什么叫新营销？那就是——人格驱动社交；社交驱动内容；内容驱动流量。

终于有时间写篇2018年度营销总结了。

提到2018年，首先要提的是世界杯期间几支争议广告。

知乎的刘昊然篇——

你知道吗？你真的知道吗？你确定你知道吗？

有问题，上知乎。

颇有当年杨幂溜溜梅“你没事吧”广告风采。

马蜂窝的黄轩篇——

旅游之前先上马蜂窝。

为什么要先上马蜂窝？为什么要先上马蜂窝？为什么要先上马蜂窝？

还有BOSS直聘，众人声嘶力竭——

找工作，直接跟，老板谈。

找工作，上BOSS直聘。

升职，加薪。升职，加薪。升职，加薪。

找工作，直接跟，老板谈。

找工作，上BOSS直聘。

批评的人说，这几个广告辣眼睛、弱智、低俗，伤害品牌形象和价值。

赞同的人说，不管你再反对，可是这几个广告确实有效啊，下载量提升了啊，至少你记住了啊。

我觉得批评的人，都没有说到点子上。

这几个广告肯定是有效的啊！世界杯期间短短一个月在央视砸下一个多亿预算，每天高频次曝光、高频次播放，你说这个广告投放没效，那你这是跟人民币有仇啊！

你给我一个月花掉上亿元预算，就算广告拍成一坨屎，它都得是有效的。但这个“效”，是广告媒介费的效，而不是广告创意的效。

这就像瓜子二手车，我想各位都看过它的广告。单从广告的角度来说，瓜子很成功。但这是因为它定位很准？“成交量遥遥领先”这句话很牛逼？

屁嘞，还不是因为瓜子二手车一年超10个亿的媒介预算，广告铺天盖地，想不看、想不记住都难。

我们回过头来再看知乎、马蜂窝、BOSS直聘这三支广告，可以说它们深得传统广告的洗脑精髓（上面都是TVC文案实录）。

精髓是啥？

把一条15秒广告，拆成三条5秒广告——然后——广告语重复三遍。

上面三支广告，都在反复重复，一咏三叹。

这种复读机式洗脑广告，配合高重复的媒介投放策略，在短期内密集轰炸你的视听神经，的确可以从广告大环境中脱颖而出，被你记住。

但记住就是做营销的全部吗？

知乎透过世界杯期间的广告投放，虽然提升了知名度和用户基础量，但知乎的核心用户却对知乎表现出了前所未有的失望和离心。

知乎对自身的定义究竟为何？价值观是什么？没人知道。而这些，也是应该透过营销传递出去，与用户进行沟通的。

知乎上有一个问题：“2019 年，知乎和微博谁更有前途？”，大家可以去看一看这个问题下的高赞回答。

如果说，做品牌只需要做知名度，营销的全部要义就是被用户记住，那么，多年以前广告大师李奥贝纳就已经说了：“如果你想标新立异，你可以早晨上班时，嘴里叼只袜子。”

叼只袜子的确能帮你从人群中脱颖而出，被人记住，说不定马上就能登上社会新闻头条和热搜榜，出现在很多人的朋友圈。但是，你会干吗？

我一直说，传统广告通常有两个宿命：

其一，视若无睹。

99%的广告都因为创意平庸、预算不足，而被消费者无视，无动于衷（就算你看过它的广告，也根本想不起来）。

剩下1%的命运呢？

则属于第二种——妈的智障。

因为广告费太多，拼命要给消费洗脑，却因创意太辣眼睛，被消费者指名讨厌。

由此可见，传统营销的逻辑仍然是基于流量的，本质上是在向媒体购买用户。把钱花给央视、分众、百度、阿里、腾讯……然后等待用户上门。

但是当流量红利见顶，媒体价格和获客成本越来越高之时，传统营销就显得黔驴技穷了。

同样是世界杯营销，蒙牛的预算更大。据说蒙牛整个世界杯期间一共花了20个亿——拿下世界杯赞助席位花了3.3亿，梅西代言费4000万，又花了5亿购买央视世界杯顶级媒体套餐。

但蒙牛的营销效果，却被只花了几千万的华帝全方面吊打。

“法国队夺冠，华帝退全款”成为全民热议的话题，虽然有运气成分，但就算法国队没夺冠，整个营销也是巨大的成功。

从蒙牛与华帝的对比可以看到，蒙牛还是以传统硬广投放为核心，基于流量；而华帝则将整个世界杯营销封装成一个事件，基于内容。

华帝以内容为根本，制造话题，承接用户关注与讨论，从而衍生出了更多的内容（包括文章、媒体报道、段子）和流量。

所以当流量红利见底之后，我们该怎么办呢？

1. 内容

首先，内容驱动流量。

我们想一想2018年刷屏的那些营销案例，李宁在纽约时装周走秀。老干妈也去了。

旺旺进军时装界、还推了一个雪饼气垫粉底，以至于国潮被公认是2019年的关键词和小趋势。

抖音玩起了《第一届文物戏精大会》，累计播放量突破了一个亿。

杜蕾斯出了一本诗集，神州专车发了一条通告“Michael王今早赶飞机迟到了”， 腾讯天天P图问你要不要看看自己的前世青年照。

网易又双叒叕刷屏了，《荣格心理测试》、《睡姿大比拼》、《她挣扎48小时后死去》、《我的哲学气质》、网易云音乐年度歌单……

GQ实验室2018年写了280多篇10W+，单个公众号营收2个亿，成了中国最赚钱的公众号。

甚至是在2018年底，因为Dolce&Gabbana的辱华事件，2014年央视春晚公益广告《筷子篇》又被翻出来，热炒了一遍。

内容正变得越来越重要，只有好的内容才能驱动流量价值的最大化。

但是传统营销更多依赖流量去推广品牌，内容沦为流量的附庸。在我从业的很多年间，我都非常疑惑一个问题：为什么很多客户愿意拿出几个亿去投放电视广告，却不愿意花几十万好好拍一条电视广告片？

其实这就是流量思维的极致表现。内容是无关紧要的，只要品牌能在消费者接触点上频繁曝光，那么就能形成购买、达成效果。

但在今天，铺天盖地砸广告铺渠道，已经显得有些过时。一方面是流量成本的日趋高昂，另一方面是新世代消费者对硬销已经免疫，他们已经懂得对洗脑式广告、过载信息Say NO。

今天做营销需要润物无声，通过内容与口碑植入消费者的内心和社交圈，激发消费者的兴趣和购买欲。

了解营销业的，应该知道宝洁在营销史上的地位，它开创了品牌经理制等诸多营销创举。

多年来，宝洁一直是“大生产+大品牌+大媒体+大渠道”这一传统商业模式的典型代表。

首先，通过市场细分+USP清晰定义品牌；然后，通过主流媒体+明星代言进行高曝光大预算推广；接着，就是各大商超进驻、展示和促销；最终，消费者就会买买买。

年年宝洁都是央视TOP10广告主（剩下的基本都是药品），但突然之间，这一套就失灵了。

宝洁在中国已经连续三年下滑，直到2018财年才实现业绩好转。飘柔/海飞丝/潘婷曾占据中国洗发水市场60%以上份额，至2016年已跌至35.8%。

那么，这两年宝洁在做什么呢？

SK-II从2016年4月开始做相亲角营销（SK-II“Change Destiny” campaign的一部分），虽然蛮多争议，但它对销售起到了巨大刺激作用，SK-II在中国销售暴涨50%。

相亲角营销强化了话题制造、情感连接和用户交互，它是内容。

OLAY在小红书上出现了7万多篇小白瓶笔记，OLAY小白瓶因为烟酰胺浓度高，被称为平价小灯泡。

小白瓶、小哑铃、小脸精华这些词被消费者在社交媒体上频繁提及。这是新时代的种草学，它是内容。

护舒宝要推一款液体卫生巾，宝洁做的第一轮推广是找上百个代购来晒，说这是“北美最流行的网红卫生巾”。

KOL+新网红，打造网红产品，它是内容。

从品牌资产的角度来看，流量只能给品牌带来知名度，而内容才能给品牌赋予人格、情感与价值观。好的内容才是品牌呈现和用户口碑的最佳载体。

流量红利消失以后，营销只能回归到做好品牌。而要做好品牌，只强调知名度是远远不够的，企业营销必须透过内容创造为品牌赋能更多价值与内涵。

从销售的角度来看，流量只能带来访客和低水平的转化率，而内容才能带来复购率和高水平的转化率。

当获客成本越来越高之后，企业必须重视每一个新客户的留存和复购，内容的价值也就越来越重要。

内容，这是新营销的第一个关键词。

内容驱动流量，那么谁来驱动内容呢？

答案是：社交

2. 社交

从事和关注自媒体的朋友，都会注意到微信公众号在2018年的频繁改版，这是今日头条、抖音等短视频崛起以后，带给腾讯的巨大压力。

中国互联网20年，一代一代的内容平台兴衰，从BBS到博客，从微博到公众号，从优酷土豆到抖音快手，以及豆瓣、知乎、B站、小红书等。

对于消费者来说，他去不去一个内容平台，最关键的当然是平台能否提供优质内容。

但内容是过载的，用户注意力是有限的。如何让用户迅速找到他想看的内容？如何把对的内容推送给对的用户？如何让优质内容在平台内脱颖而出？如何提高内容分发的效率？就成了决定一个平台兴衰的关键。

一开始，BBS和博客都是中心化的编辑推荐制，由一群专业编辑来决定哪些内容优先推送给消费者。

后来，微信公众号开始使用去中心化的社交推荐制，人们将喜欢的公众号内容转发到朋友圈、微信群，从而给公众号带来更多用户和粉丝。

而头条系的崛起，则离不开其个性化的算法推荐制，通过大数据来分析你会对什么内容感兴趣，从而实现精准推送。

公众号的衰落，显而易见是它的社交推荐机制出了问题。

一方面，是公众号数量变得越来越多，内容却日趋单一。一个热点出来，所有公众号都在追，用户难免审美疲劳；而不追热点的公众号，写的内容无人问津，没有粉丝，进一步导致劣币驱逐良币。

加上公众号列表三天一大变两天一小变，想找到自己想看的号和内容越来越不容易。于是用户不愿意看公众号了。

另一方面，正常微信用户在朋友圈越来越高冷，朋友圈仅三天可见，不愿意转发文章到朋友圈；

而打广告的、做微商的、做代购的却肆无忌惮，大量占用朋友圈公共资源，每个人的朋友圈内容质量都在不断下降。于是用户不愿意看朋友圈了。

于是，微信公众号只好不断改版，从列表形式到类信息流形式，直到2018年12月21日夜间，微信7.0.0版本的上线，宣告微信给出了自己的答案：

用时刻视频应对短视频，用全新的“看一看”再造一个朋友圈。

你喜欢的公众号文章，在文末右下角点一下“好看”，就会出现在“看一看”频道，你的全部好友都可以看到，还可以留言、讨论，这无疑是一种更具效率的社交分发机制。

这是微信给出的答案，用更精准、更具效率的社交机制来驱动内容。

张小龙说善良。

那么在我看来，在这个信息大爆炸的年代，不给他人制造并增添信息垃圾，就是这个时代最大的善良。

这是我们今天要说的第二个关键词，社交。

社交驱动内容。

2018年，有一个营销关键词：裂变

有两个明星营销案例：拼多多和瑞幸咖啡

有两本很红很红的商业畅销书：《增长黑客》和《流量池》

有一个营销人言必称的模型：AARRR

上述这些，其实都在是讲同一个意思——社交。

如何使品牌连接更多用户？如何通过营销撬动用户的社交链，从而获取更多用户？

当我们认为电商格局已定时，拼多多突然异军突起。显而易见，它利用的就是三四五线以下城市的流量红利。

因为一二线城市是互联网的存量用户，而三四五线则是互联网（移动互联网）的增量用户。在拼多多的用户中，女性占了70%，65%来自于三四线城市。

拼多多的办法就是利用微信平台，通过低廉的商品价格，让用户通过发起和朋友、家人、邻居的拼团购买商品，从而实现裂变式传播，以非常低的成本代价获取了海量用户。

对于拼多多来说，我可以给你更低的产品价格，但你必须开放你的社交圈，拉上你的亲友一起。

所以这跟传统的“向媒体购买用户”的逻辑不同，拼多多玩的是“向用户购买用户”。而三四线的消费者和高冷的一二线年轻人不同，他们愿意为了优惠牺牲自己的社交链。

和拼多多一样，瑞幸的营销也是投入巨资买流量、砸广告，但它们讲起故事来，讲的就不是洗脑广告了，而是用户裂变。

赠饮是瑞幸的主要营销方式之一，但瑞幸的赠饮更强调撬动用户的社交链。比如它的“免费送好友，各自得一杯”，比如它的“买2赠1，买5赠5”（买5赠5这是一个典型的办公室白领下午茶或者开会场景）。

对于瑞幸来说，我可以让你以低廉的价格买到咖啡，甚至是免费喝到咖啡，但是你必须拉上你的好友和同事一起才行。这其实就是通过利益来做用户裂变。

（讲到这里，各位再想一想，2018年3月新世相营销课做的每万人购买涨5元，推荐身边人购买获佣金。）

所以我们看到，在2018年社区拼团电商成了一个新风口。它以社区为中心，以团长（通常是宝妈、便利店老板等社区意见领袖）作为分发节点和信任代理，消费者通过微信群、小程序等工具，拼团购买生鲜、日化用品等。

这种新型的购物形式，其实就是一种社交裂变机制，它建立在轻熟人+社群的基础上，通过关系、地域、利益进行驱动增长。

苏宁、拼多多、每日优鲜、美菜网，目前都在押注。

前面我们已经提到，流量红利消失，企业的获客成本越来越高。当流量便宜的时候，你可以无视用户留存和流失，反正有源源不断的新用户。

但是，当每一个新用户获取都必须花上一大笔钱时，那么你就必须重视如何把每一个获取的新用户留下来？如何促成新用户形成复购、变成忠诚顾客？以及如何让这个新用户帮你拉来更多用户？

这，就是AARRR模型。

Acquisition获客、Activation激活、Retention留存、Revenue变现、Referral转介。

传统营销更多只关注到Acquisition获客的环节，告知用户品牌为何、拉来用户到店，营销就完成了，反正流量足够多。

但新营销必须注重对顾客的精细化运营，顾客关系、留存率、复购率、口碑和向他人推荐的意愿都是关注的重点。这是合乎经济效益的选择，因为获客成本变高，因此企业必须尽力将每一位新获客户的收益最大化。

传统营销的逻辑是流量，通过媒体曝光实现获客，向媒体购买用户。

新营销的逻辑是连接（社交），通过内容连接用户，通过用户连接更多用户。

创作好的内容，目的是为了连接用户，内容需要通过社交来驱动。社交驱动内容，那么谁来驱动社交呢？

答案是人格。

3. 人格

除了头条系的高歌猛进和腾讯的积极求变，2018年还有阿里野心庞大的布局。

5月，小红书获得阿里领投的3亿美金；

6月，阿里与母婴垂直社区宝宝树达成资本战略合作；

7月，两大短视频巨头抖音、快手尝试开展电商导购业务，与阿里打通路径；

10月，阿里完成了对B站的战略投资；

当然，还有与阿里合作多年，在流量明星、网红电商一条道走到黑的微博。

新内容社区的密集投资，反映了阿里以新零售为中心的商业意图，实现内容、KOL与电商的战略协同。

2018年，天猫双11成交额首次突破2000亿大关，相比去年增长约27%。在这一成绩背后，这些外部内容社区的流量显然起到了重要作用。微博网红、B站UP主、小红书达人、快手红人卖起货来令人咋舌。

新网红的强大带货能力，一方面是因为其信任代理，粉丝相信网红KOL，进而相信其推荐的产品。

另一方面是其人格映射。新世代的消费者越来越愿意为人格买单，通过消费探索自我风格，打造自己的专属人设，为自己的兴趣投资，为获取独特体验埋单。

而在消费者探索自我风格的过程中，作为意见领袖的新网红显然起着重要作用。可以说，新网红的人格越鲜明越突出，其对粉丝的连接力和带货力就越强大。

正如今天企业选择明星代言，其实就是看一个明星的网红力。而网红力的着眼点，则在于鲜明的人格和粉丝连接力。

这是我们今天要说的第三个关键词，人格。

人格驱动社交。

2018年现象级的综艺IP《创造101》，在微博创下了136.4亿的话题量。

《创造101》最终选拔出了11名火箭少女。但在这么多女生里面，最具话题性的却是落选的王菊和唱跳俱不佳的杨超越。

这恰恰是因为二人具备鲜明的人格。

王菊被视为独立女性的代表，不追随甚至反抗主流男性社会审美。她的自信、独立、勇敢被众多粉丝所追随。

粉丝们为王菊创造了铺天盖地的警句、段子、P图、表情包，比如风靡一时的菊话宝典，来为她拉票。

正因为有了这些粉丝的UGC，才成就了《创造101》年度现象级的传播。

而杨超越的人格，一语以蔽之：锦鲤。

是就算你不努力什么也不会，天上也会掉馅饼的；是对这个社会上绝大多数落伍人群的一种抚慰。

就在前两年，大家还在追求小确幸。而到了2018年，锦鲤俨然成为一个社会符号，它可以是一条鱼，也可以是杨超越、王撕葱、魏璎珞、信小呆。

从小确幸到锦鲤，这的确反应了在这个日渐功利和物欲的社会，人们的胃口越来越大。内心的小确幸已经不够，人们更加渴望物质的大锦鲤。

比如突然一个支付宝大奖砸中我，从此下半生无须工作衣食无忧。比如突然走红，走上人生巅峰，就像成都小甜甜或者杭州租房小吴。

有数据显示，今天在微博上转发锦鲤的用户80%是三十岁以下的。而48%的95后，最向往职业则是网红。

大约在他们看来，网红只需要每天打扮得美美哒，拍拍照，什么也不做就能轻松月入百万了。

而他们却不知道，绝大多数心怀网红梦的自媒体们，每天耗费极大的精力和心血，起早贪黑创作内容、拍照修图、po到网上，却一个愿意看的粉丝都没有。

只有内容具备鲜明的人格与风格，才能具备强大的粉丝连接力，才有走红的可能。

正如我在《女王进化论》一文中所说，从博客女王徐静蕾到微博女王姚晨、从公众号女王咪蒙到小红书女王林允，她们风格各异，但都有自己鲜明的风格和人设。

不管时代怎么更迭，只有人格突出，才能在任何一个平台，聚拢人气，吸引粉丝。

不论是网红明星，还是网红品牌，都是如此。

近几年来屡屡被大家提起的杜蕾斯文案、江小白文案，包括近年流行的态度文案、走心文案，以其温度感、人情味打动广大消费者，被大家所关注、所讨论。

其实这就是一种人格化流量。

这就是我所看到的2018年营销全景图。在流量红利消失之际，它给2019年新营销的登场做了一个完美注脚。

什么叫新营销？那就是——

人格驱动社交；

社交驱动内容；

内容驱动流量。

THE END.

作者：空手，广东省广告集团｜策略群总监，微信公众号：空手（ID：firesteal13）

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