品牌们，不要给90后乱贴标签！

Sandra 1年前

千禧一代并非像大多数人所想的那般自以为是，营销人员如果能改变这种对消费者持有的刻板印象，那么对消费者的分析也将更加细致。

营销者通常会将消费者的形象一般化，但是这种方法可能过于狭隘。比如说千禧一代并非像大多数人所想的那般自以为是，营销人员如果能改变这种对消费者持有的刻板印象，那么对消费者的分析也将更加细致，下面就给出了几种参考方法。

避免用一成不变的目光看待消费者

据2017年全国咖啡协会报告显示，大多数美国人有喝咖啡的习惯，这一习惯推动了美国市值130亿美元的咖啡产业的发展。报告还指出，千禧一代更喜欢精制咖啡，尤其是浓咖啡饮料——这种饮料也受到了许多Z世代成年人的青睐——而且，婴儿潮一代明显比其他世代更偏爱速溶咖啡和脱因咖啡。相比之下，X世代对咖啡的喜爱程度似乎没有那么高，这一世代中的许多人更偏爱含咖啡因的替代饮料和健康型饮料。

Z世代成年人：18岁到22岁；

千禧一代：23岁到40岁；

X世代：41岁到52岁；

婴儿潮一代：53岁到70岁。

读到这篇文章的婴儿潮一代可能会想：“等等，我一直都喜欢喝浓缩咖啡和精制咖啡。”相反，如果你是千禧一代，你可能会习惯性得避开浓缩咖啡，而大量饮用含咖啡因的替代饮料。这一关于咖啡的例子说明了一个很重要的问题：对不同世代的人所持有的固有看法，并非都是正确的。如果对各世代继续持有这种看法，有可能会影响企业盈利，限制企业的发展。在今天，每一代人都同样经历着全球化、创新、技术和社交媒体革命等力量带来的改变，各世代的不同态度和行为也因此融合在一起。

所以，深入研究消费者的态度和购物行为，从而采用一种更细致入微的方法来分析其目标消费者，对于消费者市场营销组织来说是极其重要的一点。这种方式能够帮助企业从消费者细分群体中找到商机并从中获利，但是如果一直用一成不变的眼光看待消费者，你很难觉察到这种细致的划分。

通过群体细分法，了解消费者的方式不再仅仅局限于消费者的年龄，而是同时着眼于个人的购物态度及其实际采取的行动。

对千禧一代的过度关注可能掩盖了其他世代的重要性

许多消费者产品组织正在将大量营销和创新资金投入到千禧一代中，Z世代也正成为他们的一个重要目标。关于这两代人态度、行为和喜好的相关研究数不胜数。

然而，对千禧一代的高度营销关注，不应使企业忽视其他世代的潜在吸引力，因为这些人往往拥有更大的消费能力。从市场营销的角度来看，在创新、健康、便捷性、技术和营销策略等方面，如果对各世代持有固化观点，可能会导致机会流失。因为这些机会需要通过对消费者进行更深入、更全面的分析才能被发掘。而机会流失可能会导致营销效果不佳，营销资源利用低效。

尤其值得注意的是，婴儿潮一代(2016年占美国人口的23.5%)、X世代(20.3%)与千禧一代(24.7%)、Z世代(21.5%)拥有同样巨大的市场规模和购买力。尽管老几代人的人口规模在缩小，但随着需求和情况的改变，他们会继续在市场上发挥巨大的影响力。

德勤（Deloitte，四大国际会计师事务所之一）一项名为《美国财富的未来》的研究称，至少在2030年之前，婴儿潮一代仍将是美国最富有的一代。该报告还称，X世代在国家财富中所占的份额将在预测期内实现最高增长——从2015年的不到14%增长到2030年的31%。

群体细分: 一种对消费者进行的更细致入微的分析方法

群体细分不仅可以帮助我们打破对各世代的固有看法，还可以展现出不同细分群体的共性特征。但是，如果从市场营销的角度对这些细分群体进行分析，这些群体之间没有任何差别。在解决战略问题的层面上，这种全新而细致入微的方法可以帮助企业解决以下问题，例如:

谁是我目前的客户?他们有多大程度的相似或不同？
他们的购买行为是怎样的?他们喜欢网上购物还是实体店购物？
对于购买规模、购买频率和品牌参与度，哪个细分群体的潜力最大呢？
与每个细分群体交流的最好方式是什么?什么信息会引起他们的共鸣?他们喜欢什么媒介？

通过分析消费者反馈的信息，我们发现了以下四个不同的细分群体：理想主义者、理性主义者、实用主义者和生活考究者。

紧张：过度关注90后的8个品牌误区

这些陈述内容包括消费者的购物行为、渠道偏好以及对创新、品牌、便捷性、健康和与购买消费品有关的技术的态度。

有趣的是，我们发现这些细分群体跨越了几代人，这表明：某种态度并不是某代人所固有的。因此，尽管每个细分群体的主要组成部分可能是一到两代人，但是由于消费者行为存在相似性，在每个细分群体中几乎都存在各个年龄层的消费者。

也就是说，报告中提出的群体细分是描述性的，而非下定义式的。各个组织可以通过使用自己的方法，对消费者的态度和行为进行细致划分，从而深入了解自己的目标消费者。

群体细分强调了每个细分群体的主要特征。而在不同群体间，有以下几大共同的态度特征值得注意。

化解对于各世代的刻板印象:区分误区与事实

鉴于媒体经常会以固有方式描绘各个世代的特征，结合对跨世代细分群体的调查及结果，我们在四个关键领域找出了8个常见误区。对此，消费品生产公司可能需要重新考虑其营销策略。这些常见误区涉及购物行为、品牌忠诚度、品牌参与度和品牌发展等关键因素。

购物行为

误区1：Z世代主要通过网络购物。

事实上，在实体店购物和网上购物的混合方式下，各世代倾向于实体店购物，其中也包括Z世代。据调查结果显示，Z世代中的大多数人会在实体商店购买食物和饮料、家庭护理产品以及个人护理用品，主要通过网络购买的东西是服装和鞋类。对于成长在数字时代的Z世代来说，这一点尤其出人意料。消费者群体细分结果显示，理想主义者最倾向于在网上购买消费品。虽然这部分人往往是年轻人，但其中约28%的比例由拥有相似想法的老年消费者占据。所以，如果将网络购物的目标群体定位于理想主义者，那么其潜在利益要远远超过只定位于Z世代。随着不同世代的人对网购的兴趣持续增长，营销机构可能需要重新审视各自的渠道策略，以便于更好地定位目标消费者群体。营销组织从全渠道营销策略中受益、为消费者提供较好的网购体验的同时，并不会降低消费者在实体店的购物体验。通过在网上增进与消费者的联系，营销企业可能会从许多方面受益。了解各个细分群体在实体店购物上的偏好差异，以及每个细分群体对购买渠道的选择是否受产品类别影响，可以帮助消费品营销组织在渠道选择上采取正确的策略。误区2：只有年轻消费者注重健康和营养问题，购买有机食品。
简单的世代分析表明：Z世代和千禧一代是健康产品的主要目标群体，这一领域的创新也应该针对他们进行。而消费者群体细分则会提出一个稍微不同的建议：虽然理想主义者这个相对年轻的细分群体，往往率先倡导远离产品防腐剂、人工甜味剂和其他化学物质，但其实，D世代（伴随着数字装备和数字文化成长起来的一代）早就开始密切关注这一健康问题了，而这一代人的年龄目前已经很大了。尽管调查结果显示，80%的理想主义者群体倾向于消费有机产品，但生活考究者群体会自诩是注重健康、对原材料敏感和喜欢“自制”原料的群体。与其他群体相比，他们也更注重营养成分，在食品和饮料上的花费也比较多，他们对健康食品更感兴趣。而这些表明生活考究者群体在推动健康食品市场发展方面发挥着重要作用。大多数消费品组织正在渐渐地将视角转向健康的产品和配料，关注可持续的材料等。如果营销组织将生活考究者群体作为目标群体，非常可能在发展健康食品方面受益。

在创新方面，营销组织可以研究一下生活考究者群体的偏好属性，探究这些属性是否标志着市场新趋势的到来，并通过营销传播手段对这些属性进行有效传递。

误区3：只有不太富裕的人才关注产品价值。

无论是哪个细分群体，也无论收入如何，调查结果表明产品价值都是消费者考虑都一个重要因素，紧随质量和价格之后。事实上，与年收入低于5万美元的消费者相比，年收入在中高水平的消费者认为自己更注重价格和价值，也更节俭。从这个角度出发，我们的细分方法分析了价值概念如何体现在每一个细分群体中。例如，对富有的生活考究者群体来说，他们能够而且确实在消费品上花费的更多，在他们看来，价值通常取决于质量。但是，对于实用主义者群体来说，产品的价值主要体现在价格的低廉程度上。对于所有的消费者来说，无论其属于哪一个细分群体，也无论其收入水平如何，所谓价值，在通常情况下，不仅仅指的是产品的成本或质量，而是成本和质量二者形成的性价比。通过消费者群体细分，营销组织可以通过将个人消费产品的真正价值与目标群体的期望价值结合起来考虑，从而增加产品的吸引力。

品牌忠诚度

误区4：年轻一代不再对传统品牌感兴趣。研究结果显示，消费者的品牌忠诚度依然存在（即对品牌是否感兴趣）——理想主义者群体往往比其他细分群体更年轻，超过85%的消费者相信，他们购买的品牌代表了他们是谁，而87%的人表示他们购买的是名牌。在健康食品、营养品和美容产品等关键领域，我们发现，理想主义者群体，尽管收入最低，但更青睐于知名品牌，而不是商店中其他不知名品牌。这可能是因为他们不愿意冒险尝试使用后者品牌产品。具有讽刺意味的是，我们发现，生活考究者群体和实用主义群体对品牌并不怎么感兴趣，他们已经逐渐开始接受商店中的不知名品牌，不过同样的，往往都是服装和鞋类之外的其他产品品牌。消费者选择商店品牌通常是出于价格、熟悉度和可用性等实际因素，而选择知名品牌往往是出于忠诚和信任等情感因素考虑。

对于名牌来说，好的一面是，尽管商店品牌随着质量的提高而变得更具竞争力，但年轻一代对名牌的兴趣依然存在。这对品牌和品牌差异化的未来可能是个好兆头。为了促进品牌的发展，营销组织可以专注于扩大品牌范围，并在年轻消费者中间增强品牌关联性。

品牌参与

误区5：传统的广告渠道对年轻人没有吸引力，社交媒体是吸引他们的最佳途径。

正如“名牌”的效力依然存在并继续发挥影响，传统媒体渠道比如电视和印刷也是如此。研究结果显示：理想主义者群体比实用主义者群体和生活考究者群体更喜欢观看电视广告。此外，在调查过程中，当被问及传统广告和其他产品促销方式时，大多数理想主义者群体的人和理性主义者群体的人表示，通过报纸和电视，他们能找到并了解自己想购买的产品。值得注意的是，对于网上和零售商店的广告和促销，他们也持有相似的态度。这似乎也反驳了另一种与此密切相关的普遍看法，即社交媒体是影响年轻人的唯一途径。尽管目前社交媒体迅速崛起并占据主导地位，但调查结果显示，传统媒体仍然是吸引年轻消费者的热门渠道。在探索面向年轻消费者的营销渠道时，大多数营销组织最好考虑在传统媒体平台和社交媒体平台之间寻找平衡。如果过度依赖社交媒体，则可能会在无意中失去那些受传统媒体影响的年轻人的巨大机会。误区6：老年人不使用社交媒体。抛开年龄因素不谈，大多数消费者每天至少使用一个社交媒体平台一次。每天，在每个细分群体中，有超过70%的消费者使用脸书（Facebook），而油管（YouTube）是第二受欢迎的社交媒体平台。人们发现，生活考究者群体非常热衷于社交媒体；而他们的使用方式通常也与年轻群体不同。随着社交媒体产生跨代际影响力，我们需要了解社交媒体是如何被利用的。消费者细分方法表明：理想主义者群体和理性主义者群体会利用社交媒体来搜寻产品信息，并发布意见。他们经常通过在线社区与品牌保持更深层次的联系。生活考究者群体和实用主义者群体通常不会在社交媒体上发布内容，但是在购买新产品之前，他们会利用社交媒体阅读产品评论和产品评级。社交媒体给营销机构提供了一个尚待开发的机会，借此可以与老年消费者建立品牌联系。因为他们使用社交媒体的方式与其他群体有所不同，所以或许可以通过优惠券和会员积分等方式，引导老年消费者在线发布产品体验。而这些体验可能会在年轻消费者做决定时产生影响,因为大多数年轻人承认，在购物时会依赖家人和朋友的意见。

误区7：只有老年人才使用优惠券和折扣。虽然大多数理想主义者群体的人声称，他们没有太多时间去研究优惠券或促销活动，但我们的调查结果显示在不同群体中，超过70%的人喜欢计算使用优惠券或会员卡可以节省多少钱。理想主义者群体和理性主义者群体在其中占据了很高的比例，而这两个群体主要由年轻的消费者组成。理想主义者群体和理性主义者群体都倾向于通过精明方法来实现支出最大化。营销组织可以通过开发有针对性的优惠券和折扣活动来满足消费者的这一需求。为了增加优惠的吸引力，这些计划应该尽可能的新颖，并让消费者感到兴奋。对于理想主义者群体和理性主义者群体来说，通过参与品牌营销活动、游戏化体验等体验式的营销活动，来获得相应积分，可能是不错的策略。

品牌发展误区

8：创新和品牌的发展只受到年轻世代的推动。较年长的生活考究者群体具有较强的购买力，有能力推动品牌在不久的将来实现发展。因此，虽然年轻的理想主义者群体和理性主义者群体对创新可能更感兴趣，但这并不意味着其他群体应被排除在目标群体之外。

事实上，就对新兴技术的兴趣而言，生活考究者群体紧随以上两群体之后。具体来说，他们对定制的产品和智能包装等创新展现出了相当高的兴趣。因此，基于生活考究者群体的消费行为和较高的收入水平，生活考究者群体应该成为推动创新和品牌发展的目标群体。

此外，生活考究者群体非常注重各类消费品的质量，在实体店购物中也是如此。他们往往比其他群体更倾向于在特色食品店购物，其中相当一部分人会从精品店购买服装和鞋类。正如德勤(Deloitte)在《2017年全球奢侈品实力报告》(Global Powers of luxury Goods 2017)中指出的那样，即使在奢侈品市场，年轻人也只是在塑造潮流格局而已，而最终以更大的消费影响力脱颖而出的，是年龄更大、更富裕的消费者。

基于购买力和对创新的兴趣，市场营销组织应该着眼于不同的世代群体，尤其是生活考究者群体，从而制定出更新颖、更大胆的品牌营销增长战略。如果市场营销者能够将产品价值论应用于生活考究者群体，那么该细分群体将会为品牌发展做出重大贡献。融合：通过细致入微的消费者分析方法推动品牌发展

通过辨别出推动业务发展的主导细分群体，营销组织可以避免传统营销策略上的误区。与一般的观点相反，这些细分群体并不是由某一特定世代来定义的。在本报告中，基于消费者态度，我们介绍了四个跨代际的消费者细分群体，这是一种更细致入微的对消费者进行分析的方法。对以上8个普遍存在的误区进行分析，不但指出了有待开发的潜在消费者群体，而且揭示了跨代际群体间的显著共性。

新的细分群体对品牌发展具有潜在意义，企业可以据此相应地调整营销策略，以实现利益最大化。这种方法可能有助于实现盈利目标，并在主要消费者群体中保持品牌忠诚度；也可能会让我们有理由向新的细分群体发展，以促进创新驱动收入和品牌发展，并且实现销售和收入目标。而这些如果仅仅基于传统代际营销，则无法实现。

在制定营销策略时，存在优先次序，甚至在基于态度的群体细分上，也是如此。

通过探索出一种更好的方法来了解消费者心理，营销组织可以促进品牌更具包容性的发展，推动盈利。基于消费态度和购物行为的营销策略可能会更吸引消费者，而基于消费态度的群体细分可以使营销目标更加明确，也可以帮助企业开发出独特的创新产品，从而更有效地服务于客户。

编译：智子

来源：微信公众号“数字智库（ID：neo_media）”

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