对一些无法在短时间内完成品牌重塑的老品牌而言，眼前最急迫的事也并非长期的品牌年轻化。而是先通过品牌营销方式的年轻化在不同时段内，尝试不断获取市场上年轻消费者的关注，再考虑更为长远的问题。

别说品牌年轻化，品牌玩的是营销方式年轻化。

最近，很多人一直在说年轻化是一个“伪命题”，一些品牌做年轻化仅止于表面，用越来越多的标签定义这一代年轻人，对当下的年轻人刻意迎合。真正的品牌年轻化是像可口可乐、Nike等品牌，从品牌价值观到品牌营销，不断进行演化。

事实上，当这些老品牌随着他们用户的脚步一步步老去后，他们并未能够很好的影响到新一代的年轻人，他们大多开始转用其他的品牌，随着老品牌的市场份额下降，市场上越来越多声音说“XX品牌不行了”“很久没用XX品牌了”，这时候老品牌才意识到需要进行品牌年轻化。

对这些无法在短时间内完成品牌重塑的老品牌而言，眼前最急迫的事也并非长期的品牌年轻化。而是先通过品牌营销方式的年轻化在不同时段内，尝试不断获取市场上年轻消费者的关注，再考虑更为长远的问题。

其中部分老品牌通过理解年轻人的情绪和行为的基础上，用他们喜爱的东西，去表述品牌价值、品牌信念，从而引起年轻人的共鸣。为此Morketing收集了各个不同的国民品牌年轻化的营销套路，进行拆解和分析。

新产品：用跨界营销抓住消费者猎奇心理

品牌年轻化营销最常见的方式之一，就是通过品牌跨界，全面捆绑 IP，将IP流量转化为品牌流量，得到1+1>2的效果。

不过如今常见的跨界营销已经难以挑动起现在年轻消费者的心，往往只有具有新鲜感和意料之外的品牌跨界才能短暂性的抓住他们。

谈到跨界营销，前段时间大白兔奶糖的跨界营销非常火爆，先是和美加净推出联名款唇膏，在天猫上线0.5秒就被抢光，随后更是推出联名款香水等创新型产品。

不过更为意料之外的则是老干妈与“国潮”结合，登上纽约时装周秀场。从大众餐桌上，走到时尚潮流圈，让消费者对品牌记忆更加深刻，同时话题点自带传播热度。

所以想要吸引年轻人的目光，品牌跨界需要先找到反差点，才能在前期宣传中受到广泛关注。比如：牙膏跨界做口红、时尚服饰做报纸。行业跨越幅度越大，说不定就能找到让人意想不到的亮点，将消费者注意力吸引住。大白兔奶糖和老干妈正是因为给了消费者不一样的惊喜，所以才能在消息出现后迅速被大家所关注，并引起“自来水”传播。

新偶像：鲜肉流量明星成为年轻化营销选择之一

除了跨界合作能够快速吸引消费者注意力，找明星代言也是品牌年轻化营销套路的常用方式之一。

近期较为凸出的此类营销活动，是康师傅奶茶“牵手”火箭少女团员杨超越、段奥娟、傅菁作为品牌代言人，进行的一波品牌年轻化营销。

选择通过近几年兴起的偶像经济，强势出现在消费者的面前。根据数据显示，其单条官宣微博就获得了超15万的转发。

康师傅奶茶选择火箭少女的原因在于：

1、产品目标人群跟杨超越、段奥娟、傅菁等团员背后的粉丝经济相重合；

2、在《创造101》热播期间，话题、热度高，这时候选择她们进行代言能够为品牌曝光起到加持作用；

3、这类新兴的偶像经济相比成熟的一线明星相对成本也较低。

不过需要注意的是，找流量明星不单单只是花钱这么简单。而是需要先研发出一系列符合现在年轻人需求的产品，或者找到与年轻人相符的需求后，再找到流量明星，进行品牌年轻化营销。

新元素：用年轻人喜欢的方式把品牌讲给“他”听

二次元新元素的兴起也会是一种独特的年轻化营销方式，统一老坛酸菜牛肉面通过二次元文化去吸引用户的目光。

最近在不少城市的地铁站里，出现了统一老坛酸菜牛肉面和国漫《魔道祖师》里魏无羡、《非人哉》里九月和《雪鹰领主》里东伯雪鹰的“身影”。

统一老坛酸菜牛肉面联合三部国漫，不仅推出了带有国漫角色的新包装，更是将主题定位于为原创国漫打call，与喜爱动漫的二次元文化的年轻人达成情感共鸣。

统一老坛酸菜牛肉面选择与国漫进行合作的原因在于，二次元用户和其目标消费者人群有着高度吻合。随着90后、00后的成长，“二次元”概念逐渐从非主流化变成主流化。根据公开数据显示，2018年泛二次元用户规模近3.5亿，其中97%以上是“90后”和“00后”。

品牌年轻化营销不能仅仅停留于表面，更为重要的是扣合年轻用户的价值观，升华创意背后的品牌精神。对于喜爱动漫的消费者而言，国漫让他们又爱又恨，一边批评那些粗制滥造的无脑动画，一边又期待国产动画能够更加强大。

所以统一老坛酸菜牛肉面所选择的给国漫打call能够与很多二次元用户起到精神上的共鸣。让年轻用户通过广告了解产品外，还能同时感知到品牌的内在价值。

此外，还有一些品牌会通过AR黑科技，用玩游戏的方式，与消费者互动。所以找到年轻人喜欢的事物，找到品牌和消费者之间的连接点，用“玩”在一块的形式，去与其建立深度联系，长期用年轻元素和创作表达，去不断制作优质创意，塑造品牌内在的年轻基因。

新体验：用快闪店“勾引”消费者

二次元、怀旧营销、流量明星、跨界是品牌在线上年轻化常用的“套路”，而在线下，快闪店则成为了品牌年轻化营销吸睛的“法宝”。

在今年端午节五芳斋就联手天猫在线下开了一间名为“聚粽为乐”的黑科技快闪店。在快闪店中消费者可以玩VR虚拟游戏，可以喝专业调酒师调制的端午特饮，可以体验包粽子的全流程等。

用黑科技、有趣、好玩的方式跟消费者一起玩，给消费者制造一场独属于五芳斋的消费者品牌记忆，给用户提供优质的体验感，无论是亲手包粽子还是玩游戏。

事实上，当如今消费者被电商、社交媒体刺激到麻木的时候，会更渴望去线下体验人和物之间真实的接触感。而快闪店就是一种接近消费者，给消费者提供优质体验的线下营销手段。

同时某种层面上，快闪店具备的稀缺性，会让很多消费者将快闪店当作一个网红打卡圣地，如同网红食品的重点很多时候不在于口味，而在于它的稀缺性，以及把照片发到朋友圈、微博后带来的社交互动和成就感。

新话题：品牌反套路唤醒童年记忆

除了用这两种能够快速吸引消费者的营销方式外，老品牌的另一个优势在于时间的沉淀。不少老品牌的品牌记忆还停留在消费者脑海中，所以有一些老品牌会通过怀旧营销的方式，去再次唤醒消费者品牌记忆。

比如，去年重新大火的老品牌“摩奇”，通过一张复古海拔重回大众视线。在每日优鲜上出现了一场泛黄做旧的宣传海报，海报上“要不要来一口1992年的摩奇”，让很多70后、80后找回了童年的记忆。

据了解，在短时间内，新款“摩奇”桃汁250ml×4个一组打包销售的软包装已经销售了30多万盒，在三天内三万箱已经被抢购一空。

这一边“摩奇”用海报重唤出消费者的记忆。另一边，老品牌旺旺的魔性广告三年六班李小明，长大版续集刚上线的时候，也是刷了一波朋友圈。

在旺仔牛奶广告中，那个听到广播里传来“你妈妈送了两罐旺仔牛奶给你”时，欣喜若狂，泪流成河的扑向了妈妈的怀抱的李子明。长大版转身一变成为了数学老师，广告依旧还是原来的套路，魔性洗脑。

当然也有一些老品牌选择用回到80年代，做一波怀旧营销。正如最近网易和三枪上线的怀旧广告片。

广告开场片中80年代的渣画质、上世纪电视购物风的口播，“买一条送爷爷，买两条送爸妈，买三条送小弟，买几条送自己”，带你重回二十年前的电视广告。

其中三个案例各有特色，“摩奇”是用复古海报风和“要不要来一口1992年的摩奇”文案制胜；旺旺则是唤醒大家记忆中的魔性广告，用幽默搞笑风，吸引消费者眼球；三枪则是将大家带入80年代的场景中，用上世纪电视购物风的口播展示品牌产品。

总的来看，怀旧营销是通过在产品包装、视觉广告中植入过去的产品形象或声音，进而唤起消费者对过去美好时光的回忆，并将这种感受投射到品牌或产品上，进而产生购买行为。一般怀旧营销通常为两种，一类是从消费者出发，回忆产品过去的使用场景，通过感情牌，引发共鸣；一类以产品为中心，展现品牌历史，增加品牌记忆。

结语

以上，这5类品牌年轻化营销方式是如今较为常见的，而这些营销方式也能够互相结合，进行线上线下联动，多渠道投放等等。

不过在这些营销手段背后，品牌年轻化最为根本支撑力，是品质过硬的产品。只有足够优质的产品才会逐渐被消费者记住，并重复购买。其次，抓出年轻人需求，找到价值共鸣点。以及制造冲突感，去快速引发社交传播。

那相比短暂的吸引用户做年轻化营销，想要扭转品牌形象，重塑品牌形象对品牌而言是一种“挑战”。品牌需要从产品定位、产品创新、品牌IP、沟通场景、渠道等方面需求改变，在深刻洞察用户画像、兴趣、需求后，制定合理的营销战略，才算跨出品牌年轻化成功的第一步。

作者： Rita Zeng

来源公众号：Morketing（ID：Morketing）

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