不管你多么了解营销的套路、广告的逻辑、事情的本质，还是有多好的技术水平，其最重要的还是创意。

作者： 聂荣恒，餐饮品牌策划人，青年作家

来源：微信公众号“聂荣恒（id：nrh910712）”

什么是广告？顾名思义，广告=广而告之，可以理解为传播，或者说，A向B（群体/个人)传递某件信息。我认为，广告服务于营销。

营销又是什么？

营销无处不在，某企业员工站大街上穿个破洞裤子拿个红酒杯喝雪碧戴墨镜咬支10块钱的雪茄大吼一声，都可以是营销。它是一个系统的工程，时下社会给它定义了太多的概念，什么市场营销、活动营销、网络营销、微博营销、电话营销、事件营销，……扯淡，别搞那么复杂和新概念。

撇开传统的4P理论不谈，我认为，营销就是产品、运营、价格/盈利模式、销售渠道、传播渠道/形式。营销说白了就是营造某些道具/方式让前端销售做得更好。

广告，我理解为属于传播模块的事。A通过广告把事情告诉B，广告则完成了广告的任务，至于A是否通过这个广告引导到B去完成A的目的诉求，那是整个营销的事。

所以，为什么有的品牌铺天盖地打广告，还是会倒闭？

甚至，有的老板以为请个广告公司就万事大吉，结果生意上不去，还说这广告公司没啥鸟用。他们没考虑到其他的层面。当然，不可否认很多广告公司确实做出来作品不咋滴。

那么，笼统来讲，广告行业都由大概哪些公司或者人员组成：品牌策划、品牌咨询、包装/平面设计、空间设计、广告摄影、影视制作、媒介代理、网络推广、广告物料制作等；

当有的亲朋好友不理解他们在做什么，或者他们也很难说清楚他们究竟在做什么的时候，在广义上来讲，大众都会给他们安一个统称：反正就是做广告的，反正就是广告人。

为什么他们都被统称为「做广告的」，因为他们所有的工作劳动成果，都可以看做是一种内容，用来服务于传播/传递某件信息。

我们假设一个公司想做一个音乐概念的甜品品牌，产品非常棒，问了1000人有999个都说很棒，绝对有市场，于是就这么假设吧。

给它取个名字，那品牌名叫「聂荣恒甜蜜蜜」，它需要不断地将它的品牌概念、产品、形象一环扣一环地一波又一波一处又一处地的传递给消费者，在消费者脑海里想起甜品+音乐就是它的最终诉求。

而传递信息，可以有很多种形式。这些形式，就是你以什么方式和内容传递这条信息。

比如文字、美术/绘画、建筑/空间、音乐、声音、戏剧、味道、形象呈现等等，这些形式互相融合，以不同的载体呈现，传递到消费者的眼、耳、口、鼻、舌、肌肤，甚至是走进消费者的衣着日常。

所以，「聂荣恒甜蜜蜜」这个品牌在品牌策划、包装设计之初，都是需要与音乐相关的，比如广告语确定后可以找一个歌手谱曲配乐，让它成为一段朗朗上口的旋律，它可以用于品牌今后的电话铃声、起床闹铃、网站背景音乐等等等等，如果你有钱找个有名的歌手，搞个发布会、创意路演、展览的活动，再软文一发，软文营销号一转，那营销的效果就更好了。

比如它的VI视觉也需要有音乐相关的，再接着比如它的产品命名可以跟音乐有关，再接着它的视觉呈现（摄影、产品造型、产品研发理念）等等都可以跟音乐有关，它可以把品牌的门店空间设计成一个录音棚，又或者让它充满具有创新却又不通俗的音乐元素，让一个门店开出来，就是一个活着的品牌广告。

它甚至可以找36个没啥名气的民谣+流行歌手，美其名曰每人为产品创作一首有故事的音乐，然后门店提供高端无线耳机，或者设计一些扫码端口，关注公众号就可以收听，甚至还出了品牌唱片。

它可能还会做更多的落地活动，通过一个成熟的闭环模式，吸引更多热爱音乐的人参与进来，他们贡献他们的声音或者作品。它可能还需要拍很多宣传片，投很多的推广渠道/媒体，它还需要口碑，需要消费者乐意去分享和传递。

所以，你会发现，其实这些广告行为，都需要策划、文案、平面/空间/UI设计、摄影摄像、市场公关、推广这些人的参与。他们所做的任何，都是在轮番地或大或小地向受众传递一件事情的方方面面。

那么，广告行业什么东西最重要？创意。

不管你多么了解营销的套路、广告的逻辑、事情的本质，还是有多好的技术水平，其最重要的还是创意。创意来源于从业者的阅历、经验、学识，衍生出他对这件事的洞察，他对市场的了解，他对消费者行为的掌握，他对一切的敏感度，他对作品的追求与喜爱。

当然，创意也可以看做是软实力，只是很难有个评判标准。那创意是什么？创意是意料之外，情理之中。（有没有人想过无厘头设计也是创意？谁说产品海报就不能加闪电，就看你怎么加得意料之外和情理之中能说得圆满）

嗯，如果问很多人是否反感广告，他们都会回答反感。其实他们反感的不是广告，是粗俗又不合时宜的内容。但他们不反感好的广告内容，与通过这个内容所得到提升的自己。

*嗯，纯属个人杂思，不妥之处，你别说，这都是我故意留给自己进步的空间

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作者： 聂荣恒，餐饮品牌策划人，青年作家

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