在这个热到发紫的夏天，雪碧整出了一场“凉凉”式营销。本文将对雪碧的“凉凉”营销进行拆解，剖析这场营销背后的逻辑套路，探讨是否其中有其他营销的可借鉴之处。

作者：杨阳

来源：微信公众号：“广告创意（ID：idea1408）”

最近天气可以用热҈热҈热҈热҈热҈热҈来形容，不久前一张「全国热哭预警地图」就在网上曝光，目前全国是热到发紫的节奏。

为了拯救全国「热到融化」的危机，做汽水的雪碧，居然不务正业成立了一个「凉凉科技」公司，卖起夏日避暑黑科技产品。

这到底是怎么回事？

雪碧广告要「凉凉」？

首先出场的是「凉凉科技」的CEO，他有一个很接地气的名字——「冷冰冰」，emmm听上去就是超解暑又解渴的样子！

「凉凉科技」有一个伟大而沙雕的目标，那就是不求热度，而是「彻底凉凉」，重新定义夏天！

为了更好将夏天事业凉凉到底，解决夏日炎热难耐的痛点，「凉凉科技」研发了一系列没有温度的黑科技产品。比方说AI全自动北京比基尼，高温自动卷起，让你真正体验一把「纯爷们，不动手」！

炎炎夏日，自然少不了一把伞。而这款「自动跟随智能遮阳伞」，跟踪你的脚步自动为你撑住，所谓的「如影随行」正是如此！分分钟让你看不到今天的太阳，怎么瞬间感觉有点「吓人」啊！

宁愿在冰箱里笑，也不要在太阳下哭？没关系，雪碧还有这款乘坐式速冻出行箱，为你打造头层人造皮革座椅，坐上来自己冻，做自己行走的冰箱。

正处于38度高温天气下洗澡的你，看到这儿，想要随时随地被凉快一边去？还很想入手三件套，凉快一夏？这一整套凉凉科技，首发现货价只要19999元！

如果你已经看到这儿，并且产生剁手的欲望了！那么恭喜你喜提「年度最容易被愚人奖」！因为这其实是雪碧一则沙雕愚人广告！

其实雪碧就是想告诉大家，夏天想凉快点儿，不用整那么多套装！喝口雪碧——酷爽就是这么简单！

这猝不及防的广告彩蛋，实在是玩的6！

以下这个视频，其实才揭露雪碧的幕后真相，视频结尾有彩蛋！不少人看完这个视频，有的人从问号脸到笑出鹅叫；而有的人第一感觉就是虚虚实实，真假难辨。

其实这个视频只是雪碧动作的一部分，为了将这出大戏演好，可谓是下了不少功夫，演绎了什么叫做整蛊人指南！

套路一，取个假正经名字。

雪碧在前期就造足了势，雪碧先是注册了一个「凉凉科技」的微博，打出了一个「凉凉」的概念。要是有人突然怀疑调查起来，起码也有个壳摆在那。「凉凉科技」本身融入了「凉凉」的网络梗，内容自带传播属性， 很容易吸引眼球。

套路二，假产品上线。

雪碧接着煞有其事发布系列脑洞大开的黑科技产品。比如：为你的专属头型定制的冰冻头盔，边走边手摇刨冰然后人工降雪的降雪机等，还为这些奇葩爆款拍摄了一组产品海报。

海报运用了「自动」、「AI」、「智能」的高科技专业术语，把产品价格、产品功能、产品详情页都一一展示清楚。

与此同时，还让所谓的CEO出镜TVC，科普不为人知的产品技术。为了更真实包装假产品，在TVC里更是描述得十分高深，强化了愚人的效果。

简直把各种出街物料都一一安排上了，将逼格装到底，让人看得一脸懵逼。

套路三，严肃发声，推广产品。

把假产品当做真正的新品上市推广，雪碧将TVC同步在微博微信进行传播，一本正经地把物料和广告宣传到位。

洞察大众夏日酷热痛点，发掘一个有话题性的「凉凉」概念，再加上一本正经的胡说八道，把物料广告全部做到位。这一次雪碧将愚人营销玩到极致，看完雪碧的这波操作，是不是明年的愚人节的套路摸清了？

戳中用户酷热痛点，以「凉凉」概念强化雪碧卖点

你发现没，虽然雪碧只是在开一个无关痛痒的玩笑。但是却成功用沙雕的故事方式，打造降暑爆款，为消费者创造清爽体验，强化了产品「酷爽」的卖点。酷热的夏天、烫脚的柏油路，人人饱受洗礼酷热的严刑。「出门5分钟，流量2小时」，用来形容这个7月、8月的夏天最适合不过。

无论是捕捉大众避暑大招，充分渲染炎热场景；还是推出雪碧的黑科技产品，为一个假公司取名「凉凉科技」……雪碧都将这个酷热当头、高温预警的痛点生动表达出来，大家都渴望用一份清凉抵挡酷热，这显然很能引起解暑的共鸣。

雪碧通过设计个戏中戏的故事结构，在广告中融入了沙雕、恶搞的元素，到戏中戏的故事转折，设置雪碧彩蛋的情节。让「酷爽」、「凉凉」的产品卖点得以合理的出现，用娱乐化沟通方式告诉大家一个道理——酷爽没那么贵，也没那么难，一支雪碧就够了。

整个广告片看似无厘头、实则有嚼头！这种让用户喜闻乐见的沟通方式，增加了广告的故事性和戏剧性，成功赋予雪碧解暑的内涵。可以说，让观者对于夏日喝雪碧的体验更有感，形成过目不忘的认知度。

跟用户「凉」到一块互动，塑造会玩的品牌形象

在产品和营销日益同质化的语境下 ， 品牌想要在喧嚣的营销中脱颖而出，那就需要琢磨如何进行营销创新，哪怕只是简单拍摄一支产品广告。

毕竟娱乐至上时代，没有消费者愿意听你安利各种枯燥乏味的卖点，这只会让用户左耳进右耳出。而雪碧这一次，则是选择了一本正经胡说八道沟通方式，显然成功圈粉无数。

整体营销过程中，构建沙雕的营销语境，凭借脑回路清奇的剧情，带动用户参与观看黑科技大片；而设计出乎意料的结果，也做到娱乐了大众。带着用户一起玩，而不是自嗨，用户自然会为广告买单。

这样既可成功塑造雪碧「会玩敢玩」的品牌形象，改变过去受众对其营销保守的印象，为用户创造全新的观看体验，提升雪碧在消费者心中的好感度。还有利于增强品牌与目标受众之间的深度互动，从增加雪碧的品牌谈资来说，达到流量转化的目的。

因此，对于其它品牌来说，雪碧的营销自然存在值得借鉴的地方。让你的品牌好玩起来，刺激他们的娱乐神经，只有让人眼前一亮的营销动作，才能有机会第一时间拦截受众的注意力。

但归根结底，无论是荒诞还是恶搞，做任何的营销都要把握尺度，千万不要玩过火。否则的话，最后只会陷入愚人不成反被愚的境地。这样子看来，在进行这次「凉凉」话题营销之前，想必雪碧也做好了预警。

作者：杨阳

来源：微信公众号：“广告创意（ID：idea1408）“

本文由 @广告创意 授权发布于运营派，未经作者许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议