营销、广告都是有明确目标、有具体指向、有清晰策略的产物

楼盘开市，卖房子最重要的是什么？

地段！对不对？

——交通好、学区房、商业地带、升值快的。

那如果一个楼盘最差的就是地段不行，要怎么去卖呢？

这其实是非常常见又普遍的一个问题。就像绝大多数产品，怎么可能样样都好，消费者需求什么，你的广告就说有什么，而且说是同类产品最好的，哪哪都好。

忽悠吧你，消费者又不傻，短线可以，长玩作死。

明明不行，消费者不买账，却还要强行说服，这条道行不通！销售不能这么做，营销就更不行了。

还不如换条道去做，顺着消费者走，借用人们脑海中存在的事实，点燃他们心中的欲望之火。

是个产品就有缺陷，但每个产品也都有自己的优势，且都对应消费者某种需求。

做营销，就是要挖掘出消费者心中的欲望，并与自己产品的核心利益接轨。

虽说人的物质需求是有限的，但精神、情感上的欲望是无限的。

由欲望出发，再到需求，再倒推出产品营销切入点，可能就是破局之道。

而这些欲望，往往就藏在消费者现实状态和最急切的理想状态之间的缺口。

给大家分享个一直收藏的案例，值得好好琢磨。说实在的，我非常喜欢看案例，胜过看书，因为书过于完美。

这个案例是奥美多年前操盘的香港一个房地产项目——愉景湾。

愉景湾是香港大屿山的一个楼盘，经过多年的发展，香港人都知道它是个像世外桃园的好地方——空气非常好，有海滩，绿化一流，配置齐全，特别适合一家人生活。

但是，愉景湾有个缺点：位置比较偏，也就是地段不太好，升值潜力不大。

因此，就算愉景湾各方面都不错，哪怕最开始首期款几乎等于零，当时还是卖得不好。

要知道，1997年亚洲经济危机后，香港经济一直下滑，40000户人有负资产，人们对前景非常悲观，对楼市充满恐惧感，房地产交易量大幅下降。

经济效益，升值空间一定是香港人最为看重的。

所以，对于重视投资的香港人来说，愉景湾的房子不是首选，也不是他们认为合理的选择。

而愉景湾的销售目标是香港一家三口的中上层家庭，虽然有一些经济实力，但是在这样一个大环境下，他们更为小心谨慎，更看重房子地段升值空间。所有人都在等，等经济回暖，等楼市稳定。

这个时候，怎么做出营销突破呢？

去说服消费者这里环境好，户型好，贷款利率低，然后猛投广告？

肯定不行！

因为在这个环境下，想去教育去说服消费者太难了，理性来讲，他们最关心的就是地段，你说这些没用。

奥美前期也尝试过！确实不行！

还是那句话：

营销不是去直接改变消费者认知，不是去强行教育消费者，而是占领消费者已存在的认知和欲望，并跟自己的核心利益连接起来。

所以，愉景湾项目需要打破，从消费者固有的地段认知和对于钱的欲望着手，太难！

需要挖掘出消费者的其他欲望，触动到他们，再连接到产品需求。

老贼在前面说了，人的物质需求是有限的，而精神、情感上的欲望是无限的。所以，奥美当时就转变方向，开始思考，开始挖掘目标消费者的欲望。

最终，他们得出一个洞察：

愉景湾的销售目标是香港一家三口的中上层家庭，都有小孩。

小孩子成长超快，他们的童年只有几年，那是父母和孩子最密切的时间段，过得快乐还是艰难，对一生都有很大影响。小孩子将来会变成怎样，父母预测不到也操纵不了，父母现在能完全控制的，就只有给他们一个完美的童年。

这些是父母都认可的，也是有欲望的，他们都希望给孩子最好的成长环境，留下完美的童年。经济环境能等，楼市稳定能等，但孩子的童年等不了！

所以，愉景湾的营销诉求点出来了：“童年是短暂的，现在就要给孩子最好的”。

从消费者这个欲望点出发，毫无疑问，愉景湾的优势就全部展现出来了。孩子童年就只有几年，地段不是最重要的，及时让他们在快乐中成长才是最重要的。

之后，奥美就是围绕这个诉求点，展开了一系列的传播和推广。

其中最知名的就是当时愉景湾《父子篇》电视广告。在这个视频中，父母们会看到其他孩子的爸爸们都会为小朋友拍摄成长记录。而视频画外音是一个爸爸给小孩的信，诉说自己面对小孩成长的心声。

就在这几年，只是这几年

多谢你，令我改变

突然之间，我觉得自己好重要

不知什么时候开始，我变得很中意笑

有时好傻地想，真是不想你大得那么快

不知道将来会怎样

只知道今天，我要给你一个最好的童年

愉景湾，海澄湖畔一段

一波操作下来，愉景湾不再是一个等待升值的房产，而是被定义为孩子同年最好的成长环境。

父母开心，孩子开心，愉景湾也开心。

第一波电视广告出去后，一期住房在三个星期就卖完了。据说本来定好打的第二波广告，也因此被迫取消。

因为不需要了嘛，广告解决掉了燃眉之急！

总而言之，欲望本就一直存在于人们的心中，随着每个人现实状态和理想状态的变化而变化，它不是产品创造出来的，更不是营销制造出来的。

欲望在前，产品需求在后。不要凭空创造欲望，但对产品的需求是可以创造的。

就像尤金·舒瓦兹在《创新广告》中说的：

广告无法创造购买商品的欲望，只能唤起原本就存在于百万人心中的希望、梦想、恐惧或者渴望，然后将这些 “原本就存在的渴望” 导向特定商品。

所以，咱们要思考的，不是创造大众的欲望，而是找出已存在的迫切欲望引导到你想要的地方。

和菜头说：“顺着大浪游泳，怎么都能游得更快一点。”那人们被点燃的欲望，可能就是大浪吧。

最后多说一句：不管营销、运营，还是广告，都不是花里胡哨，不是创意比天高，不是内涵比海深。它们是有明确目标、有具体指向、有清晰策略的产物。

广告好与不好，看目标是否达成，看市场检验效果。

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作者：木木老贼

来源：微信公众号“木木老贼（ID：mumuseo）”

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