Marketing Strategy是营销?不,是做“市场”
Marketing被大家误以为是营销,其实更准确的说是做“市场”。
-“你是做啥的?”
-“我是做Marketing Strategy的。”
-“哦,营销。”
作为一名主要研究Marketing Strategy的咨询顾问,我最怕别人问我做什么,因为我无法找到一个中文词来准确描述Marketing。而大多数人对营销的理解又是推广宣传(Promotion),而这并不是我的工作内容。
一、被误读的Marketing
为什么会出现这种情况?跟翻译有很大关系。波旬在他的知乎回答中说,将promotion翻译为促销是很大的谬误:
4P之宣传,特别说明国内多数市场营销教科书将4P中的“Promotion”翻译为“促销”与“销售促进”都是极其脑残的,因为促销本身是Promotion中的一个组成部分,而销售促进则不包含传播品牌价值,都是云遮雾绕的译法。
在我看来,不仅Promotion存在翻译的谬误,Marketing在中文的使用中也存在很大的谬误,我们看看Marketing都有哪些名字:
- 最常用的就是“营销”,具有很强的动作性,因此天然就与推销、传播挂上钩。oppo、vivo、拼多多教父段永平在《连答53问》中,说“营销一点儿都不重要,最重要的还是产品……当然我不是说不要营销,事实上我们营销做得很好。营销,就是用最简单的语言,把你想传播的信息传播出去。”这个语境中的“营销”显然是指宣传推广(Promotion)。
- 大陆的专业翻译是“市场营销”,但可能因为四个字太长,大多数人仍会将它简称为“营销”。
- 香港中文大学的翻译是“市场学”,更贴合Marketing的真实本质。这也是我将自己的定位写为“CEO的市场战略顾问”而不是“营销战略顾问”的原因。研究市场、洞察机会、与客户连接、打造品牌、做产品、做渠道、做传播,这些都是市场学(Marketing)的内容。
或许,通俗意义上,Marketing更应该被称为“做市场”。
二、营销思维进化历程
名称背后是思维,菲利普·科特勒在《营销管理》中指出,营销观念经历过如下变化:
- 生产观念,它认为,消费者更喜欢便宜且哪里都买得到的产品,因此Marketing更多体现为大规模分销。这种观念在商品流通不发达的时代表现最为明显,例如1990年以前的中国。
- 产品观念,它认为,好的产品就能自己吸引消费者购买,Marketing更多体现为竞品研究。这会导致许多新奇、无用、没市场的产品出现或者是企业对技术指标的一味追求,这种观念在创新创业热情高涨的时代表现最为明显,例如中国2012年前后。
- 推销观念,它认为,顾客在没有外力推动下不会购买,因此Marketing体现为硬性推销。这种观念在产能过剩的市场体现最为明显,许多持“产品观念”的企业在后期也会转变为“推销观念”,试图说服消费者购买他们不需要的东西。
以上3种观念,都是过去30年中国市场中出现过的,也直接导致大多数中国人对于Marketing的理解注定停留在门外汉级别:1P型。
让我们回到世界营销史的视角,紧跟1P型营销思维的是入门级别——4P型思维,我称之为“营销组合观念”,你可以说自己“略懂皮毛”了。
- 营销组合观念。1953年,尼尔·博登(Neil Borden)创造了“市场营销组合”(Marketing Mix)这一术语,提出了12种“营销要素”。后被麦卡锡(McCarthy)总结为4P,并由师祖菲利普·科特勒整合在了第一版《营销管理》中。至此,4P成为Marketing的注解词。
1956年,温德尔·史密斯(Wendell Smith)提出了市场细分(Segmentation)概念,经过菲利普·科特勒完善后发展为STP(S:市场细分,T:目标市场选择,P:定位),于是专业的营销观念开始发展。
- 营销观念,指以顾客为中心,为顾客打造合适的产品。至此,营销从产品中心转变为顾客中心,从关注卖家想卖什么转变为关注买家想买什么,也就发展出了STP+4P型营销。
- 随着营销观念继续发展,营销者认为实现组织目标的关键是比竞争者更有效地针对目标市场创造、传递和传播卓越的客户价值。为了客户终身价值的挖掘,客户关系管理(CRM)变得更加重要,于是发展出了STP+4P+CRM型营销。
到了21世纪,全球化、科技和社会责任的发展使得商业环境快速变化,菲利普·科特勒再次推动Marketing完成了一步大的跨越:
- 全方位营销观念,我们称之为Marketing Everywhere。一方面,它是一种思维,无处不在;另一方面,从企业职能来看,也意味着Marketing成为核心战略,将客户价值与公司运营合一,正如菲利普·科特勒为我们上一本书作的序言中写到的:营销作为公司价值创造的中枢,要上升称为一种CEO的市场战略。——也就是我所主张的Marketing as Strategy.
三、Marketing理解评级表
至此,Marketing的思维进化就非常清晰了:
门外汉级别:1P型,认为营销就是销售/推销/促销/广告/文案/产品中的一种
入门级别:4P型,认为营销是产品、定价、分销、推广的组合
专业级别:STP+4P型,认为营销是市场细分、定位,及4P的组合
王者级别:STP+4P+CRM型,认为营销是对目标顾客的持续价值创造、传递、传播与关系管理
大神级别:ME型(Marketing Everywhere),认为营销是一种思维,营销无处不在
那么,你在哪一级?
作者:吴俊杰,微信公众号“ 俊杰能量圈(ID:cyzhe001)”
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