一大清早就在电梯里看到这支“新鲜”广告的我，内心简直崩溃。

本文由公众号：广告文案圈（ID：copyquan)独家编辑

你可以点开下面视频，体会一下我当时的感觉：你正被限制在拥挤、闷热、狭小的密闭电梯里凝神屏气，突然，左手边开了一个小窗，“唰”地又塞进来几十个人，同时自带唐僧念经式的立体环绕背景音……

从伯爵旅拍开始，“咆哮式广告究竟是不是好广告”的争议从未停止，以下两种观点似乎都有道理：

不是好广告，对观众来说是精神污染。
是好广告，对品牌来说宣传效果显著。

如果这样简单评判，那这个问题就失去了探讨的意义。但我想问：我们是谁？广告人。

以上两种观点，属于大众方和品牌方，而作为对广告最有发言权的我们，就没有基于自己专业立场的态度吗？

必须有。

所以今天，我想从三个方面来探讨：

“咆哮式广告究竟是不是好广告？”

01 重要的不止说话的内容，还包括说话的方式

你有没有遇到过这样的情况：明明他说的是对的，但你就是不想听（比如爸妈说的“为你好”）。

广告也是这样，像上述衣二三、之前的伯爵旅拍广告，在内容上都算精炼、准确。

“聪明女人租衣服，租衣服上衣二三”和“想去哪儿拍去哪儿拍，伯爵旅拍”一样，既包括了品牌名、又传达了核心卖点和品牌人设（如聪明女人），加上短句的易于上口和记忆，是能发挥广告效果的文案。

但从品牌调性来看，衣二三和伯爵旅拍在受众印象里，一定逃不过低俗、无礼的标签。这种刻板印象源自广告过于简单粗暴的表现方式。就像平常人不喜欢与说话冒犯的人交流，受众在有选择的情况下，也会更偏爱有共鸣的品牌，而非用唠叨抢占注意力的品牌。

所以圈佬认为，一支受众接受度高的好作品，首先言之有理，其次言之有“礼”。

况且，如果第一个大声嚷嚷的品牌尚可矫饰成破陈规的开创者，第二、第三、第后续，就只是在挑战受众日益下调的容忍度。

02 我们不是只为了销售

成功学会教育我们，“一个好的XX人，一定是个好销售”、“竞争的本质就是将自己销售出去”……

比如，一个好的广告人，一定是个好销售。

不过这句话，反过来却不成立：一个好销售，并不一定是个好的广告人。

怎么理解这句话？就以伯爵旅拍的广告片来说，制作它的人成功地将这一品牌作为商品销售出去了，但广告片是什么？

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广告片是电影的特定种类，而电影是综合的现代科技与艺术。由此可以推导出，广告片也是一种科技与艺术的结合品。

因而在我看来，广告片追求效果利益的同时，也需要创造艺术价值。

归根溯源，广告片不是单纯的商业产品，既然广告选择了用这种艺术方式呈现，就该尊重它的艺术属性。

一个好的销售绝对能把利益点阐述清楚，但不一定能做到艺术加工这一步。

如果广告人只把自己定义为销售，那甲方何必舍弃专业销售选择你？

当然，这并不是说广告片的形式不能被用于实现销售目的，去年“12·8”期间，唯品会释出了一支同样毫无艺术价值的广告片，长达10分钟的倒计时片子里，最后一个“3”重复出现9分钟，直到最后15秒，才有文字解释“3”是“品牌3折”的意思：

同样无聊吧，但它在让消费者记住活动利益点的同时，并未引起大范围的反感，原因就在于这支广告片只存在于活动期间，之后你便无法在官方平台找到它了。而伯爵旅拍广告片，在问世一年后，还是正在进行时ing……

面对如今衣二三的这支广告片，我只希望品牌方，将它作为一支为实现短期增收而创作的销售广告，而非一支长期投放的品牌广告。

03 好的广告推动销售，伟大的广告促进制造

记得前段时间，圈佬刚给大家盘点过苹果文案（相信广告人的第一反应都是乔布斯的苹果），后台收到许多留言都表示，苹果广告是他们心中最伟大的广告。

圈佬也表示赞同，因为苹果广告真正体现了它的品牌主张——“改变世界”。

初代iPhone以一句“苹果重新定义了手机”（Apple reinvents the phone）奠定了它开创者的地位。

尽管技术是苹果产品伟大的主要原因，但一语点明重点的广告语，不但让普通人更容易理解“苹果是如何改变了世界”，从而产生消费欲望，更为行业指明了确切的发展方向，从此手机行业朝着无按键大屏方向飞速发展。

可以这样说，有价值的广告不仅能实现将消费者导流至品牌的微观销售价值，更承担了将品牌主张有效传播给消费者和生产者的宏观行业价值。

这大概就是“好”和“伟大”的区别。

因策划苹果电脑“1984篇”广告而出名的斯蒂文·海登曾说过这样一段话：

“如果你想当一个拥有丰厚收入的撰稿人，那你讨好的对象是客户；如果你想当一个能获奖的撰稿人，那你讨好的对象就是你自己；如果你想当一个伟大的撰稿人，那就去讨好你的读者吧。”

那么你看，咆哮体广告处于哪个层次？

虽然就像大多数人成不了伟人，大多数广告也只能称作“中庸”，伟大并不那么容易。

但圈佬希望，每个广告人都该具备独立的广告审美能力，知道怎样评判一支广告片，而不是只把销量作为衡量好坏的唯一标准。（记住你是广告人，不是销售）

放在最后的话

对于很多广告人来说，咆哮式广告无法称之为作品，就像“文案教父”路克·苏立文所说，创造出这样的广告，“我不能理直气壮地看着我的儿子,然后告诉他我在办公室里都干了什么。”

也许学会判断好坏是个漫长的过程，但作为广告创作者的我们可以先这样问自己：“我愿意拍这样的广告吗？”

即使做不了一个伟大的广告人，

我也希望，你至少取悦了自己。

编辑：广告文案圈

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