绝妙的洞察往往能产生化腐朽为神奇的效果，那到底怎么做才能实现真正的洞察呢，我们根据一些品牌的成功案例，总结了以下几点。

作者：叶川

来源：微信公众号“品牌观察报（ID：yingxiaogcb）”

品牌想要长久立足于市场，深入了解消费者是第一步。品牌需要通过消费动机、消费态度和消费行为洞察出隐藏的消费需求，但这对于大多数品牌来说，是非常困难的，即便是专业的市场调研机构，也未必能够洞察出真正的消费需求。

品牌4.0时代，绝妙的洞察往往能产生化腐朽为神奇的效果。那到底怎么做才能实现真正的洞察呢，我们根据一些品牌的成功案例，总结了几点：

一、观察≠洞察，品牌必须采取探测性消费研究

洞察不是直接观察出来的事实，而是品牌在已经掌握的固定信息中，通过分析对比，总结出一些假设性的结论。这些结论无法直观得到，存在着一些不可预知的结果，因此，就需要将这些结论投放在消费市场，与消费者进行直观的接触，去探测消费者对这些结论的看法和反应。

犹豫这些结论非常具象，极易得到消费者的理解和认同，从而洞察到目标消费群体的内心态度和真实需求。

就像火爆一时的江小白，提起它，大众的第一印象就是它文艺风格的文案，这也归根于江小白的洞察力。

众所周知，白酒行业的消费群体偏高龄且为男性群体，如何能够破局吸引年轻人呢？

江小白将品牌形象打造成文艺男青年，将年轻人特定情境下的情绪语言与酒关联起来，在推广给年轻人，让年轻人迅速产生共鸣，这一探测性的洞察不仅仅锁定了男性消费群体，更让品牌打破了白酒行业的固有认知，成功进军年轻市场。

网易云音乐在这方面做的也非常成功，品牌自身拥有一定的用户基础，在此基础上，选择一些用户自己的感受和言语，经过分析和总结，提炼出经典的言论，并通过人流量巨大的地铁展示出来，这些具体且不可预估的结论让用户产生了强烈的互动感，情不自禁想要转发分享，从而形成刷屏效果。

普通的观察，只能发现事物的表现；真正的洞察，才能发现事物的规律。这也是洞察和观察最重要的区别，只有真正做到了洞察，才能从根本上了解消费者的动机，实现品牌与消费者的共鸣与互通。

精准的洞察是可以解决品牌问题的，因为它必须连接品牌和消费者，但它有极易被忽略，因为它不是轻易观察出来的，需要挖掘表面背后的真相。

如果仅停留在购买量、购买频率、购买金额等表面观察的结论层面，这不属于洞察，对品牌的后期决策也起不到任何作用。

二、卖点≠买点，把消费者当做具体的个体研究

很多时候产品要卖的点，并不一定等同于消费者要买的点。卖点是商品的优势和特点，以及对消费者利益的承诺，品牌总是习惯于自豪的去夸“产品好”，而消费者想要的只是“我自己好”。

因此，想要让品牌的卖点成为消费者的买点，这就需要洞察的第二步，把消费者当做具体的个体去研究，探知每个消费者的需求。

如果将消费者看成一下群体进行研究，那么品牌得到的信息则是群体共有特性，这对于品牌了解消费者性别，年龄，消费能力等方面是有价值的，但想要深入洞察到消费群体的核心需求，这远远不够，最佳的方式就是把消费群体具象到每一个个体，然后对个体进行各方面的研究，才能挖掘出最核心的消费需求。

大众都知道福特汽车的辉煌撤成就，但很少有人知道福特汽车背后的故事。福特汽车在诞生之前，其创始人亨利·福特就把目标放在每个客户身上，不断的询问他们“什么样交通方式是他们觉得最好的”，几乎所有人的答案都是“我想要一匹更快的马”。亨利·福特并没有就此结束，而是继续追问“为什么需要一匹更快的马”？客户的回答是“可以早点到达目的地”。

正是有了这样深层次的追问，让福特有了深刻的洞察，掌握了消费者的核心需求：用更短的时间，更快的速度到达目的地。因此，福特并没有跟他人商人一样，选择去马场选择优质的马匹培养，而是选择制造汽车来满足客户的核心需求。

福特的这个例子就很好的验证了消费者的买点不等同于品牌的卖点。消费者口中的买点和其潜在的核心需求并不相同，而潜在需求才是产品真正的购买动机。

不经过深刻洞察的商家，就会觉得消费者的答案就是商机，但这个商机并不能颠覆行业的发展，而福特汽车的案例，足以证明从消费者口中的需求，到企业真正市场机会，中间需要一个连接转化，即对消费者进行个体化的研究，洞察到他们的潜在核心需求。

洞察是介于产品卖点和消费者买点中间的思考层，品牌需要思考的是，什么样的信息才是对消费者有用的。显然这个时候，一味思考产品卖点并不是正解，洞察消费者买点才有指导意义，从而使消费者的买点成为自身品牌的卖点。

三、趋势≠市场，品牌要与消费者建立情感关联

在这个同质化商品泛滥，注意力稀缺的时代，每一个消费者都是忙碌且自私的。他们不情愿多花一秒钟注意力在与自己无关的事情上，也很难被企业宏远的品牌理念和创意的营销打动，他们只关心对自己有没有利。

这就迫使品牌跳脱于原有的消费趋势，通过系列手段刺激消费者的购买行为，而消费者的购买行为与情感有直接的关联。因此品牌需要借助洞察，与消费者建立情感关联。

趋势只是消费者面对市场的一种反应，但跟随趋势并不等同于占领市场。品牌需要借助洞察了解消费者需求背后的情感所需。

比如说，一个人喜欢收集玩具，不一定是他爱玩玩具，也有可能是它儿时缺乏玩具，亦或是因为玩具发生过某件影响深刻的事情，这些都是可能的情感因素。而这些情感需求才是消费者购买行为的决定性因素。

就像全球知名的电商平台天猫，在洞察方面做的非常成功，致力于打造每个消费者都满意的理想生活场景。这一点正是基于对消费者情感方面的洞察，天猫深刻洞察到消费需求是建立在生活需求基础上的，消费目的是为了追求更理想的生活。因此，在电商平台一味追求“低价、快捷”的趋势下，天猫提出了“理想生活上天猫”的品牌理念，满足消费者的情感需求，进而占据市场。

这样的成功案例还有很多，比如耐克的“Just do it”就是洞察到消费者个性自我的情感需求，从而鼓励消费者发觉自我意识；keep的“哪有什么天生如此，只不过是天天坚持”精准洞察到消费者期望被肯定，被认可的心理，从而在情感上鼓励他们坚持、自律；招商银行的刷屏短片《你的世界，大于全世界》也是透过洞察，与消费者产生了情感关联，让品牌在行业内立稳脚跟。

品牌4.0时代，趋势是市场的一种体现形式，一味跟随趋势的品牌，只能被趋势淹没，永远也无法在市场上处于领先地位。品牌需要做的是了解趋势，并洞察到这一趋势背后的情感需求，让产品在进入市场时，通过情感去引领趋势，占领市场，这样才算是真正的洞察。

由此可见，洞察在某种程度也可称作是观心。一边连接真实的世界，萃取观察与数据的核心信息，另一边连接内心情感世界，用心发现消费行为和心理的矛盾之处，从矛盾入手，洞察消费行为背后的真实动机。

作者：叶川

来源：微信公众号“品牌观察报（ID：yingxiaogcb）”

本文由 @品牌观察报 授权发布于运营派，未经作者许可，禁止转载。