假如你是1986年无锡市旅游局长，你能通过营销，将境外游客年同比提升30%么？

作者：杨皓天，腾讯广告服务营销线生态大客户运营经理

来源：微信公众号“互联网考古学”

题图来自 Pexels，基于 CC0 协议

预算只有5000元！

假如你是1986年无锡市旅游局长

你能通过营销，将境外游客年同比提升30%么？

穿越回1986年

考古时任无锡旅游局长冯惠群

如何创造营销奇迹？

1、找对人

日本，欧美，东南亚各个客源国差异很大

日本是中国第一大客源国，占三分之一

日本同无锡距离近

而在改革开放之初，外国人认为中国非常落后

通常是青年男性，来中国“探险”

SO

营销目标就是

年轻日本男性

2、选对位

1985年，473位游客来到上海

选择周边城市一日游时

投无锡一票的仅有23人，而450人选择苏州

23:450

为什么游客都要去苏州？

因为《枫桥夜泊》这首诗

在日本小学课本里就有，人人都会背

甚至《枫桥夜泊》清朝时在日本就火了，

清代大师俞樾在《新修寒山寺记》中说

“凡日本文墨之士咸造庐来见，

见则往往言及寒山寺，

且言其国三尺之童，无不能诵是诗者。”

时任无锡旅游局长冯惠群想

“唐代诗人张继的诗，距今都将近1300年了

日本人还记得

现在，唐诗不如音乐流行

那如果写一首日本人都喜欢的歌，

也一定不亚于那首诗”

SO

营销的手段

不是广告轰炸，也不是名人代言

而是流行歌曲

3、说对话

当红明星肯定是请不起的

那就从“文艺”（便宜）的词曲作家入手

无锡旅游局长冯惠群瞄准了顶级词曲作家中山大三郎

中山大三郎之前也为邓丽君做了几首脍炙人口的歌曲

不仅水平高超而且对中国态度友好

中山大三郎还是多家电视台的主持人，自带流量

冯惠群局长花了5000块

邀请中山大三郎来无锡畅玩五天

吃了几顿无锡船菜，喝了几瓶二泉黄酒

临别时，冯惠群局长提了三个需求——

第一，突出太湖

给游客营造一个有代入感的场景

（用过硬的核心产品吸引）

第二，歌词提到无锡三次

提升无锡的知名度，而且反复多次，容易让人有记忆

(契合3+Reach的概念)

第三，歌词要提示怎样从日本到达无锡

明确转化路径

（符合《引爆点》中附着力法则）

4、AB-test

中山大三郎回国后一个星期

一首为量身定制的《无锡旅情》出炉了

但在审歌时，

中方有领导认为中国景需由中国曲风才相配

在双方观点相持不下的情况下，由领导做主，

请中山大三郎先生采用江南曲调创作了另外一首歌

这就是《清名桥》

1986年7月2日

《无锡旅情》和《清名桥》

两首歌曲发表会在日本东京召开

结果，《无锡旅情》一炮而红

但同时发表的《清名桥》却没能流行起来

“在那陌生的异国他乡，想起了你啊忍不住流泪……

我已迈上了中国的旅程，从上海过苏州，

坐上火车，驶向太湖畔，水乡无锡”

年轻的男歌手

歌颂爱情中迷茫的男青年的异国之旅

不仅旋律优美

故事也带给人无限遐想

1986年9月21日，

ABC音乐出版公司将《无锡旅情》制成唱片

当天便创造了日本音乐作品

首日发行1万张的最高记录

当年突破130万张，盛况堪比70年代的山口百惠

日本的六家电视台在黄金时段播放了半年

不久成功入选日本春晚NHK红白歌会，

并获得金奖

尾形大作一炮而红

动听的无锡旅情，不仅带来了日本游客，

还带来了日本投资

无锡成为了“日资高地”

到2016年底，

日本在无锡投资的企业超过1200家，

累计总投资额达138.4亿美元

索尼、松下、东芝等38家财富500强企业

在无锡投资了88个项目，领先全国

当年，索尼公司总经理

在来华投资之前问了一句话：

“是《无锡旅情》中的那个无锡吗？”

营销的第一重境界：达成数字

日本游客年同比增长30%

营销的第二重境界：构筑品牌

93年在日本的调查，

通过歌曲知道无锡的占76%,想到无锡旅游的占43%

营销的第三重境界：塑造文化

以歌会友，以花传情

30年的营销，未来还能继续

而如今，有谁会做超过3年的营销呢？