用可感知产品价值，减去可感知购买成本，便是消费者获得的“价值感”。

作者：于极

来源：微信公众号“文案人于极（ID：jimtchina）”

一分钱一分货，在商业中绝对是个错误的理念，价格可操作的空间，远远大于人们的想象。

在人们直觉中，通常会认为产品价格的构成，一般是成本（原材料、人力、房租、水电等）加上一些合理的利润。

但是如果商品定价，都按照这样的加减法来决定，就没有市面上几千块钱的衣服、一万多块的包包，以及几万块钱的香水了。

定价，跟数学关系不大，而是跟商品的“价值感”密切相关。

1. 价值感

每个产品都有其“价值”，这个价值并不是“价格”，而是消费者可以感受到的“产品好处”。

这个“感受到的好处”就是产品的“可感知价值”。

比如市面上的某高端化妆品，它宣传的主要功能是祛除皱纹，让使用者看起来“更年轻”，这个“更年轻”，就是产品提供给消费者的“可感知价值”。

再比如罗永浩的手机发布会上，在公布价格之前，都会回顾一遍手机的配置，其主要作用也是为了拉升手机的“可感知价值”，让价格看起来更合理。

或者罗永浩前期一直强调的“工匠精神”，也是一种商品附加的“可感知价值”，让手机的高价看似合理。

当然，无论你是购买化妆品、手机还是其他，你都要花钱，这些花出去的钱，便是“可感知购买成本”。

用可感知产品价值，减去可感知购买成本，便是消费者获得的“价值感”。

价值感是定价的核心，价值感越大，消费者的接受程度也就越高，定价空间也就越大。

所以按照这个逻辑，想要提升商品的价值感，会有两种方式：

提高产品的可感知价值、降低产品的可感知购买成本。

2. 重点在于“感知”

感知大于事实，这是营销上最基础的定律之一。

无论产品是不是质量最好，让消费者感知到产品质量好，才是关键。

无论销量是不是业界第一，让消费者感知到销量第一，才是关键。

无论产品是不是性价比最高，让消费者感知到超高性价比，才是关键。

同样。

消费者能感知的产品价值，才是他们真正想要购买的价值；消费者可以感知到的购买成本，才是他们在乎的成本。

一个包子在街边小店里卖，只能卖2块钱，但如果把包子放进星级酒店，配上高雅的环境、精致的盘子、高素质的服务生，价格便可以提升到20元一个。

这里的环境、盘子、服务员，就是增加了包子的可感知价值。

一个车内空气净化器，市面的售价是2000元，但如果在你购买50万以上的车型时，4S店以搭载销售的方式，将净化器卖给你，你便会毫无感觉。

这里的搭载销售，就是降低了消费者的“可感知购买成本”。

像以上这样操作消费者“感知”，是定价的核心策略之一。

3. 提高可感知价值之“外部因素”

在文案大佬休格曼的《文案训练手册》中，为了说明在文案中构建“购买环境”的重要性，他讲了这样一个故事。

有一天他去檀香山的一家画廊参观，这家画廊看上去相当有格调，所有的画作都优雅的挂在墙上。

休格曼看中一幅画。

这时销售小姐走过来，打招呼说，这幅画不错吧。

休格曼点点头。

然后销售小姐说，请跟我来。

她把那副画摘下来，将休格曼领进了一个大房间。

这个房间装饰相当豪华，从天花板到地板都铺着华丽的毛毯。

销售小姐打开一个古典的留声机，里面飘出一段优美的古典音乐。

然后她把画作挂在一面墙上，调暗灯光，打开两束聚光灯照在画作上。

这时候，休格曼已经懵了，他觉得这幅画是世界上最好的一幅画，没有之一！

最后的结果就是，休格曼迫不及待的买下了这幅画。

休格曼在书里讲这个故事，是为了说明在广告文案中，构建一个完美购买环境的重要性：

当你想要售卖一个高端的产品时，它的售卖环境也必须是与之匹配的高端。

为什么环境会影响价格呢？

威廉·庞德斯通给出的答案是，人们在估算价格的时候，都会根据周围环境获得线索。

翻译的通俗一点就是，人们觉得一件东西值多少钱，都会根据这件东西的外在获得线索。

比如我们去餐厅吃饭时，很难通过食物本身（比如一份牛排），来确定它的真实价格，更多的会通过餐厅的装修、餐具、规格、服务等外在因素确定。

或者，有人想要学“某某大师”的成功学课程，课程定价9980元。

学生其实很难通过“课程”本身，来确定要交的费用是否合理，而是要参考老师的资历、名头、头衔等外在因素。

所以这些“成功学导师”，总是喜欢吹牛自己的资历多么丰富。

而这些商品的“外在因素”，都会直接的影响商品的可感知价值，也就是说只要拉升外在因素，便是拉升了商品的可感知价值。

4. 提高可感知价值之“先定位，后定价”

既然“外在因素”可以拉升商品的“感知价值”，那么怎样科学的构建外在因素呢？

答案就是：“先定位，后定价”。

这里所说的“定位”和特劳特经典的“定位理论”，是截然不同的。

这里的定位，是要先确定产品解决何种需求。

然后在此基础上进行一系列的定价“配称”，通俗一点说，就是给你的“定价”制造一系列的支撑物（外部因素）。

拿最为常见的包包举列子。

女性消费者对于包包的需求，简单可以分为两类：

最基础需求：装东西

高层次需求：当做配饰并体现身份

当把包包定位为“装东西”这一需求时，价格最低，“配称”也是最低。

比如售卖场地，很可能是街边小商店，和学生书包、电工包、普通行李包摆放一起；包包买点是“结实耐造”；导购小姐是老板娘。

以上这些外部因素的“配称”，都是在表现包包装东西的“需求点”。

而如果把包包的功能定位，向上越一个圈层，当做女性的配饰并体现身份。

这时候包包的价格，便能合理的变高，而为了支撑这一价格，包包在外部因素“配称”上，也必须符合这一需求。

比如，售卖地点为奢侈品卖场、装修有逼格、导购高端、邻居必须是香奈儿、酷奇、买点是设计师或者品牌文化等。

所以，消费者认为商品价值的大小，很多是基于商品解决了消费者的何种需求，越是价值大的商品，就越倾向于感性需求，比如首饰、汽车、化妆品等等。

而想要使售价看起来合理，就要依靠类似的定价“配称”使其价值感扩大，让消费者的理性也可以接受。

这就是为什么Zara虽然不属于奢侈品，但是在开店时，却总是在最繁华的商场里和LV、Prada做邻居的原因。

也是当你在淘宝上买了阿芙精油之后，打开盒子会发现一堆令你欣喜的小礼物。

还是早期锤子手机T1售价4000元时，罗永浩拼命鼓吹“工匠精神”的原因。

总之，包装、赠品、品牌文化、服务体验、邻居、故事等等，都是支撑产品售价的砖瓦。

5. 降低可感知购买成本

我们知道了如何提升商品的“可感知价值”之后，那么接下来，怎样降低“可感知成本”呢？

早在19世纪时，心理物理学家便发现了一个现象：人类对于相对差异非常敏感，对于绝对数值则比较麻木。

这句话比较学术，我们举个通俗的例子来说明。

比如我们用温水洗脸时，在不借用温度计的前提下，很难确定这盆水的温度到底是40摄氏度，还是30摄氏度。

但是如果给你两盆水，一盆水40摄氏度，一盆水30摄氏度，即使我们不借用温度计，单凭用手来感受，也可以确定哪盆水的温度高一些。

这种现象反映在商品价格上，也是一样：我们对于绝对价格比较麻木，对于相对价格却很敏感。

也就是说，只有经过比较之后，我们才能“确定”价钱是否合理。

比如想要买一包定价20元的饼干，我们单独看定价，是不能确定价钱是否划算的。

但如果我们看到店里的其他同类饼干，售价是25元，那么我们便可以确定，20元的这一包更加划算。

这种现象在营销学中叫做“参照依赖”。

当我们理解这一个营销心理学特点之后，在定价上便有极大的闪转腾挪空间。

下面在这个基础上，列举两组案例来说明。

案例一：

当我们走路口渴时，到便利店买一瓶普通的可乐，发现定价是10元钱，这时候很有可能会觉得太贵，而放弃购买。

但是当我们去餐厅吃火锅时，点一瓶10元钱的可乐，就并不会觉得贵。

同理，我们在便利店买桶爆米花，10元钱可能会觉得有些贵，但是当我们去万达看电影时，买桶爆米花花30元钱并不觉得贵。

再同理，平时如果一块薄薄的西瓜售价20元，我们会觉得这个商家疯了，但是当我们爬到泰山顶上，花20元买块西瓜吃，却并不会太在意。

这是主副产品定价。

案例二：

英国有位艺术家叫赫斯特，他创作了一件镶嵌8601枚钻石的白金头骨艺术品，取名为《看在上帝的份儿上》，售价一亿美元。

赫斯特虽然算是比较知名的艺术家，但是出价一亿，依然受到了石破天惊的效果，在媒体上被广泛宣传。

但是市场反应却很冷淡，根本没有人前来购买。

终于有一天，赫斯特宣布，这块头骨艺术品被一家投资集团购买了。

可是事实上，这个投资集团就是赫斯特自己的。

赫斯特玩这个把戏，是因为这款头骨艺术品的超高售价，可以拉升其他作品的售价。

这次炒作的结果就是，他的几件其他作品的拍卖总额超过了2亿美元。

再比如“维多利亚的秘密”每年都会出品几款天价内衣，有的定价300多万美元。

维密的管理人员应该也知道，这样的天价内衣，并没有多少人会买。

但是这样做会让品牌看起来更高端，还会让普通的维密内衣价格，看起来更容易接受。

再再比如去酒店吃饭，看到菜单的第一页上的菜品，是999元至尊龙虾、599元的海参粥等等。

当你觉得这菜贵的离谱时，看到第二页，发现河虾、佛跳墙之类的菜品，均价也就是150~250元之间。

你顿时会觉得，这家酒店的费用也并不是太贵。

这是利用了“锚定效应”：

用高价产品将消费者的心理价位，固定在高处，当他看到次高的价格时，便会更容易接受。

其实在营销定价中，利用消费者“参照依赖”的方法多种多样，其应用范围远远超过以上列举的几个例子。

如果大家悟性强，可以利用“参照依赖”原理，在定价上玩出无数的花样。

这种方式，其核心是降低“感知购买成本”，使商品的售价看起来更低。

6. 总结

扩大商品的定价空间，核心就是提高产品的“价值感”，也就是让消费者感觉自己“花了合理的钱，买到了更好的体验”。

其技巧有一下几点：

1、用可感知产品价值，减去可感知购买成本，便是消费者获得的“价值感”。

因此，提高“价值感”可以分为两个方面：提高产品的可感知价值、降低产品的可感知购买成本。

2、消费者能感知的产品价值，才是他们真正想要购买的价值；消费者可以感知到的购买成本，才是他们在乎的成本。

3、商品的“外在因素”，会直接影响商品的可感知价值，只要拉升外在因素，便是拉升了商品的可感知价值。

4、先确定产品解决何种需求，然后在此基础上进行一系列的定价“配称”，可以拉升商品的可感知价值。

5、参照依赖如果运用得当，可以很好的降低消费者价格感知。

参考资料/引用来源：

《Priceless: The Myth of Fair Value》：William Poundstone/《the psychology of price》：Leigh Caldwell/《文案训练手册》休格曼/《赌客信条》孙惟微/《定位》特劳特、里斯

作者：于极

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