双11期间，全世界都在打折，考拉海购却在打情感牌。

考拉海购这支短片，应该是双11里最暖心的。看完之后，仿佛有个亲人密友，从背后双手抱住自己。

在众多促销广告中，简直一股清流，特暖心。

那么，双11期间，考拉海购为什么做这样的沟通呢？

全世界都在打折，你却在打情感牌。别人都在冲销量，你还在做内容。看起来笨拙，其实非常敏锐。

作为一家跨境电商平台，考拉海购对用户需求和心理有着准确的洞察——

消费者对产品的诉求，正品要大于折扣。

所以，考拉海购把重心侧重在正品这边，推出这样一支广告。以“可靠的”为主题，去强化消费者对平台的认知。

另外，在生活中，我们抱住的往往都是那些可以依靠的。拥抱也代表着亲近的、可靠的、安全的、温暖的。

基于这样的情感共通，考拉海购用“抱”作为创意点，去具体演绎表达。

选择闺蜜、情侣、母子、妈妈这四个群体和场景，讲述着关于可靠的故事。

小时候全靠你

现在就靠我吧

给不了你跨时区的依靠

也想给你跨时空的可靠

两个人的冷战

总得靠一个人先打破

自己哭得像个孩子

他一哭就成了妈妈

暖心之余，这组海报文案也勾起了人们对拥抱的向往。

在生活中披荆斩棘，筋疲力尽的时候，一个抱抱就可以抚慰心灵，给身体充电。

同时，也就激发了消费者对可靠事物的需求，比如，正品商品的购买需求。

相比叫卖，拥抱是个更高明的策略。

另外，为了深入“可靠的”这个概念，考拉海购还设计了一个“考拉抱”的形象。

真的萌，像个大腿上的挂饰。忍不住，想给它配上一句文案。

假如生活欺负了你，就给它一个🐨抱。

此外，考拉海购还一把抱住了40多个品牌。纷纷加入「可靠的」队伍，联合为双11狂欢。

看多了无数个品牌联合，这次算是融合度很高的。形象到位，主题贴合。

同时，还进行了快递盒改造计划。将“考拉抱”印在了包装上，有着抱住好物的寓意。

这种小细节，不仅加分，也可见考拉海购这波的闭环链路是多么清晰啊。

一套考拉抱下来，惊奇地发现，它居然自带神奇属性了。考拉抱什么，什么就是可靠的。

作为一家海购直营正品平台，这跟它的品牌定位正好遥呼相应。

这么看下来，“考拉抱”不仅是个广告创意，更是成为一个品牌的视觉锤。

在劳拉·里斯的《视觉锤》书中说过：

用视觉形象这把锤子，把语言钉子植入消费者的心智中。

通常来说，视觉锤可能是一种颜色、图案或者标志，它们都是固定的。

而考拉海购对视觉锤有了更延伸的理解，视觉锤可以动态的。

在大体的形象下，呈现出不同的形态。从一个考拉的logo，演变成一个“考拉抱”的形象。

让“考拉抱”这把视觉锤子，把“可靠的”这个语言钉子，牢牢地钻进消费者脑海中。

某种程度上，这种大胆的尝试也打开了新思路。对于那些logo是动物形象的品牌，或许有更多的视觉创意空间。

而在传播的另一端，考拉海购发起了抖音挑战赛。

创意内容主要是，跳一段考拉disco，给身边的人来一个“考拉抱”。

在具体设计的时候，有两个点要再圈起来。

首先，一首好音乐就可能成功一半。所以，选择了当下的流行神曲《野狼disco》进行改编。

其次，要具备吸引人的话题。蹦迪，disco，舞蹈，这些元素在抖音里还是最容易传播的。

通过挑战赛制造话题，一方面去提升考拉海购在年轻人群中的知名度，另一方面，也让“考拉抱”这个形象更加立体丰富，树立起可靠的消费者心智。

更重要的是，通过接力挑战，让“考拉抱”这个品牌IP动作在人群中温暖传递。

最后，整体回顾一下。

这是考拉海购加入阿里第一个双11，打了个漂亮的广告战役。

从这次营销传播中能感受到，考拉海购很好地融入到这个集体中。在主题传播上，有着合拍的节奏。

逻辑清晰，有条不紊。以自己的特有方式，拥抱双11的狂欢。

此外，“考拉抱”这个动作，不仅暖心窝，而且给了不小的惊喜。

演示了一把如何打造品牌的视觉锤，并加入了自己的思考。对品牌的定位和心智植入，有了更多样化的理解。

未来可能看见考拉海购更多的样子，可靠的，可憨的，可爱的……

作者：黑小指

来源：微信公众号“休克文案（ID：SHOCKCW）”

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