征途中，短期的销售成绩往往容易实现，但如何让品牌在消费者心中留下深刻而持久的印象，却是许多企业面临的挑战。

很多人做品牌，无论是在淘系也好，包括现在抖音也好，短期的GMV是很容易做上去的，那做上去之后接下来要做什么很多人其实是不知道的。这些品牌最大的一个问题是，在顶层建筑上面缺少了一个品牌共识。

所以在整个过程中，我们很多中国的企业家解决的事情只是卖货，卖货，还是卖货；找爆款，找爆款，还是找爆款的层面。这导致在品牌端，消费者对品牌的认知是含混不清的。

而在长时间市场博弈下，消费者会形成某种品牌秩序。

比如LV、Gucci是奢侈品，李宁是国潮，华为是民族品牌，名创优品是生活方式品牌，喜茶、霸王茶姬是新式茶饮，花西子是东方美学彩妆品牌。

在更庞大的品牌秩序中形成生态，不同品牌传递的品牌独特性在消费端形成共识，这种秩序感引导大众做出不同的消费决策，也带来差异化的身份认同。独特的调性决定了品牌给消费者留下了什么独特的印象（特别是第一印象），我把它称之为“品牌定调”。

品牌定调是个综合的概念，为品牌塑造一个独特的形象，帮助每个人认识你是谁？所以，品牌定调解决的是“以怎样的品牌形象面向大众”的问题：

• 传达品牌的情绪和感受
• 品牌个性
• 用户和品牌关系

而对于品牌来说，在大众消费端的成功定调，就意味着在品牌生态中占据一席之地。

品牌定调并不显化，常常匿形于具体的品牌表现中，内核是市场价值，外延则包括了企业价值观、品牌故事、产品故事、企业文化、传播符号、创始人形象、品牌公共发言等等多个层面，是一整套可持续的品牌叙事体系，是品牌体验、个性和关系的集合和整合：为了确保沟通传达出强有力和一致的声音和感觉。

而这个可持续的叙事体系从品牌诞生的那一刻就要开始考虑，需要理解战略、用户、产品和市场，基于此为企业构建一整套面向业务发展和用户信任的长期叙事体系。

这套叙事体系：

To C，可以去定义消费文化，引领用户的购买行为，获得用户的忠诚度；

To B，可以去引领商业模式变化、激活需求，塑造商业生态。

接下来我们从内容营销的视角，谈谈品牌定调的策略与方法。

一、挖掘品牌的文化密码

哈佛商学院教授道格拉斯·霍尔特在其著书《文化战略》的一句话：消费者对体现他们理想的品牌趋之若鹜，因为这些品牌帮助他们表达个人愿望。这些消费品品牌中最成功的，就会晋身为偶像品牌，跻身文化偶像的行列，成为社会上一些崇尚独特价值的消费者的一致表达。

道格拉斯·霍尔特进一步解释说，文化是要做创新的，每一次文化创新的时候，新品牌就能从旧品牌中夺取机会。

他把这个过程称之为文化创新战略，并给出了三大要素：

品牌文化创新模型

1. 文化密码：最外层的文化密码，是符合文化承诺最适合的内容和表述。
2. 品牌承诺：可以理解为一个具有教育意义的故事，它透露出品牌的意识形态。
3. 新理念：指的是对于那些已经被广泛认可且被认为是理所当然的，并被社会的一部分自然地当做“真理”的这些重要文化观念的（新）态度。

回归到中国市场现状，围绕文化创新，从近年来“国潮”、“国风”的兴起，可以看出来，要赢得中国消费者，讲好一个“中国品牌故事”，至关重要。

以花西子为例，如果让你去形容花西子，你会想到什么？

东方彩妆、以花养妆、国风、雕花……

在花西子对外的公开的介绍中，我们可以看到花西子将自己定位为东方彩妆，从品牌创立最开始就坚持在东方审美体系下，打造有“花西子”特色的产品及内容。

例如：

花西子的包装设计、产品工艺等，传承东方文化；

• 品牌名称：与花、与西湖和西施有关；
• 品牌LOGO：取形江南园林的小轩窗；
• 品牌主色：灵感源自略施粉黛+粉墙黛瓦；
• 产品工艺：复刻中国传统工艺与彩妆品牌融合；
• 品牌字体：设计出品牌专属字体——“花西子体”；
• 跨界联动：与李佳琦一起深入贵州苗寨，探索苗族非遗文化，共同开发出了苗族印象高定系列彩妆，携手将民族之美带向全世界。
• 品牌代言人：牵手杜鹃、刘诗诗等东方佳人，探索绝世独立的女性东方之美。

如果套用这个模型来做一个分析，我们可以看到如下图所示：花西子从新理念到品牌承诺到文化密码的一气呵成，漂亮地完成了一次品牌塑造。

花西子品牌文化创新模型

围绕“东方彩妆”的花西子，不仅只是在通过口述表达、思维表层停留在“艺术公司、设计公司”。它通过与不同领域的创作者一起探索东方美学，致敬东方学习，唤醒了大家的感受力。

从可意识到潜意识，再到集体无意识，实际上就是在通过对于各种文化的深度挖掘，去寻找文化之根，种出体验之树，结出美学之果。从而将全新风格的东方彩妆和文化带给了全世界，最终创造一个全球性的品牌与符号 —— 一直深深印记在花西子的核心DNA中的原创精神、民族品牌与责任。

除了花西子之外，通过文化创新来开发或重新激活一个品牌的事例数不胜数，比如可口可乐、苹果、耐克、迪士尼……拉近来看中国品牌，还有李宁、泡泡玛特、观夏、内外NEIWAI等等。

我们发现，品牌一旦被赋予文化力量，就会在消费者之间建立起强大持久的情感纽带。

管中窥豹，用高度和消费者共鸣的品牌理念与消费者“三观共情”，这是创业公司最大的品牌资产，也将是未来的常态。

二、塑造品牌气质

气质最早是由古罗马医生盖伦提出来的心理学名词，是个性心理的特征之一，更多用来形容人。

那么为什么会衍生出品牌气质？

传统品牌的信任往往来自于“外”，也就是通过口号式的广告、教育、设计信任状等方式抢占消费者的心智，它是一种从外向内的“圈地”运动；

但随着消费市场的日趋成熟，现阶段的消费品牌的信任往往来自于向“内”探索，这样的品牌就像一个活生生的人一样，有自己真实独立的价值观、性格态度、精神追求，年轻人因为被其真实的人格特质感染而喜欢上。

这个品牌气质是一系列加总的产物，比如形象设计、产品设计、人格设计、企业内部文化、创始人等等，由一系列元素共同构成。

所以，品牌气质是什么？品牌气质=品牌的内涵、生命或灵魂，也称内生力、静销力。

在品牌层面，它涵盖：

• 人格设定：是什么人设？我是幽默的、严谨的、专业的，还是有趣好玩的？
• 语言设定：和用户怎么沟通？什么样的表达方式是符合品牌人设的？哪些不可取？
• 形象设定：什么样的视觉呈现，哪种风格是我家的？
• 行动设定：进行哪些有趣的营销活动，与用户产生何种关系？

接下来，我想通过一棵树的支根末节，来剖析花西子的产品体系、视觉体系、设计体系、传播体系和内容体系，看看花西子是如何塑造品牌气质的？

花西子品牌气质树

是不是很直观？花西子基于对东方美学的研究与探索，选择在东方审美体系下，以彩妆为载体，以文化为媒介，将东方美学的品牌特色成功植入消费者心智。

还有我们常见的品牌，耐克是（可信的、拼搏、运动），迪士尼是（有趣的、娱乐、IP），椰树椰汁（鬼畜、抓马、土味）、老乡鸡（鸡爪子、咯咯哒、戏精）。

对应到内容传播输出上，品牌新品的研发、包装设计、天猫详情页、新媒体内容、海报、广告内容等整个体系是有一条线索去统筹的。

你看苹果对外传播的所有文案，都很“苹果”。

这就是苹果想向消费者传递的语言感受，和它独有的“极简”表达方式，因为特点足够鲜明，被很多品牌模仿过，还被卫龙模仿玩过梗。

对于囊中羞涩的品牌而言，塑造品牌气质的最终目的：让用户感觉品牌是个真实存在的人，展现自己有趣的灵魂，来和用户进行深度沟通，从而与品牌建立关系和偏好。

当我们把内功修炼好，一个有产品、有调性、有共识、有用户流量的完整品牌就放在那里了。此时我们再去做大众化口碑营销传播，在一次次地从产品到消费者的触达过程中，消费者对于品牌产生了认知，品牌被赋予了品牌力。

所以，这里也想给到大家一个思考，从品牌定调和品牌气质塑造角度，如何将你的品牌价值具象化、一致性表达？不妨填写一下。

本文摘自《打爆口碑》第二章：品牌内容化：品牌不同阶段如何做好内容？