咖啡是刚需吗？存量市场已经大到任由瑞幸补贴也不亏损，复购靠花式发券就能解决的时候了吗？

靠裂变和LBS投放一夜成名的——瑞幸咖啡，聊聊瑞幸的模式及营销打法。

瑞幸从去年12月底便上线了“luckin wawa”的运营活动，模拟抓娃娃的形式抓不同的杯型以获得不同的优惠券。

就在前天，迭代了一版逻辑没变，只不过把不同杯型换成了5款微信表情包IP的活动；从该活动，不难看出神州的影子——神州当年为了实现花式发券，与各种影视类IP合作，认定换个背景用户就乐意领券和转发，效果的确不错。

瑞幸的流量池逻辑下存量带动增量转化是核心，因此“luckin wawa”的换肤和当年神州的发券打法并无二致。然而，出行是刚需，“安全”这一差异化品牌定位让神州能够在竞争中存有立足之地。

咖啡是刚需吗？

存量市场已经大到任由瑞幸补贴也不亏损，复购靠花式发券就能解决的时候了吗？

今天，我邀请到一位创业经历过咖啡行业所有风口的老兵@Bondy.Zhang，分享他关于瑞幸模式的观点，供大家探讨。

一、回顾2018战绩，瑞幸或将非常差钱

前三季度亏8.5亿，资金占用超15.5亿

从公开数据看，瑞幸至2018年9月份亏损了8.5个亿。一般亏损是不算资产投入的，财务算利润只算了折旧，如果算资金占用量，要把买设备、做装修和门店押金等费用算进来。瑞幸2018年9月，一共开设了约1000家门店，门店的装修、押金、设备、转让费等，平均一家店合计约需70万元（前期单店费用可能会高于这个数，后期管控会低于这个数）。

也就是说，1000家门店资金占用量大概在7亿元左右，加上亏损8.5亿，那么到第三季度末，瑞幸的总资金使用量在15.5亿左右。

图片来源：界面新闻

第4季度亏6亿以上，资金占用超11亿

第四季度，瑞幸的新开门店约1000家，用户由9月的350万增长到1250万，杯数从1800万杯增长到8968万杯，新增用户900万，新增购买杯数7168万。瑞幸现在的市场政策是首杯免费，买二送一，买五送五，意味着销售费用会大大增加。

同时从数据上看其前9个月毛利率都为负数，也就是说卖一杯就要亏一杯，卖得越多，亏损就越多，10月以来每月亏损应创新高。

买赠活动使每杯产品的利润几乎为负

图片来源：新浪微博@瑞幸咖啡

以 9月份亏损1.8亿算，保守估计10月份起每个月亏损超过2亿元，第四季度三个月亏损计6亿元。这三个月开店1000家，经过打磨单店投入成本约在50万元，第四季度资金占用量超过11亿。

也就是说2018年最少亏14.5亿，资金占用可能超过27亿元，瑞幸两轮4个亿美元的融资，维持现状都够呛，2019年还要实现新开店2500家，将非常缺钱。

做存量市场的瑞幸，是不是个好项目？

这么大密度的使用资金，这么大幅度的亏损，瑞幸咖啡是不是一个好的项目呢？

我基于对咖啡的两个属性把咖啡分为存量市场和增量市场，理解如下：

一是产品属性，就是产品消费。咖啡本质是一种饮品，人们一开始喜欢咖啡是因为其浓郁的香气和醇香的口感，以及咖啡因的提神醒脑、消除疲劳的作用。这类基于对咖啡产品产生的消费用户，我称之为存量用户或叫存量市场。

二是社交属性，也就是情感和社交消费。喝咖啡是一种身份认同，能传递出精致生活和精英身份的认同感。同时，咖啡市场也是在社交需求中发展起来的，人们在咖啡馆中三五好友约见或商务洽谈，其舒适的环境给人以放松、温暖的享受，让咖啡馆成为了家和办公室外的第三空间。

做好咖啡要抓住产品属性和社交属性

图片来源：新浪微博@瑞幸咖啡

这类由咖啡馆的社交需求和空间需求培养中的消费用户，称之为增量用户，或叫增量市场。

瑞幸现在所提倡的无限场景概念，其本质上是在非固定的非物理空间来消费咖啡，但脱离了物理空间，教育用户在非固定的物理空间消费咖啡，我想这个比增量的实体空间需要更长时间来培养，所以很长时间内瑞幸还是在做存量的市场。

二、瑞幸走得太快，现磨咖啡市场很小

选择了太细分的咖啡市场

从数据上看，我国的咖啡增长量相对比较快，每年有15%的递增，相对美国和日本的消耗增速快很多。但是我国的人均咖啡杯数只有4.5杯，与美国人均269杯、日本人均188杯相比还有非常大的差距。说明我国咖啡消费很初级，习惯还在培养中，市场的增量空间很大，存量用户非常少。

以广州星巴克门店分布为例，其在广州市场有107家门店。其中商业体占65%，住宅13%，写字楼也只有13%，也就是说星巴克认为大量的消费不是在写字楼区产生。瑞幸把写字楼当作咖啡的主战场，这应是选择了存量中的一个细分市场，市场存量就更小了。

星巴克更注重开发增量用户

截止到2018年12月，星巴克进入中国也有近二十年的时间了，从这些年星巴克在全国开店数据可以看到，其在国内店数分布差距非常大，上海542家门店，平均4.5万人拥有一家星巴克，北京是9.3万人，深圳10.5万人，广州16万人才拥有一家星巴克。同期韩国首尔平均1.1万人拥有一家星巴克，我们国家相比星巴克的密度很小，而且分布不均。

可以看到华东星巴克密度相对较高，上海、杭州、苏州、宁波的密度高过全国其他城市。这是因为早期星巴克进入中国是区域加盟给四大运营商，华东区是星巴克直营经营最重视的区域，对品牌政策更理解并投入更多资源，所以华东区的门店密度相对其他区域要高。从另外一个角度说明咖啡用户是需要培养的。

星巴克在中国和美国的拓展策略是不一样的，咖啡在美国是有群众基础的，有很大咖啡的存量用户群，所以在美国的星巴克面积都不大，外带用户比例很高。

国外街拍中经常会看到星巴克的身影

图片来源：百度图片

而星巴克进入中国并没有沿用在美国的店面策略，一般面积比较大，注重装修和设计，把第三空间的空间体验放在首位。第一个店在北京国贸开业的时候，选了最好的位置，装修十分讲究，高大尚的感觉首先吸引了一些用户。在中国，去星巴克的消费用户，很多并不是因先喜欢喝咖啡，而是先从享用空间开始，慢慢开始喜欢咖啡。

再看看上面的数据，星巴克在广州市场的分布以商业中心为主，办公和商业合起来有78%，住宅区只有13%，住宅社区的门店数量少，一定程度上说明咖啡消费并不是日常生活所需，只是在人流量大的商业和办公，成为社交、约会的场地。

星巴克在中国一方面拓展增量市场，通过对空间概念的传播，培养咖啡用户，然后通过会员体系沉淀为存量用户，现在也开通了外卖来为存量的用户提供深度服务。

星巴克的在国内市场采用本土化打法

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咖啡市场的规模，远未到爆发阶段

这几年有机构投资精品咖啡馆，觉得精品咖啡代表第三代咖啡，是未来中国咖啡市场崛起弯道超车的机会，我们还是回到存量和增量用户量这个逻辑来分析。精品咖啡是商业咖啡的升级，商业咖啡用户中有的用户对咖啡的口感和品质有更高的要求，一部分升级到消费精品咖啡。

精品咖啡做得比较好的市场也是美国的咖啡市场。

Blue Bottle蓝瓶子咖啡，作为精品咖啡的代表创办于2002年，上一轮2015年拿到融资时一共有19家门店，13年的时间开业19家门店。2018年被雀巢收购时全球一共有50家门店，显然这个速度相对星巴克的扩张是非常慢的。

精品咖啡的扩张速度相对较慢

图片来源：界面新闻

同期星巴克在美国有13000多家门店，在人均咖啡269杯的美国，在这样一个拥有巨量存量的咖啡用户市场，精品咖啡发展的节奏如此，在人均咖啡４.5杯的中国市场，存量用户这么少的情况下，用风险资本来做精品咖啡扩张，为时过早。

同样的道理，类比精品咖啡，我们把外卖咖啡也作为存量市场的一个细分市场，在咖啡用户不足的情况下，这个市场的规模是非常有限的，远未到商业爆发的时间。

咖啡机就能把瑞幸替代了

智能共享咖啡机，是这几年兴起的新的咖啡模式。随着自动咖啡机技术的成熟，无人咖啡机也能出品和有人吧台同样品质的咖啡。

一些企业把智能咖啡机直接放在写字楼电梯门口或楼层茶水间，更近距离接近用户。智能咖啡机单点投入成本低只需几万元，9-15元的价格相对亲民，如果点位没选好，可以把机器挪走，非常灵活。

智能共享咖啡机模型

瑞幸牛奶咖啡价格在25元左右，美式咖啡21元，加上外送费接近30元，这个价格和星巴克咖啡差不了很远。

为了保证咖啡出品的一致性，减少对人工的依赖，瑞幸咖啡和星巴克门店都采用了全自动的咖啡机，在瑞幸门店可以看到门店员工对自动咖啡依赖度很高，有些出品只需要他们拿杯子、盖盖子、打包、清洁。

瑞幸的数据显示用户自行到门店的提货率是60%，如此看反正都是下楼去提咖啡，都是全自动咖啡机的品质，十来块的智能咖啡机和价格二十多块的瑞幸咖啡，智能咖啡机的价格和便利性都是有竞争力的。

在咖啡市场成熟的国家，智能咖啡机被验证成功，经营得非常好。Costa咖啡是英国最大的咖啡连锁之一，其实他们也是英国最大的智能咖啡机运营商，2018年被雀巢收购时已经有8200台自动咖啡机，这8200台自能咖啡机是被雀巢看上的核心资产，也是被Costa看重的改善业绩提高利润的重要业务组成。

Costa的自助咖啡机

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中国的智能咖啡市场也得到了部分资本的认可，投资了一些企业，但是从企业经营情况来看，也是远远没有达到预期效果。归根到底是存量用户基数太小，消费频次不够，数据跑不起来。

不过总体上来讲，如果是互联网公司讲究简单、极致、快，智能咖啡机比瑞幸模式在价格、方便、简单方面更极致，更符合这一特点。

这样看，瑞幸会不会只是一种过渡的商业模式，在未来被智能咖啡机替代呢？

总结一下，中国现磨咖啡市场尚在培养期，用资本引爆，用户密度不够，体量太小，这个时间点远远没有到来。

三、用瑞幸模式做茶饮，比咖啡可行

不客气地说，瑞幸咖啡正在面临内忧外患。怎么讲呢？
咖啡市场竞争对手太多太强都说中国的咖啡市场每年增长超过15％，是一个很好的市场，真的有这么好做吗？我们来看看市场的数据。

星巴克自2013年以来门店扩张的速度超过30%，目前星巴克咖啡已经占现磨咖啡市场51%的市场份额。增长速度超过30%，全国现磨咖啡消费增长15%，数千家门店30%的增长，减掉星巴克的增量后，大家可以算算留给其他品牌的增量还有多少？

我们来看看有多少个品牌和企业来瓜分剩下的渣渣。

2011年太平洋咖啡进入大陆，目前有门店300多家门店，Costa到中国新开门店450家左右。到2017年底全国2500家麦当劳都有现磨咖啡出售，其中有800家麦当劳开设独立麦咖啡，肯德基全国5000家门店卖现磨咖啡，全家便利店35%的门店开始卖现磨咖啡……多么热火朝天！

可现实是残酷的，美团数据显示，全国从2016年下半年新开1.6万家咖啡馆，关店4.4万家；2017年上半年新开1.9万家咖啡馆，关店4.1万家；2017年下半年开1.2万家咖啡馆，关店1.7万家——关掉的咖啡店远远大于开店数。

这几年韩国咖啡品牌咖啡陪你、ZOO咖啡、漫咖啡、豪丽斯咖啡来了又走，我方唱罢你登台。同时太平洋咖啡这几年也传出业绩不佳，要被卖掉的消息。

各大头部品牌也在艰难的前行

图片来源：搜狐新闻

所以不能简单看到15%的增速，还得看看在和谁抢市场。中国现磨咖啡年度增幅是很大，这个增量是向头部企业集中了。国际上其他品牌企业也是属于陪跑的，市场上其他的门店和品牌都在被一轮一轮的被割韭菜。

茶饮与咖啡全面竞争时代到来

咖啡和茶饮这两个产品很相似，都带有产品属性和社交属性，完全是同行业之间的充分竞争。

过去中国茶和咖啡经营是完全不一样的模式，中国茶一直在卖茶叶，卖高深的茶文化，不存在直接竞争。以至于年轻人看不懂、喝不明白中国茶模式，也没有时间去慢慢品尝一杯茶，慢慢远离茶消费，一直到新茶饮出现。

新茶饮企业由街头的小店，走到主流的商业场所，完善了产品系列，有了完美的空间体验，同时建立了自己的品牌，也得到资本支持，发展非常快。

新茶饮的兴起冲击着饮品市场

图片来源：界面新闻

有的茶饮品牌把竞争对手直接定为星巴克，我听到一个茶饮企业的负责人在一次招商分享会上很骄傲地说：“我们的坪效是星巴克的二倍，我们的空间体验更好，产品无障碍，更符合中国人的口味，年轻人现在更喜欢我们，你们不把最好的位置给我们，给谁？”

茶饮之所以可以在资本支持下爆发，我觉得这主要是中国5000年茶文化的影响和沉淀，每一个中国人都是存量用户，茶是熟悉的味道，只是丰富了产品换了一个卖法。茶饮完全不需要像咖啡一样去培养用户，就像出行企业一样，顾客就在那里，只是哪家企业占领更多市场份额的问题。

所以我一直认为，如果用瑞幸模式做茶饮，比做咖啡更可行！

快速扩张带来的坏店率

瑞幸从2017年10月以来，一年时间开店2000家。短时间大量门店开张，特别是前期品牌的影响力还没有出来前，优质店铺少，费用高。在高压下开店，一定会产生大量的不良店铺。

我曾经在七月份对瑞幸广州的门店做过调研，在2018年7月以前，瑞幸基本看不到开在甲级写字楼的门店。

快速扩张的背后总会存在问题

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前期高密度开店，放弃的是门店质量，这样的故事似曾相似，共享单车品牌OFO当时为了抢占市场，快速用便宜单车占领市场，单车的数量是上去了，可是损坏率却远远大于同期竞争品牌，导致用户体验差，使用率低。

一般情况，餐饮门店生意一般是三个月到半年做不到预期，就要被关掉的。瑞幸为了保证品牌和融资的需要前期会死撑，到某个时间将进行大量的门店调整。（笔者注：参考近期连咖啡关闭大量盈利不佳、不合要求的门店。）

商业模式存在挑战

我们都知道，瑞幸的操作团队来自神州出行，其商业模式一脉相传，用出行的逻辑来做咖啡。

不同品类的产品用同等商业模式可行吗

图片来源：新浪微博@瑞幸咖啡

出行的商业逻辑是：人都需要出行，人在那里，谁抢到是谁的，这样的逻辑只适合咖啡的存量用户，上面已经讲到中国的咖啡市场还是增量的市场阶段，还是以社交和体验为主流消费，存量市场规模太小，远远达不到规模化经营资本引爆的阶段。

有人说，瑞幸独立的APP沉淀那么多用户，用户是值钱的。我一直坚持一个观点，能为用户提供价值服务的数据是有效的，数据越大，价值越大。

那么对于瑞幸来说，作为一个咖啡公司，有价值的服务是什么？是咖啡还是其他？

原文作者：Bondy.Zhang；

撰稿：姽婳，5年互联网品牌营销经验。微信公众号：姽婳MarketingDaily。

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