再见，甲壳虫！

作者：叶川

来源：微信公众号“品牌头版（ID：ceozhiku）”

有这么一款车，被誉为汽车界的「活化石」，总销量在上世纪70年代就超过了1500万台，经典的外观博得了无数人的青睐，它就是「甲壳虫」。

如今，甲壳虫却迎来了终点。7月10日，大众甲壳虫汽车正式停产，该公司生产的最后一辆甲壳虫于当地时间周三在墨西哥的工厂驶下生产线，大众将在这座工厂举行仪式来庆祝甲壳虫的停产。

早在去年9月，大众就宣布2019年将停产甲壳虫，大众汽车CEO赫伯特·迪斯在今年3月还表示，大众不会再让甲壳虫车型起死回生——即使是作为一款电动汽车。

至此，一代传奇真的落幕了。

一、甲壳虫：生于二战前，兴于战争后

甲壳虫的故事，要从20世纪30年代说起，彼时世界各国都面临着经济萧条，一战战败后的德国更是协约国肢解，国内经济满目疮痍。

在此背景下，德国政府人员提出了「人民汽车计划」，要让每个德国家庭都拥有一辆小型廉价的汽车。

经过几年的研发，大众汽车公司在1938年推出了第一款车型，并在第二年参加了柏林汽车博览会，当时参加展会的美国人讥讽这车像屎壳郎一样，给它起名叫「BEETLE」，没想到这车竟因此得名「甲壳虫」。

然而好景不长，德国发动了二战，甲壳虫没有成为家庭用车，而是被改装成了军用车。这种情况一直持续到战后，英国人接管大众工厂并用来生产军用甲壳虫。直到1949年，英国人把大众车厂交还给德国政府，随后车厂被国有化。

随着战后世界经济的复苏，人们对汽车的需求开始与日俱增。而甲壳虫性能优异，车身结实，当时售价一辆不到400美元，特别适合购买力有限的消费者。因此，甲壳虫凭借着这股东风，迅速成为了德国乃至欧洲最畅销的车型。

二、精准定位，帮助甲壳虫攻陷美国

上世纪50年代，在甲壳虫汽车拿下欧洲市场后，大众决定进军汽车竞争激烈且趋于饱和的美国市场。然而进入美国的前十年时间，甲壳虫一直受到消费者的冷落，原因有二：

其一，美国民众认为甲壳虫是纳粹时代的象征之一，届时离二战结束不远，美国民众对纳粹还有很强抵触情绪。

其二，彼时美国流行的是福特、通用等生产的一种又大又长、带流线型的豪华轿车，而甲壳虫看上去又小又丑、马力小、低端，与当时的消费观念格格不入。

于是大众转换了策略，针对美国汽车价格高、高耗油、高成本的现状，提炼出大众甲壳虫物美价廉、高性价比、维护费用低等特点，推出一系列围绕「物美价廉」价值主张的广告宣传。

其中最为著名的，就是「Think small」（想想小的好处）的广告，列举了甲壳虫小得恰到好处的特点。

经此一役，美国人认识到小型车的优点，甲壳虫也成为了「小而美」的代名词。随后，甲壳虫逐渐风靡了美国，到20世纪60年代末，美国大众的甲壳虫年销量已超过50万辆。

随着大众甲壳虫成功攻占美国市场，其「Think small」系列广告也成为了定位理论的经典案例！

三、由盛转衰，甲壳虫为什么停产？

进入21世纪，大众的甲壳虫却产生了衰败的迹象，销量多年来一直下滑。

2017年，大众汽车在美国共销售15000辆甲壳虫轿跑车和敞篷版，这个数量是2016年的一半，接近2015年的25%，比2014年的销量少了22%。全球数据方面，甲壳虫2014年卖出9.1万辆，2015年销量为6.4万辆，而到了2016年，总销量仅有2.5万辆！

直到今年，甲壳虫终于正式退出市场。

那么，到底是什么原因导致的呢？

其一，进化太慢，性能一般。

甲壳虫更新换代是比较慢的，从1938年到现在只经历了三次换代。虽然这对外形方面影响不大，甲壳虫的经典外形能经受时间考验，但在整体性能上，甲壳虫早已经跟不上时代了。

甲壳虫采用的基本是1.2t或者是1.4t发动机，汽车的马力只有105匹到150匹，明显不太足；而在空间上，甲壳虫仅有两门，后座的空间很难坐人，只能放一些东西而已，由于车型太小，甚至有人称之为「二奶车」。

其二，性价比低于竞品。

甲壳虫当初是以物美价廉风靡市场的，然而这个优势却在逐渐消退。

1974年，大众推出了空间更大、价格更低的高尔夫车型，将其定位为追求个性的精品小车。高尔夫的发动机、马力和甲壳虫差不多，但价格只有10-14万，大幅低于甲壳虫20多万的售价，因此销量也远远超过甲壳虫。

和其他品牌车型比起来，甲壳虫也不具备性价比。花20多万买一辆甲壳虫，不如选择一辆迈腾帕萨特或者本田雅阁，又或者，再加一点钱就可以买宝马的mini了。

其三，人们消费习惯的变化。

在消费升级的进程中，人们对汽车的要求越来越高，尤其是经过SUV车型的市场教育，人们更懂得了车内空间的重要性。

作为曾经的家庭用车，如今甲壳虫的空间实在太小了，即使是一家三口的小家庭，也无法满足他们的需要。

总而言之，进化太慢的甲壳虫，已经不适应如今的市场，更多是作为一个文化符号而存在，因此停产也就是自然而然的事了。

四、结语

从甲壳虫的历史中，可以看到一款产品的定位很重要，精准有力的定位，可以帮助产品在激烈的竞争中占据一席之地。

然而，比定位更加重要的，是跟随时代进化升级。时代在变，消费者在变，产品也必须随之改变。如果甲壳虫能够在守住「小而美」定位的前提下，提升整车的性能，同时依然保持性价比，那么或许不会沦落到停产的地步。

无论如何，甲壳虫已经成为历史，也成就了一个经典的商业案例。我们在怀念之余，也应该从中得到借鉴。

作者：叶川

来源：微信公众号“品牌头版（ID：ceozhiku）”

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议