本文是SDi“六项精进”系列的第2期。在本系列中，基于发现营销理论，我们将营销的六项精进，归纳为品牌在发现、洞察、表达、交互、植入、交付这六个方面的精益进取（点此回顾本系列第一期）。本系列的每期内容，都将以条目形式记录我们对SDi“六项精进”的一系列思考，希望通过持续沉淀，能够为大家的营销实践带去更多启发。

作者：宇见

来源：微信公众号“宇见（ID：yujianyingxiao）”

发现

就像人们常说的，当你不清楚自己是谁时，就想一想你的偶像是谁。

每一次，当我对“价值发现”这个概念感到迷茫时，我就会尝试退回原点，再来想一想乔布斯说过的——“营销学讲的是价值观。”

在我看来，乔布斯这句话已经足够深刻地道出了营销的本质。就像苹果提出了“Think Different”，认为“疯狂的人能够改变世界”一样，这就是这个品牌的价值发现，也是这个品牌的所有营销活动都应该依循的核心主张。

因此，对于如何检测一个品牌是不是拥有“价值发现”，其实最简单的方法，就是问一问品牌决策者——如果把产品视为“道具”，那么我们要通过这些“道具”去表达什么？去体现什么？去追求什么？而这种追求又和别人有什么不同？

洞察

一次卓有成效的用户洞察，常常需要始于与管理者的良好沟通。在SDi中，我习惯于把这一步称之为“品牌问诊”。为什么这样说呢？

这是因为在现实中，管理者往往会更关注品牌所表现出来的“症状”而非“病因”。

具体来说，他们更关心的是像“产品不及预期”、“用户投诉增多”、“销售业绩下滑”这类与自己绩效评估紧密相关的“症状”，而对导致这些症状的原因，则容易过早地给出一些武断的评估。

举例来说，某软饮料品牌的管理者提出——“下阶段要大力宣传饮料的含糖量低”，是因为“有很多顾客都抱怨我们饮料的含糖量太高”，而真正的原因其实是——“产品过于鲜艳的橙色包装，很容易给人一种饮料过甜的错觉。”

如上，这意味着在品牌问诊中，营销人一定要将管理者的关注点从“症状”引导到“病因”上来，而不能过早地认同他们基于“症状”所做出的决策，从而错过了品牌当前真正要去解决好的问题。

表达

前段时间我在想：如果营销人缺乏对目标消费者的洞察，而在此时，偏偏又被要求去构思一些新创意，那么此时，最稳妥的传播方式会是什么呢？

围绕着消费者的心智规律去传播值得优先考虑。

举例来说，前段时间百事可乐将自己的Logo，变成了一系列户外运动的“主题背景”，通过在画面中添加生动的人物形象，Logo也就随之变成了“降落伞”和“滑雪场”等不同形态。

百事的这次传播，迎合了顾客对“熟悉的扭曲”更为敏感的心智规律（这一提法来自马修·威尔科克斯的《畅销的原理》一书。它指的是用户一方面会对“熟悉”的东西倍感亲切，而另一方面又厌烦“一成不变”的心智特征。）

在品牌核心视觉元素不变的基础上，在不同阶段，用创意营造差异化，从而带给用户不一样的新鲜感。当你不知道该规划什么样的传播时，或许就可以来试试这一招。

交互

SDi倡导营销人从整体上来理解营销，而不要过分拘泥于岗位职责。这是因为营销的各个环节之间都存在着底层联系，而且在很多时候，它们之间的“角色”也是需要相互转换的。

就拿“交互”来说吧，表面上看，这个环节的“中心思想”是与用户互动、沟通并建立用户关系，但在某些时候它也可能会成为一种“植入”。

例如，今天很多人对“欧舒丹”这个品牌的认知，都是因为曾经在一些高端酒店看到并用过这个牌子。通过酒店这个体验渠道，让消费者接触到产品并对其“高端形象”建立起印象，在这个阶段，这些“交互”工作本身就是在做“植入”。只不过在此时，构建品牌认知的“植入”是通过“交互”，而不是通过常规意义上的广告去实现的。

植入

设计传播活动，往往是品牌营销中最微妙，也最具灵活性的一个部分，我们认为这是一种“依智不依识”的努力。

之所以这么说，是因为如果传播策略要基于“识”来设计，那么在某个特定的Case当中，这样的“识”就太多了——对竞争态势的分析是、对消费趋势的把握是、对用户需求的洞察是、对心智规律的了解也是……在移动时代，营销人面对的主要挑战不再是信息不足，而恰恰是信息超载。

于是在这种情况下，真正重要的问题就变成了如何培养“营销直觉”，也即营销人更需要的是一种知道在何时何处，对哪些“识”进行选择并合理组织的“智”。所以很自然地，这也就成了营销中最难于言传，而只能由个人去实践体会的部分。

交付

“交付”追求给用户更好的价值体验，因此也就更多地意味着运营中的细节。

我想起写《洞察力》那段时间，自己每天都会在笔记本和大大小小的纸片上反复梳理信息，以求不错过任何一个忽然而至的灵感与闪念，同时静下心来推敲什么才是更好的结构、案例与修辞。我相信这些努力用户虽然无法看到，但却一定会通过最终的内容而体验到。

在SDi看来，并不是只有在做“传播”时，我们才在做“营销”，去优化一个不起眼的细节也是。

作者：宇见

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