餐饮行业竞争激烈，一年倒闭几百万家，已是不争事实。怎么看透一家餐厅值不值得进入？今天就请您换成投资者的身份，深度解析一下笔者入股的这家店，一起来个特别的“美食探店”吧！

经济寒冬不好过，不是没干爹加持，月薪跨不过天花板。不是只有你一个人盘算吃点夜草“早点财务自由”，笔者也和你一样。

明星投资的餐厅屡屡遭遇惨败，但还是有无数人前赴后继，成的少，关的多。

几万块的餐饮加盟看似门槛低，其实竞争很激烈。怎么看透一家餐厅值不值得进入？今天就请您换成投资者的身份，深度解析一下笔者入股的这家店，一起来个特别的“美食探店”吧！餐饮业品牌扩展会随机收购一些独立餐饮门店，今天和大家分享的王辣辣品牌，便是这种形式，更有明星入股投资。

金拱门不到20%是公司直营（十年前还是40%，可见麦当劳的变化有多大）。打开它的品牌手册，一连串华丽的联合投资人：创始人“社群女王”王曼娜、羽毛球世界冠军张继科、福布斯30岁以下精英&淘汰狼外卖火锅创始人赵子坤和智明星通CEO唐彬森。首家形象店开在北京热门商圈悠唐广场，社区形象店开在百子湾。

餐饮品牌要做大做强，早年多首选入驻购物中心。随着商场租金高、抽成多等因素，2018年像西贝、麦当劳等头部餐饮企业也将目光瞄准了社区。有数据显示，目前国内包括门店、流动摊位、网点等服务于社区的餐饮小店总数不少于1000万家。

别看社区租金成本低、客源稳定等优势，社区小店品牌化路程，也是很艰辛的。想要在短时间内快速扩张，餐饮品牌也早进入系统打造的时代，更要对目标用户，有足够的认知和理解。

王辣辣品牌起源

2015年媒体出身的策划公司老板王曼娜到泰国旅行时，突然很想吃酸辣粉，她观察到泰国已经成为国人休闲度假的热门旅游区，出游人数、频次和消费力度都很大，在这样的地方也开设一家酸辣粉为主的国内口味餐馆，经营应该不是问题。

接着，王曼娜就和朋友合伙在清迈、曼谷、普吉岛等东南亚热门旅游区开设“王辣辣”连锁门店，主打改良的泰式系列酸辣粉。

王曼娜在国内曾就职媒体，在泰国推广王辣辣品牌，就利用了旅行者之间的口碑效应，一传十十传百，用两年不到的时间，让这个酸辣粉店迅速火遍泰国。

2016年，王曼娜看到国内投资圈的大好形势，带着自己在泰国的项目“王辣辣”回国拓展。凭借着在国外的良好口碑，很快获得了智明星通和安赐资本累计数千万Pre-A轮融资。

口味，是非常具有地域属性。在泰国售卖改良后的酸辣粉，在国内却遭遇了水土不服，营业额出现大幅下滑。

东南亚酸辣口味是主打以香料发酵的酸，而四川传统酸辣粉是以辣的刺激和重口为主。

云景品质团队接受该项目后，对王辣辣品牌2年VI做了3次升级。

2017年 第1次升级：视觉本土化

产品：回归传统口味四川酸辣粉品牌：将西方人眼中中国人的形象，类似传统迪士尼中花木兰的造型，做了扁平化处理。

2018年 第2次升级：明星加持产品

主打改成自助麻辣涮串，酸辣粉作为搭配主食出现。

品牌：主色改为80年代波普风荧光粉红+荧光黄，“我是网红店”既视感。

乒乓球世界冠军张继科入股王辣辣。

2018年 第3次升级

产品：邀请喜茶产品研发团队研发饮品，组合推出“麻辣涮串+新式茶饮”的复合主打餐品，客单价30元左右/人，试验效果依然不乐观。

分析具体项目DNA

定位&CIS&解决方案品牌定位（差异化）不管是酸辣粉、烫串还是茶饮，同质化品牌非常多。到底是什么场景，会让人想到“吃麻辣烫串找王辣辣”呢？想吃辣时的选择，还是想吃海底捞时更实惠的选择？

洞察问题的本质，还是要从源头谈起：人类为啥吃火锅上瘾？

火锅发展演变路边摊麻辣烫>串串香>钵钵鸡>九宫格和鸳鸯锅>自助回转火锅>单人单套餐火锅>外卖火锅>单品类主打火锅（鱼海鲜、牛丸、毛肚等）>高品质单人自助火锅>冒菜>日料+自助火锅>火锅即时便当>火锅+茶饮从这个发展路径可以看出，火锅承载着人类千百年来不变的基本需求——“通过休闲饮食的社交目的”。

原始人围着火炉蒸煮食物，从充满温暖的聚会氛围中，获取信息，也就是产生社交行为。火锅（围炉）是典型的多人行为可以承载社交的目的，随着社会节奏快的发展。单人火锅、火锅便当，虽然还属于火锅品类，但其实原始诉求已经脱离了人类对火锅的原始需求了。

所以，你去海底捞吃火锅娃娃会陪着你，你想到要吃火锅总想拉上谁……

那需要再“全火锅”品类地图里，寻找王辣辣的定位。

单从产品角度来说，王辣辣的产品、定价可类比的品类有：麻辣烫、冒菜、小火锅、火锅便当。而这些产品的单价都和王辣辣人均30元左右是重叠的，从这点看并不具有特别突出的品牌优势。

分析品牌DNA——品牌识别系统

品牌理念要表达什么？表达了多少？这些内容是否能够传递到消费者的心智中，并有效行程系统循环回来，形成可再生的品牌价值？提高产品溢价……理念识别 MI。

旗舰/豪华店，对于一个连锁加盟品牌来说是最佳的品牌文化体验场所，就像雷军说的做品牌就是做信仰，而旗舰/豪华店就是粉丝们朝拜所爱品牌的殿堂。

在王辣辣位于北京悠唐购物中心旗舰店内，品牌故事被DIY餐台挡住。消费者进店就餐后停留最久的是餐台，继而接触服务人员，店员服饰、餐巾纸这些“活广告位”没有充分利用，而仅仅是在墙面上门口处，零零散散的印上了几句文案。

品牌故事过于复杂，且消费者在店内的移动轨迹也没有完整的接收到“品牌故事”，那所有的传递都是失败的。

让消费者 了解>感知>记忆。品牌所传达的理念和情感，获得认同可以进行记忆的点。

解决方法：品牌故事展现，并未将其充分渗透、融合到MI的品牌接触点中。

传统串串店实体的接触路径：店门口-进门-落座-点餐冰柜-就餐-结账王辣辣品牌接触路径：店门口-进门-落座（太过注意视觉形象，忽略其DIY属性）点餐冰柜-小料台。

解决方案：

• 卡通人偶形象+颜色突出，可作醒目的指引标识。
• 在单人卡座台上贴贴纸，或者店内明显位置 对于DIY流程有个简单的说明。

点餐柜/小料吧VI+文字导引；推荐主推单品。

落座就餐顺序导引，不用问询服务员也可快速开始点餐，降低就餐时长，增加翻台率。

品牌故事

品牌经过3次升级后，已经将核心产品从酸辣粉的泰国999种吃法已经升级成了中国版的「麻辣涮串+新式茶饮」，并植入了明星入股人等元素，已经不再适合强调极具地域色彩的泰国，而在国内可更换为“品牌起源海外”，带有国际范DNA。

3次升级的菜单，也很别扭。主打本土酸辣粉和四川火锅底料团队研发的麻辣涮串，辣辣相撞，十分契合品牌名称，可并不符合实际用户需求。酸辣粉的辣和烫串的辣，基本属于同一种属性。

心理学告诉我们，辣味并不是味觉，准确地说是一种灼痛感。吃辣后大脑分泌内啡肽抑制痛感，痛感消逝，就会留下一种快感。也就是爱吃辣的人，其实是追求一种刺激后的快感。用清爽的茶饮“解辣”，品牌接连3次升级，都没有解决“根本问题”，这说明问题不仅出在这里。

“初创品牌”选择卡通代言人：慎选卡通代言人是很节省成本，但只靠外表很难在众多品牌中产生“突围”效果对于毫无记忆的卡通形象，需要再脑中搜索记忆并加以关联。关联不到原有记忆，就会失去记忆。

KFC logo演变和抢眼球的主打卡通形象结合，为消费者第一植入角色本身，品牌卡通代言人就是品牌故事的讲述者。卡通代言人=视觉化的品牌故。优秀的、具有一致传承的品牌，不会抛弃积累起来的品牌资产。

相关优质案例

春丽吃饭公司&霓虹灯 上世纪 80 年代港风太兴餐厅&冻奶茶&奶茶小子视觉形象。

和主体（核心产品）强关联更易被记忆。反观王辣辣主打产品：烫串+茶饮、酸辣粉、张继科、卡通形象均毫无关联。

LOGO打造形象IP

微笑面对+女性= 王辣辣微笑娃娃头。

此形象的行为和个性，暗指用户自身性格，让用户在此形象和性格中，找到自身共鸣点。

品牌故事直接转换成品牌文案继而落地到视觉系统VI中

简化品牌故事为Q&W形式：王辣辣是谁？Who is WANGLALA？脑洞很大、不老老实实读书的孩子、不走寻常路线、自恋、敢折腾、点子多到不靠谱（媒体对创始人的评价）。

【举例】可以拿走的点餐桌卡

功能：店内点餐、增加外卖、传播品牌文案输出：不服输（王曼娜连续3次创业失败）+独特想法（创意策划类创投人）+官方二维码 以优惠评价有礼 （导流增粉）。

品牌名称分析“王辣辣”：

• 第1个辣解释：招牌产品——麻辣烫串。
• 第2个辣解释：不服输+ 独特想法。

「辣」字延伸释意粉丝IP诠释「辣」字大多为 20-30 岁的女性，性格独立、果敢、火辣、有强烈的自我实现欲望关键词：女性成长、创业、变美社群。

王辣辣粉丝群「少女粉丝天团」前排右起第三位为王曼娜创始人IP诠释「辣」字关键词：脑洞很大、不老老实实读书的孩子、不走寻常路线、自恋、敢折腾、点子多到不靠谱（媒体对王曼娜本人的评价）。

【举例】「辣」字可融合进产品中，拓展品牌记忆同时刺激传播。

行为识别 BI实体店体验：

标识不明显 服务生不指引路边烫串车之所以不需要指引，是因为面积够小，座位、餐具、餐台全部集中在可视范围内，而王辣辣将三者分开，并没有指引，引发客人进店后茫然无措。

解决方式：

DIY餐厅可让顾客放松，目前最常用的餐厅可参考金拱门、瑞幸，进店可视屏点餐或手机下单到店取餐。实体店服务员很少，只做基本服务也不迎门，轻松的消费体验就是减少流程和环节。

外卖&实体店：菜单设置。

DIY点单一不留神就超预期，普遍反映客单价过高王辣辣在外卖平台采取DIY，这样设置可以增加客单价，但习惯点外卖的用户多数时间是不知道要吃什么，用户时间成本高，犹豫时间过长更容易导致放弃下单。加之想要吃饱一不留神就很容易超过30元，对于一顿和麻辣烫很像的外卖烫串来说，可替代品和替代物众多。差异化弱。

解决方案：

1. 产品溢价

DIY店铺根据个人消费买单，并且不设门槛价格，就没有价高价低之分。产品体验不好，产品溢价自然上不去，建议先改善就餐卫生体验。

2. DIY产品变成套餐

推荐带有张继科延伸娱乐属性的组合套餐。

把每种套餐都取成，一看就懂名称，好玩有趣具有话题传播性。

外卖：实体店娱乐&互动很强外卖点餐无法体验错失二次传播机会。

如今和传统餐饮行业的初体验很不一样，多数用户是从外卖平台接触该品牌。而社区店的核心价值就是粘性和复购，王辣辣解决该问题的方法——将社区店看做是周边3-5km活动半径人群们用餐和闲暇短社交场所。

解决方法：

将外卖用户引流到店下单体验过程中，外卖平台本身、产品包装上都可以告知：王辣辣实体店很好玩，请用户来体验。视觉识别 VI外卖包装盒早已成为移动的广告位，利用并宣传好它，提升品牌价值。王辣辣外送包装盒设计匠心独道，但并未成为宣传的要点，十分可惜。

• 酸辣粉桶 | 独创双层设计
• 餐具包装 | 色彩醒目 抓人眼球

实体店的U型餐台：就餐体验有点糟心

路边麻辣烫源于多年前的街头巷尾，与众人围坐在三轮车一圈，因为就餐条件有限，人挨人就坐舒适感很不好。王辣辣延续了这种做法的好处，是可以激发消费者脑中对其原有记忆，坏处是就餐体验差。

吃辣串容易溅的到处都是，一个人去都会想和其它人隔开坐。吃日式拉面也有这个问题，他们的解决方案是设置隔间。桌面上签子桶也是内置在桌上，一个客人吃完店员拿走数签结账后翻台下一个客人接着用，并没有清洁签桶的过程……

解决方案：签桶卫生

在客人落座用餐时在签筒内套一次性薄塑料袋。

利用无间距U型吧台，贴合“同一场景、多次触达”的社区餐厅的无间距社交诉求。视觉记忆的联想关联可进一步扩展到：聚会-社交-居酒屋-深夜食堂-感情-回忆。

可引申为代表友好信号的“笑脸”中上扬的嘴角U，从而链接消费者与该品牌的情感纽带。

增加互动娱乐属性可以给用户发一个一次性的纸质大围嘴，实用好玩。让不良体验变成产品体验特点，转劣势为优势，引发娱乐和传播，或引发外卖。

“社区店就要玩社交”包装进入产品线让整个店 “动起来、玩FUN”，互相打扰，互相碰触，热闹。在用户体验设置上，产生社交。吃饭，不闲着，拍照，聊天，食物是道具。

将王辣辣的“FUN吃法”延伸到产品、餐具所有VI形象：

• “辣”字图形的产品；
• 有王辣辣、火箭、云朵图形的产品；
• 云朵气泡框的产品；
• 粉/黄的产品 粉/黄的餐具。

社区店面小 顾客交流尴尬解决方案：放音乐吧，放松心情，用声音隔离环境。

电子风、动感的音乐，与VI视觉形成一致结合；节日、周末；可以更加的动感一些，营造有FUN、放松的感觉。

总结

王辣辣品牌CIS关键元素全部割裂，解决方案就是衔接他们，并产生循环。

理念MI没有渗透到 VI里，导致用户体验后，留下的品牌所传达的信息，认知很模糊。

建议：视觉形象（娃娃头）+文案（传达MI）+图片（视觉记忆），渗透在消费体验的每个环节里。

作者：涵量策划，公众号：涵量策划

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