广告媒介可能会被淘汰，但是广告创意是永远都不会死的。今天，笔者就总结了几个品牌的广告创意经典案例，看看什么才是真正的广告。

作者：叶川

来源：微信公众号“营销观察报（ID：yingxiaogcb）”

众所周知，广告即广而告之。对于任何企业或是品牌来说，广告是一种非常有效的信息传播及促销手段。但时代发展的太快，我们亲眼见证着传统媒介由盛而衰，电视广告也在逐渐被淘汰，传统广告正在慢慢没落。

于是，“传统广告已死”的呼声频频传出，加之互联网的飞速发展，新媒体广告的百花齐放，似乎传统广告已死是板上钉钉的事实。但事实真的如此吗？笔者觉得是他们太悲观了，广告一直是品牌营销的不死鸟，没有传统与非传统之分。

一、互联网兴起，传统广告已死？

很长一段时间，广告发挥着非常大的作用，直观的影响着消费者的消费行为。一支优秀的广告片能成就一个品牌 ，比如SK-II推出的逼婚广告片《她最后去了相亲角》，将婚姻、年龄、容貌等联系在一起，成功输出了SK-II“人生不设限，勇于改变命运”的品牌主张；招商银行推出的暖心广告片《世界再大，大不过一盘番茄炒蛋》，成功用亲情这种最朴实、最能引起大众共鸣的情感获得了观众的认可；999感冒灵的扎心广告片《健康本该如此》，直击当下年轻人亚健康、朋克养生的现状，让他们陷入深深的自我忏悔中，并决心从现在开启本该健康的生活！

这些优质的品牌广告片让广告进入了黄金时代。作为传统广告的一种形式，广告片为品牌带来的价值非常大。首先，广告能够为品牌带来强大的曝光效应，尤其是一个新品牌，想要快速进入大众视野，广告是最简单，快速，直接的一种形式。其次，广告片作为传达品牌信息的载体，能够清楚的传递品牌诉求和价值观，从而引起消费者的情感共鸣，并形成品牌的忠实粉丝，为品牌带来销售上的转化。

但随着互联网的兴起，品牌推广和传播的形式也越来越丰富，传统的广告片逐渐被淡化，已经不是一个品牌的全部了，至此，传统广告行业已面临非常大的挑战，无数痛点开始涌现，“传统广告已死”的呼声更是一浪高过一浪。

目前看来，广告行业正迎来“传统遇上Social、技术遇上Digital“的机遇与挑战，不论是传统广告人、还是品牌广告主、媒体大佬，各行各业对传统广告落后的认知却横亘在这股变化的洪流中，显得格格不入。

笔者想说的是，传统广告的确在慢慢没落，转投新媒介是广告这一行最正确的选择，但“传统广告已死”却是谬论，传统广告包含两个部分，广告内容和广告媒介，内容本身是不会被淘汰的，而广告媒体正在逐渐衰落，因为我们切身感受到自己不再看电视了，不再看报纸杂志了。所以说，传统广告永远都不会死，死去的只能是报纸、广播、电视等传统的广告媒介。

二、传统广告媒介被淘汰，传统广告内容的创意永不死

曾经，广告被认为是一门艺术，现在，广告更多地被认为是一门科学，广告行业巨变的核心，无疑是数据大爆炸。

随着技术进步，大数据的分析能力，品牌多元化的广告内容，让广告进入了科学的天下。在这种情况下，任何一种广告媒介都会被淘汰，但是广告创意是永远都不会死的。今天，笔者就总结了几个品牌的广告创意经典案例，看看什么才是真正的广告。

1、创意场景化——网易云音乐地铁文案频频刷屏

“场景”无处不在，特定的时间，地点和人物存在特定的场景关系，延伸到广告传播领域便会引发不同的融合、应用。从心理上来说，场景是能影响消费者情绪的，所以品牌可以借助创意化的场景，向消费者直观的传递品牌信息。

比如网易云音乐的地铁文案 ，在这个流动的场景中，网易云音乐通过乐评文案来缓解用户等待时的烦躁心情，这些乐评又来自于用户的真实感受，从而又能通过这些评论唤起大众的情感共鸣。从网易云音乐的创意场景化营销上可以看出，不管是乐评、精准的个性化推荐，还是朋友动态功能，网易都在寻找一种调性：适度缓解孤独感又保持个人独立性。感动既有用户的同时，也吸引了更多的潜在用户；品牌不仅有温度，还更有力度；用户和品牌也建立更深层次的情感联系，提升品牌在竞品中的竞争力。

2、创意内容化——999感冒灵的广告片深入人心

广告媒介虽然在不断更迭，但广告内容却没有改变，品牌在进行广告营销时，已不再是传统的硬广形式，而是创意故事内容。传统硬广解决的是知名度问题，而创意内容解决的是可信度和美誉度等问题，因此，品牌如何进行创意内容化营销直观重要。

而在这方面，999感冒灵一直做得非常成功，每一次精心打造的创意内容化品牌TVC都能影响消费者的心智，实现与消费者之间的互动沟通和分享。从催泪的《总有人偷偷爱你》，到扎心的《健康本该如此》，再到贴心的《更懂你的小英雄》，伤感的《云聚会：别来无恙，你在心上》，这些故事解读了社会中人与人之间的微妙的情感，让我们感受到来自社会温情暖意，广告内容满满正能量更是塑造了极好的品牌形象。

3、创意Social化——互联网新秀打破传统广告的信息传递

人们热衷于说传统广告已死，但目前看来，真正死掉的并不多，创意好的传统广告依旧风生水起，而且创意化的Social传播价值远远高于任何一种任何营销策略。

移动互联网时代，传统广告媒介的关系被重构，即时平等的社交传播得以发展，尤其是以BAT为主的互联网巨头，他们没钱做传统广告，只能以互联网为切入点，进行创意Social化传播，而且打破了传统媒介自上而下的信息传导的垄断。

总之，传统广告媒介正在逐渐被淘汰，但传统广告永远不会退出，尤其是创意的广告内容，会给品牌和用户搭建起双向互动交流，从而产生相匹配的广告内容。所以，在创意永不死的广告行业，品牌的根基还得靠传统广告培育。

三、于传统广告而言，新媒体更有可能是盟友

传统广告之所以会传出“已死”的观点，其主要原因是，在互联网时代的冲击下，传统广告面临着两大难题：效率和精准度。所以，就连全球的日用消费品巨头宝洁，也在刻意削减传统广告的费用。

互联网时代最大的优势，就是开创了一个“精准商业”时代，传统广告就像是在观赏油画，品牌只能粗略的看到用户轮廓，而新媒体广告则是数码照片，品牌能够清晰直观的分析出精准的用户画像。

所以，对于传统广告而言，新媒体行业其实是盟友，新媒体更符合当下年轻人倾向于自我，追求个性化的消费需求，传统广告与新媒体行业结合，不仅会为传统广告挖掘出更多“精准商业”的渠道，以供品牌实现营销效果，而且也能帮助新媒体行业实现更高的维度的数据技术支撑，从而培养更多品牌需要的“意见领袖”。

这就是近些年，宝洁频频试水新媒体行业，通过传统广告+自媒体KOL传播的形式实现品牌销量进阶式增长的意义了。未来，传统广告永远都不会死，只有那些不只变通的传统广告公司和传统媒体将面临着巨大的冲击。

作者：叶川

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