才入行的那几年，很长一段时间我都觉得不服气，为什么有那么多年收入上亿，却根本没什么作品没什么名气的广告公司。

作者：超哥

来源：平凡信仰（ID：OBA_SZ）

故事一般是这样的：我们蹲在办公室冥思苦想，整整一个星期，终于憋出来了一个觉得会改变世界的大创意，大家都很兴奋，然后文案埋头苦写了十套方案，CD挑了一套最好的，接着美指大哥三个通宵弄出来一张KV，还延展了一套海报。一个组的战友们沐浴更衣，兴冲冲的跑到甲方哪里去提案，哪知对方反应冷淡，最后干脆把整个案子都毙掉了。

只要你多做几天广告，这个状况就一定遇到过。接下来的场景就各有不同了，但一定少不了骂甲方两句傻：不懂专业、不懂鉴赏、识不了好货。

谁遇到这种情况，心情都不会太好，骂两句也可以理解。但既然这个现象如此普遍，今天我们就来认真讨论一下：

为什么那些你认为很厉害的创意，后来都被甲方毙掉了。

1.是好创意，但不一定是好广告

这是最可能的一种真相。对于广告人来说，什么是好创意呢？洞察深不深入、文案走不走心、画面美不美、表达形式新不新颖。如果这些都能打80分，ok，我也觉得是个好创意。

但问题是，甲方花钱买的不是好创意。我做了十几年广告，除了那些以前就是广告公司出身的客户，基本没有人关心你的创意好不好。他们只关心你这个东西，能不能解决他的问题。你花三个通宵在那里考究这个图片的质感，可能还不如考虑一下怎么把促销信息表现得更突出。

甲方不会在意你的广告图片质感是70分还是80分，消费者也不在意，他们只在意你传递的信息是不是对他有利，有利那就关注一下，没有什么利益可图，可能马上就走掉，头都不会回。为什么椰树椰汁的产品设计，要用黑底黄字的大字报？为什么“logo一定要大”是合理的要求？因为广告首先要服务的是商业，其次才是我们追求的艺术。这就是商业的真相。

一个合格的广告从业者，是能通过广告手段，去解决商业问题的人；而一个真正的广告人，是在解决商业问题的同时，还能兼顾传播从业者的审美和底线。这个顺序搞错了，留给你的路就只能是出局。

2. 解决曝光问题，还是销售问题

在广告人眼中，广告有很多可能的目的：曝知名度、打美誉度、吸引用户体验、品牌年轻化……但在甲方眼里，广告只有一个目的：卖货。

所以不论你的创意有多么精巧、执行多么细致，只要回答不出来“最后怎么促成销售”这个问题，通不过的概率会很大。广告要解决销售问题，这本来是行业存在的公理型结论，但也只有在目前这种预算骤减的市场环境下，才开始被大家重视起来。前段时间跟一个智能家居客户聊天，说到中国的智能家居消费观念，和发达国家就有很大的不同。像美国这样的发达国家，买一个智能家居比如扫地机器人，就像我们去超市买一袋洗衣液一样是刚需。但这个产品放在国内，就还是个需要教育的新兴市场。

通过专业直觉判断，我们就可以得出以下结论：在成熟市场做广告，你只需要做出产品差异化。而在新兴市场做广告，你需要考虑培育消费者的消费习惯（可能是创造需求，也可能是通过品牌占领品类认知），但不论在哪个市场做广告，也仅仅是策略不同，最终广告目标都必须直指销售，否则这个市场最后的收割者，一定不是你。

3. 真正有效的广告，都不在营销大号的盘点里。

难以置信，却是真的。很多时候你不得不感叹：哇，这个广告又刷屏了？我以前怎么没看到过。即便是那些已经在圈子里封神的xx文案们，我很多其他同学都不知道（我学计算机的，而且我这些同学都生活在一线城市）。我自己的经验，我觉得我们公司做得很好的广告，分享给他们，他们首先关注的是最后的落地页，以及我又跟某某大企业合作了。真的，他们真的没有意识到我这是在装逼，想他们夸我一下这个动画做得多么好玩，这个文案写得多么棒，这就像公元人不知道黑暗森林法则，广播纪元的人们读不懂云天明的降维打击隐喻一样。

才入行的那几年，很长一段时间我都觉得不服气，为什么有那么多年收入上亿，却根本没什么作品没什么名气的广告公司。后来慢慢你会明白：那些真正对客户有价值的东西，根本不是各种门户、各种营销大号盘点、各种广告节的那些作品。那些作品都是好创意，但不一定是好广告。

那些有价值的广告在哪里呢？可能在你看不起的一句户广告语上、在落地页上、在流量广告的外层图片优化上、在一个价值单页上、在电商的快递包装盒上、在线下门店的招牌设计上、在一张促销海报上……他们不是动辄预算上百万的 Campaign，不是大导演名角堆起来的广告片，也不是明星站台的落地活动，但它们却有可能真真实实的把你的CAC从500降低到200。

最近看到一些观点：现在是效果的时代，所以广告公司应该从甲方内部出发，去理解甲方的生意逻辑，去掌握一线销售的拼杀经验，要从战略层解决甲方的营销问题。我觉得这基本不现实，这是人家CMO，甚至是老板要思考的问题。

但广告公司作为外脑，去解决客户战略目标下的某一具象问题的时候，能尽量多的对甲方生意有所了解，并能从实效的逻辑，而不是创意的逻辑，去思考你的广告策略、思考你的消费洞察、思考你的创意、思考你的Campaign，你在客户心目的价值感，会更强。以上，希望对你有帮助。

作者：超哥

来源：平凡信仰（ID：OBA_SZ）