罗莱家纺专门打造了一个“柔软计划，想要把每个人的心都软化。

作者：文案与美术

来源：微信公众号“文案与美术（ID：copyart）”

罗莱家纺拍了支非常硬的硬广——产品全程出镜，卖点一直强调。

但据说不管多硬的人，看过这支视频后都变软了。

之所以把场景安排在实验室里，就是为了露出罗莱家纺的罗莱Texsoft超柔科技——硬广范十足。

但这支硬广却并不是从一开始就讲这项黑科技的理工原理，而是用了另一种情感上的可感知来表现产品的“软”。

一场“柔软实验”，改变了6个“硬人”——

一身戎装随时准备上战场的职场铁人，变回了小女孩；

生人勿近庞克系硬茬姐变回了喜欢棉花糖的小萝莉；

看起来立马就要找人单挑的暴躁叔，变回毛衣暖男；

不服输的硬撑妹，变回了需要关爱的兔女郎；

就连凶恶的烈性犬，也变回了温柔的毛毛狗；

还有被生活暴击得动弹不得的石膏暴击弟，再次变回灵活自由的芭蕾舞者。

这6位穿着颇有性格的“硬派”形象在我们的生活中其实并不常见， 但看完之后又觉得这6种人设十分熟悉——他们身上的一些特性，不正是现实中人的夸张版吗？

暴躁、逞强、高冷……这条片子用夸张的造型和描述，将现实中人的人设性格外化，反而演绎出了一种别样的幽默。再加上石膏人、狗、兔女郎等各种元素的无厘头乱入，这条片子似乎真的就是一条喜剧广告了。

1、这支视频很懂你

但喜剧的内核往往就是悲剧。

初看这支视频，第一眼是觉得魔性——从睡前到睡后两种人设转换的幽默反差，让人先有了看下去的动力。

等看到了第二眼，就会觉得罗莱家纺是不是在我心里安装了一个摄像头？

那些用坚硬的外表包裹自己，随时处于战备状态，对世界充满戒备的夸张人设，像不像你在生活中奋力拼搏的样子？

更可悲的是，现实中并不存在一个柔软实验室，可供你展示真实的自我。所以在看过这条片子一笑而过后，有没有一点小心酸？

可见这条片子的反差，不仅仅在于剧中人的前后对比，更在看剧人的心情转换。

除了懂你的坚硬，这支片子还告诉你“我懂你的柔软”。

表面是职场铁娘子，背地睡觉还要抱娃娃，平日里是大狼狗，心里却住着一只小奶狗——

那些藏在心里，藏到快被忘记的柔软面，一下就被罗莱家纺掀了出来。

与这些柔软一起被掀开的，还有我们对另一个身份的认同感。

我们身处在一个缺乏安全感的时代。

中年危机、阶层固化、信任危机…现代人被太多的冲突、矛盾和焦虑包裹。我们不得不穿戴起“坚硬”、“冷漠”的盔甲来保护自己。久而久之，人与人之间的关系变得更加脸谱化，我们很难再对他人卸下防备，感情成为这个年代的奢侈品。

就是抓住了这种安全感危机，罗莱家纺才拍出了一条能够带动人情绪的片子。

罗莱家纺拍出来的是一群颇有喜剧效果的“硬人”，而没拍出来的是生活中的每一个你我。所以这条片子，在我看来并非罗莱家纺要用喜剧取悦你，而是试图告诉你—— “我懂你在现实的不易，也懂你无可奈何的伪装，但我愿意给你一个柔软的空间，和短暂的柔软时刻。哪怕仅仅是一张床和一场睡眠。”

这种危机洞察+情感诱惑，相信没有消费者可以拒绝。

2、一场回归柔软的实际行动

其实除了这支视频，之前我们也曾分析过罗莱家纺的另一个“柔软”案例——“柔软公主抱”。

七夕期间，只要把爱人公主抱到罗莱家纺店内就能免费赢得七夕超柔大奖，众多男士都抱起自己的爱人，直冲罗莱家纺门店。于是上海、北京、广州、杭州……全国1900多家门店集体沦陷

这个活动一来是为七夕节加注了一些仪式感，二来更是为恋人们提供了一个向彼此展示柔软的机会。

其实就像在视频中以坚硬外衣包裹着自己的各类人一样，在一段关系中，我们又何尝不在“包裹”自己？恋人关系无疑是个典型例子。

从久别重逢的小夫妻，到相濡以沫的老夫老妻……七夕公主抱活动给了太多恋人破除“含蓄”、“冷淡”甚至“猜疑”的机会。从公主抱的亲密接触中向彼此传达一种人与人关系中的安全感。

如果说认识自己的柔软面是自己对内的释放，那么维持一段柔软的关系，就是要向别人展示自己的柔软情感，是一种对外的柔软辐射。

从罗莱家纺为消费者提供安全感，再到消费者为他人提供柔软，整个链条是具备延展性的。相信这也是罗莱家纺的初衷——把柔软不断传递下去。

3、都在计划之内

为了传递柔软，罗莱家纺还专门打造了一个“柔软计划”——这条视频和公主抱活动都在计划之内。

而这个计划还有一个非常具有野心的口号“柔软每个坚硬的你”。可见这场柔软campaign可能还会往下做，从不同角度、不同社会关系去演绎“柔软”。

对于品牌方来说，这算是一种很高效的传播手法——罗莱家纺将将产品卖点转化为的情感链接，让消费者在被感动、被激励的同时也在同步联想产品。

通过这个计划的实施，写就了罗莱家纺=柔软的等式，并赋予了品牌独特的情感价值，提升用户对认知的兴趣，打出了产品差异化口碑和品牌好感。

在单纯的品牌行为之外，这个柔软计划也确实在改变着人与人之间的关系。

虽然这样的改变一时间并不会太大，但正因有了这些能够坚持将社会价值与商业价值相结合的品牌，我们才能在一众贩卖痛苦、焦虑、丧情绪的广告中，看到现实中的向上力量。

作者：文案与美术

来源：微信公众号“文案与美术（ID：copyart）”

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