随着李佳琦的爆红，消费者突然意识到原来“男性涂口红也可以这么好看”，品牌商也逐渐意识到男明星的带货能力值得深挖。

作者：林川

来源：品牌头版（ID：ceozhiku）

在过去，像“中年男人”这样的称谓往往带有一丝贬义词。除此之外，男人还被视为消费能力最弱势的一个群体，不仅远不及女人、孩子，而且连家庭养的宠物狗都不如。

正因为如此，那些在过去试图做男人生意的商家，绝大多数都难逃惨淡经营的结局！

不过，如今这一情况发生了改变。

如果要问今年夏天最火的三个男明星，那么一定是肖战、王一博和李现。当然，在人气爆棚了之后，各种美妆代言也接踵而至。

Olay抢先签下了肖战作为品牌大使，悦木之源以首席探索官的身份签下了王一博，李现则成为了雅诗兰黛亚太区彩妆护肤的代言人。

不仅如此，根据相关媒体的统计：像完美日记、膜法世家、美宝莲、巴黎欧莱雅、欧碧泉等等知名美妆品牌都不约而同的邀请男明星做代言人。

毫不夸张的说，美妆品牌的“集体变脸”，让当红男明星的身价陡然间倍增！

为何男明星代言突然成为潮流？

“男色消费”并不是一个新鲜名词，早在很久之前就已经被发明了出来。

时间回溯至1995年。

当时的日本化妆品牌佳丽宝，史无前例的邀请当红明星木村拓哉为其新款口红拍摄广告。

在这支广告播出后，靠着男明星性感的眼神和挑逗的动作，在社会上引起了巨大的反响。据说，在广告走红的两个月内，该款口红的销量就达到了300万只。

尤此，拉开了男明星代言美妆品牌的大幕！

可能有人要问了，为什么突然间品牌纷纷抛弃“女明星”，纷纷选择“男明星”呢？

主要可以归纳为三个原因——

首先，“95后”和“Z世代”消费者走上前台，受舆论导向影响严重。

在过去，男性化妆往往会被嘲笑成“娘炮”，但如今却逐渐被年轻人所认可。在他们看来，化妆是一种极具价值的生活仪式，是提升男性气质和展示自我的手段。

当然，认知的改变除了受生活品质提高的影响之外，还有就是受到舆论诱导的影响。

最具代表的，莫过于2018年《央视第一课》惹出的争议。

除了大篇幅的广告时长和硬核广告植入之外，最受吐槽的其实就是涂着口红、抹着厚粉、画眉画眼线的“励志偶像”，也就是所谓的娘炮明星。

试想，教育部与央视合作的公益节目尚且如此，那么其他节目呢？

其次，流量变得越来越昂贵，男明星的粉丝活跃度更高。

从我们身边的经验也可以发现，那就是80%的追星族其实都是女性。在过去，这样的数据可能无关紧要，但是在流量变得越来越昂贵，且粉丝活跃度越来越低的背景下，男明星对于美妆品牌的重要性被进一步放大。

更关键的是，就在美妆品牌的万分着急中，像李现、肖战、王一博这样的流量男明星恰逢其时的爆红。

最后，“口红一哥”李佳琦点燃了男明星代言的热情。

在此之前，尽管都知道男明星代言会带来相当的关注度，但更多都是建立在“出卖色相”的基础上。

不过，随着李佳琦的爆红，消费者突然意识到原来“男性涂口红也可以这么好看”，由此让品牌商也意识到男明星的带货能力值得深挖。

有了李佳琦的模板之后，男明星开始大规模的抢走女明星的饭碗！

“男明星”成“男色消费”的最佳具象选择

众所周知，作为企业广告品牌宣传最常用的方式，品牌代言人在宣传过程中起到符号化、人格化的作用，进而使品牌迎合多元化消费者的偏好。

因此，某种意义上说，品牌代言人可以视为潮流的风向标。

事实上，品牌也是这么做的，从林更新到李现、从白宇到王一博、从王源到肖战、从邓伦到华晨宇等等，可以说默契十足。

不过，在以女性为主导的美妆领域里，品牌更换男代言人，其实还有着另一层的战略思考！

怎么理解呢？

在过去，“男神”、“小鲜肉”、“国民老公”这样的称谓，是女性欲望世界里对男性偶像的称呼。但是，随着时代的发展，新的词汇不断被创造了出来，比较有代表性的诸如“小奶狗”。

也就是说，“男色消费”的时代真的已经来临。

数据显示：从2014年开始，男性对彩妆产品的需求越来越高，BB霜成为了男士最爱的彩妆用品，购买占比超过90%。

不仅如此，包括眉笔在内的美妆品需求也都得到了释放。据统计，2017年全球化妆品市场的规模为577亿美元，并且预计到2023年，这一数字将增长至786亿美元。

正因为如此，在女性化妆品市场饱和的情况下，男性化妆品成为了各品牌押注的下一个重要市场！

女性独立和“女权”意识觉醒，激发男性购买消费潜力

根据阿里公布的数据：在阿里系电商平台的销售中，女性消费者贡献了销售额的70%。

但是，女性不光为自己买，还给家里的男性买。

在过去，女性给家里的男人买东西更多集中在刚需品。不过，随着舆论文化的改变，女性的观念也发生了改变。

比如，给男人选购商品从“耐用型”转变为“品质型”；比如，从追求“物美价廉”到凸显“颜值气质”。简单的说，出于“别人家的老公、别人家的男朋友”的心理，女性都开始给另一半修饰打扮。

说到底，随着女性变得越来越独立，无论在物质上还是在精神上都不再处于从属地位，因此对男性外貌审美标准的话语权越来越高，像大眼高鼻、皮肤吹弹不油腻、身材健硕更高颜值的男性更加的受到亲睐。

一方面，女性为了让自己家的老公火或者男朋友变得更加的帅气，增加了男性化妆品的消费；另一方面，更多的年轻男性为了避免被边缘化，迎合女性的审美增加“被挑选”的可能性，也更多的使用美妆产品。

一言蔽之，就是在“女权”意识的觉醒下，女性也越来越更多的消费“男色”！

品牌如何打造“男色营销”？

我相信很多人都对这样的新闻报道还有印象：

某餐厅为了获得更多的曝光度和流量支持，让一群穿着比基尼的美女做服务员，现场画面只能用“波浪汹涌”来形容。如果说这样的营销行为难免庸俗下流，那么每当汽车展的时候，“香车+美女”的搭配组合一定能够引起众多男性的荷尔蒙。

而这，本质上其实都是在消费“女色”！

那么针对“男色消费”的滚滚浪潮，品牌又该如何抓住机遇呢？

以欧美品牌的营销为例：美国服装品牌Abercrmibie&Fitch每当新店开业的时候，都会邀请十几个肌肉喷张的鲜肉为品牌造势，引来大批女性的围观。

当然，也随之带来了媒体的报道，可以说是引爆流量的秘密武器！

不仅如此，在欧美的一些杂志海报上，风格也发生了变化。

在传统的两性关系上，男性属于主动出击且更加张扬的一方。但是，在“男色消费”的洪流下，二者的关系发生了倒置。比如，在诸多牛仔和内衣内裤广告上，男性特意表现出“羞答答”的阴柔一面，而女性则更加的豪放、攻击性十足。

越来越多的男明星登上女性杂志的封面，除了迎合女性对“男色”的消费心理之外，还有一个重要的原因是，让越来越多的男性都渴望“成为他们”。如此一来，便可以带动相关美妆品的销售。

回到国内市场，目前比较成功的“男色消费”有胡歌、胡建华的CP封面照和斯巴达肌肉男占领京城的刷屏爆款，但是客观的说并不多。

究竟该怎么办呢？

当美女营销变得不再像以前那么好用时，“男色营销”便成了新的潮流所在。

总而言之，就是在产品层面直接或者间接的让女性消费者为“男色”买单。当然，也会有数量庞大的男性消费者为了成为“女色消费”的对象，而愿意为之买单。

最后我想说的是，无论是“美女营销”还是“男色营销”都无关乎色情，而是不同时代下对消费潮流的提前洞察，都是人性的使然！

作者：林川

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