网红营销真的可以完全取代传统的社交媒体广告吗？

原标题：Can Social Media Advertising Be Fully Replaced By Influencer Marketing?

来源：Business 2 Community

编译：智子（数字智库临时工）

译文来源：微信公众号“数字智库（ID：neo_media）”

你初次涉足内容营销吗？你想了解企业应该遵守的内容营销法则吗？如今，很多人将内容营销视为一门艺术，要想成功，你必须在掌握这门艺术的同时以一种更加科学的、数据驱动式的方法去做内容营销。

我们根据加拿大数字营销公司KAYAK的团队分享的内容营销法则，提列并总结了5条最重要的法则：

• 法则一：真实，真实的内容营销很重要
• 法则二：选择正确的标题
• 法则三：建立反向链接是内容营销最佳方法之一
• 法则四：学会利用你的卖点
• 法则五：利用内容将你的读者转变为你的消费者

不可否认的是，品牌想要做好以上5个法则并不容易，尤其是在社交媒体正为人类互动行为建立一种全新媒介的时代下。有数据显示，全球近45%的人口至少会使用一种社交媒体平台，如Twitter、Facebook、Instagram、Snapchat或YouTube。从下图中，我们可以详细看到全球Instagram用户的性别和比例数据。

因此，想要做好内容营销，品牌需要学会利用社交媒体，尤其是社交媒体催生出的新名词—— 网红。

这里的“网红”也可以称之为“大V”、“意见领袖”以及“KOL”，这类人群包括短视频上的游戏博主、美食美妆博主，Instagram摄影师、微博评论家等等。他们通常具备这些特征：有众多粉丝、吸引大量关注、在某一领域享有话语权，这些人都被称为社交媒体上的影响力者，可以凭借自己的高关注度“操纵”人们的选择和行为。

网红通常会有一批追随者，这些追随者的兴趣与网红的市场定位相符合。因此，网红不仅是品牌的市场目标，还是一种社会关系资产，品牌可以利用这种社会关系进行协作以增强其营销能力。

例如，预计到2020年，Instagram的网红营销支出将高达80亿美元。

现在，利用网红的影响力做广告并不是什么新鲜事。虽然很多品牌在引入社交媒体网红营销之前就已经使用名人代言产品了，只不过前者通常更划算、更有效。成本更低、回报更高的特点能让更多的公司利用网红营销，并以更低的预算获得更广泛的品牌传播。

基于此，越来越多的网红开始向品牌明确暗示——他们才是广告的未来。然而，网红营销真的可以完全取代传统的社交媒体广告吗？

在这里，品牌方和消费者需要注意的是，由于社交媒体是一个较新的概念，人类文明史上也从未有过类似的概念，因此，它存在许多灰色地带。

首先，作为消费者，我们吸收网红发布在社交媒体上的信息时似乎非常幼稚。由于广告的发布十分微妙、间接，很多人都忘记了网红是收了品牌方的钱或作为礼物的产品才来做推广的。

网红的工作就是吸引其他人来购买产品，即使他们自己可能从未使用过这些产品。然而，显而易见的是，当这一事实被揭露时，灰色地带可能会非常有害，尤其对“Z世代”的用户来说更是如此。比如有网红营销促使年仅10岁的孩子开始花钱购买其宣传的产品。

其次，虽然网红广告很受欢迎，可以为品牌带来很多收入，但使用这种策略也有一些缺点。

缺点一：通过网红做广告意味着品牌只能针对某位网红的受众。大多数情况下，这就是品牌想要的效果，他们的目标就是那些有大批跟随者的网红，他们知道这些跟随者会对他们的产品感兴趣。然而，值得注意的是，特定网红的追随者遍布世界各地，他们有着不同的收入水平、教育水平和生活方式。

因此，确定某个特定网红的广告活动成功与否对品牌方来说是个挑战，这个挑战应纳入讨论范围。为了确定某个特定的网红是否正在实现预期效果、达到他（她）的目标，建立、安排一个适当的分析系统是至关重要的，该系统会表明某个特定的网红为品牌带来了多少业务。

像流量和推荐这样的东西都很好，但是，它们并不能说明销售线索的质量、被推荐的访问者访问的转化漏斗有多深，最重要的是，它们没有说明某个特定网红的追随者产生了多少现金收益。

缺点二：并不是所有对小众行业感兴趣的人都会追随着某个特定的网红，因此只通过网红做广告会限制品牌及其影响力。利用网红做广告不仅会缩小品牌的影响范围，而且也是一种冒险的策略，因为网红营销并不总是奏效。

缺点三：利用网红做广告还有一个重要问题就是，有时消费者并没有察觉到这些以微妙形式出现的广告。某些时候这样挺好，就像潜意识广告一样。然而，产品的信息和要点很可能会被观众忽略，这就是传统广告要做得明晰、可见的原因所在：在网红发布的帖子和视频中，他们自己是节目的主角，产品不是。而在典型的广告中，产品才是主要的焦点所在。

缺点四：网红广告还有另外一个显著缺点，社交媒体上的帖子非常注重交易，这让它看起来不那么有机、自然。利用网红做广告也会让品牌和受众之间保持一定的距离，而这恰恰不是品牌所需要的。

结语

毫无疑问，网红营销很有吸引力，在广告业仍然占据着一席之地，并且在一定程度上运作良好。然而，如果我们要用网红广告来代替传统广告，由于其存在诸多灰色地带和漏洞，它并不会对广告业构成太大威胁。

一个品牌要想成功，就需要直接在品牌和消费者之间建立一种良好、健康的关系。拥有自己的社交媒体渠道以及可以直接与受众沟通的人员，这些都有助于建立信任和联系。对于成功的营销来说，同时使用网红营销和其他营销渠道可谓是锦上添花，这样就可以最大限度地利用这些营销渠道，让品牌发展壮大。

原标题：Can Social Media Advertising Be Fully Replaced By Influencer Marketing?

来源：Business2Community

编译：智子（数字智库临时工）

译文来源：微信公众号“数字智库（ID：neo_media）”