全民沙雕的时代，权威和严肃都被解构，沙雕广告的带货能力崛起。

作者：范耀威

来源：微信公众号：“小a乱弹（ID：HelloAdams）”

2009年，宝洁抱着死马当活马医的心态，决定让两位二十几岁的创意人放手一搏。前线告急，旗下Old Spice沐浴露成了烫手山芋。

这个创立于1937年的品牌，形象严重老化，销量持续下跌，被年轻一代视为是夕阳红专用的产品。

Eric Kallman和Crag Allen是一对初出茅庐的搭档，借古怪刁钻的沙雕风格在广告界崭露头角。他们只有2天时间创作Old Spice的电视广告脚本。没想到博一博，单车真的变摩托。

Old Spice的救世主，双子星Eric和Crag

越沙雕越有效

正所谓盲拳打死老师傅，这支不按常理出牌的广告，竟成为当年超级碗电视广告（相当于国内春晚）最受热议的作品。

发布后的几个月，Old Spice的男士沐浴产品以及体香剂的销量一路上涨，上涨率从个位数跳到十位数。

其网站流量增加了300％，Old Spice YouTube频道成为赞助商排名第一的YouTube频道，Old Spice成为男士排名第一的沐浴品牌。

广告还获得2010年戛纳创意节影视类全场大奖、Primetime Emmy杰出商业奖。由于销售势头实在喜人，宝洁乘胜追击，让代理商继续为Old Spice创作一系沙雕到爆的广告。大家有兴趣可上网找找。

然而，Old Spice并非沙雕广告的鼻祖。

早在上世纪末，一种古怪的广告风格在美国诞生。Warren Berger在其大作Advertising Today第六章中，称这个阶段为The Rise Of Oddvertising。作者自创Oddvertising这个新词，Odd+Advertising，Odd是古怪的意思。

1998年，广告公司Cliff Freeman为电脑配件网站Outpost.com创作的一系列广告甚是沙雕，成为整个90年代后期的的经典之作。其中一支是这样的：

一位绅士模样的老者对着镜头说：

“为了让大家记住Outpost.com这个名字，我们联系高中的鼓乐队，让他们帮个忙。”

然后我们看到鼓乐队在操场上排成Outpost.com的字样。

老者接着说：

“为了让这个广告更有记忆度，我们决定放出一群饿狼来咬他们！”

接下来看到这群饿狼把乐队成员咬得丢盔弃甲。

老者很贱地补充说“太赞了！“

沙雕广告的第一次全球高潮出现在2013年。那年我在戛纳创意节影视类颁奖现场，全场大奖赢得全场起立鼓掌——这并不多见。

评委会主席Dan Wieden在致词中说，“这是一件每个人都希望出自他手，令人无比妒忌的作品”。

澳大利亚墨尔本的地铁运输系统想拍一个公益广告，提醒大家注意安全，减少愚蠢行为造成的安全事故。

目标受众定位于年轻一代，但传统的公益广告根本没办法引起年轻人的注意。于是，他们找到广告公司，制作了一个长约三分钟的MTV——《蠢蠢的死法》（Dumb Ways to Die ）。

——曲风无比小清新，歌词十分脑洞清奇：“吃一堆过期的药片，用私处去钓食人鱼，蠢蠢的死法，好多种蠢蠢的死法。”目前，网上观看次数是1.8个亿。《蠢蠢的死法》在2013年独揽戛纳创意节五项全场大奖。

沙雕广告诞生的必然

英国创意大师，BBH的创始人之一John Hegarty爵士曾有一番论述，认为Oddvertising（沙雕广告）是大势所趋。

从广告发展的历程来看，沙雕广告的涌现有它的必然之处。

广告业首先经历了一个叫USP（Unique Selling Proposition，独特销售主张）的阶段，即拿产品的独一无二的技术卖点说事。

后来，产品同质化严重，大家很难拿人无我有的东西来说事了，于是广告业进入ESP（Emotion Selling Proposition，情感销售主张）阶段，情感价值，人们对品牌的感受——变成了品牌独特的地方。

但是最近，我们进入了一个叫ISP(Irrational Selling Proposition，无厘头销售主张)的阶段。

广告主发现很多广告都失效了，因为它们铺天盖地，太多了！

你得让消费者看到更有想象力的东西，这时候荒诞的故事，能给消费者特别是年轻人很强的吸引力。

以彬彬有礼，绅士风范著称的英国人，沙雕起来也相当辣眼睛。伦敦广告公司Mother为比价网站MoneySuperMarket创作一则火遍网络的神作。

奇葩男Dave通过比价网站节省了很多钱，所以他感觉很Epic（壮阔），于是穿上热裤，蹬着高跟鞋，在大街上妖娆尬舞，跳起小野猫的Don’t Cha。广告发布不到一周的时间里，在 Youtube 上就有将近100万的点击量。

在亚洲，讲到沙雕广告，泰国是一个绝对无法忽视的国家。教父级广告导演Thanonchai，个人在戛纳国际创意节夺得26尊狮子，其中大多数为沙雕之作。

为什么这类搞笑广告在泰国如此有市场？

——这跟国民的心态有关。当地奥美的一名创意总监这样回答，”许多年前, 我们自认是未开发国家, 没什么值得骄傲的。在街上跌倒了, 不会埋怨政府路不平，就只是笑笑自己，先有苦难，然后，我们用幽默活了下来”。

近年来，不苟言笑的日本人也开始了沙雕征程。日本人同样认识到社交媒体需要疯狂的创意，次世代对无厘头内容的推崇，直接把很多品牌推上发力沙雕的康壮大道。

日本人从来不缺脑洞，《超级变变变》、《日本整人大赏》这些综艺节目，风靡全球。当他们把这种能力移植到广告创意上，产生的爆发力同样惊人。近期的佳作有Sakeru口香糖的Long long man系列、妻夫木聪的乐透7系列。

沙雕广告是沙雕文化的外延

“何以解忧，唯有哈哈，沙雕元年，2018”。

相比其它国家，国内的沙雕文化来得有点儿晚。来得晚，得感谢咱们的改革开放政策。

40多年来，经济高歌猛进，生活持续改善，国际地位不断提高，人民群众普遍乐观；加上我们的媒体管控，“形势一片大好”。在这样的大环境中，鸡血广告，鸡汤广告更受追捧。

等到潮水退去，经济遭遇挑战，就业困难，房价高企，社畜横行的时候，沙雕广告才会派上用场。究其原因，是“我太难了！”

无法逃避的996，加上日益高涨的生活成本，社畜们失掉“诗和远方”，迫切需要每日供给的续命良方，于是搞笑和娱乐成为刚需，沙雕文化迅速兴起。

抖音和快手正是踩准人民群众的这个节奏，才迅速发家致富。对90后来说，伟光正的表达方式，抒情散文体般的暖心文案，显得过时、乏味和虚伪。

在当下的社交生态中，似乎只有撕开自己的伤疤，用自嘲自黑的方式来博对方一笑，才显得够真诚，才是一种值得推崇的人生态度。正所谓“世间所有的哈哈党，都是为了拯救内心的丧”。

美国知名战略家、前国务卿热津斯基很悲观地认为：“谁也没有能力改变未来世界的二八现象，解除边缘人不满情绪的办法只有一个，在80%的人的嘴里塞上一个奶嘴儿，让80%的底层人心安理得地接受咸鱼的命运。而这个奶嘴儿就是娱乐业。”

今天，沙雕文化变成80%的人的新奶嘴儿，沙雕广告成为他们喜闻乐见，聊以解忧的娱乐内容。这没什么不好，在哈哈哈中，缓解了焦虑，也记住了品牌，双赢。

针对下沉市场，沙雕视频事半功倍

前段时间，我曾与一位三线城市的小镇青年闲聊，我问：“哪支广告你印象最深刻？”

他跟我说起一支外国的片子。

互联网时代，小镇青年的眼界无国界，国内同行要努力啦。

一个旅行者在非洲被食人族捉住。食人族把他捆起来，准备烤来吃。

但食人族生火遇上困难，钻木取火、燧石打火、雷电引火无一奏效。他们最后决定把旅行者放生。

旅行者大喜，掏出包里的香烟，分给大家，拿出火机给大家点火，食人族眼前一亮！

字幕：吸烟致命。

这就是小镇青年的审美情趣，不要煽情，不要烧脑，要沙雕，要直接。

一二线城市虽然市场很大，但是已经告别了高速发展的增量市场。而且竞争激烈，经常面临多方围剿。

不可谓不说时刻都存在着压力，因此企业纷纷选择下沉。下沉市场指的是三线以下城市、县镇与农村地区的市场。

根据QuestMobile报告显示，我国下沉市场用户规模超过6亿。

国内品牌的这三支沙雕广告，选择追女生、采蜂蜜、打篮球三个小镇青年喜闻乐见的场景，推广其三大优惠：拒就赔、用就返、低就补。这般神操作，无疑正中小镇青年，沙雕敏感+价格敏感人群的胃口。

市场推崇高级沙雕广告

低级的沙雕，正如电梯媒体里那些粗暴的洗脑广告，对观众是一种赤裸裸的冒犯。

抖音快手那些以发扬沙雕文化为己任的大号，也抛弃无脑的恶搞，开始注重创意和风格。高级的沙雕是需要细心的策划与煞费苦心的构思。分享三个创作步骤，希望对大家有帮助。

第一步，构建崇高。

再搞笑的故事，里面的角色一定要严肃认真地干一件事情。这件事情是他矢志追求的头等大事。周星驰未在大陆上演的电影《国产零零漆》就是一个很好的例子——。

影片讲述我英勇的隐蔽战线工作者，由周星驰饰演的猪肉贩，孤身赴险，深入南方某部驻地，彻察当地贪腐大案，揪出国防队伍蛀虫的故事。

好笑，是因为“一帮充斥着后现代主义的人无比认真耿直完成自己的使命”。个人认为这是周氏最好的作品，其影响不可谓不深远。

抖音大号“朱一旦的枯燥生活”BGM来自《国产零零漆》中周星驰在猪肉摊中拿着Dry Martini的慢镜；手工耿的无用发明，跟该片中罗家英饰演的科技工作者发明的无用神器异曲同工。

第二步，解构崇高。

按正常的逻辑，有志者事竟成，但片中却巧妙的反转，让人大跌眼镜，从而产生幽默效果。

把它捧上神坛，然后把神坛砸碎，让它掉下来，这就是一个窍门。以《国产零零漆》中的一幕为例：面对行刑队，一个犯人仰天长笑：“练就了三十年绝招终于派上用场了，想杀我铁腿水上漂没有那么容易！” 结果帅不过三秒，由枪决改成炮决，直接被火箭筒轰成了灰烬。

高级的反转需要利用巧思。何为巧思（Witty Thinking）？

我无法给它一个精准的定义，但我可以告诉你一个方法，如何判断一个意念是否为巧思。

首先，它是你熟悉的；其次，它是有转折的。熟悉和转折，反映在你面对巧思时，瞬间获得两种体验：能看懂和被惊到。例如香港设计师麦朗创作的纪念乔布斯作品。

第三步，自嘲或自黑。

观众的快乐是建立在表演者的出丑之上的。有着“忧郁的眼神，唏嘘的胡碴子，神乎奇迹的刀法，还有那杯Dry Martine”猪肉贩零零漆，最终还是没能付清昨晚的过夜费。

为什么国内的沙雕广告近年来才登上历史舞台？

需要时间，需要土壤。10年前，如果你向客户提呈一个沙雕广告，客户会认为你疯了，怎么可以拿我的品牌来开玩笑！

但现在，他们多半欣然接受，因为他们平时也刷抖音。

还有一个利好，品牌市场部也慢慢由见过世界的年轻人主持，他们上来就问，有梗吗？好笑吗？

Old Spice的创作者Crag Allen说：“很多人，特别是品牌方，并不尊重互联网，当一个品牌试图把目光转向互联网并跟网民进行互动的时候，那种感觉不像是平等的沟通，倒像一个40岁的父亲居高临下地对待他那读中学的孩子。”

人们越来越喜欢泡在满眼沙雕的短视频平台上，这一事实迫使广告主重新思考其营销策略——总之，要开得起玩笑。

时代变了，从前我们通过电视看广告，现在变成上网看广告。“当广告主放弃了对广告投放环境的控制权，也就意味着他们接受了网络时代的新法则，以适应新时代的观众”。

出路在何方？

广告主必须放下架子，像对待朋友那样对待网民，与他们亲切、平等地交流。你无法再装腔作势，全民沙雕的时代，一切权威和严肃都将被解构。在内容爆炸无从选择的当下，能够迅速让人们哈哈的广告一定是大家的首选。

作者：范耀威

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