“盲盒热”现象，你怎么看？

作者：徐立

来源：营销头版（ID：mkt2000）

不知不觉，还有一个多月就是2020年啦，不少品牌已经开始打响了鼠年营销战。

比如，腾讯 ISUX最近结合 QQ family 和鼠元素推出 「MouseQ 潮玩系列」和「毛绒金鼠系列」，还加入了盲盒的玩法，打造「鼠年潮玩」。

【金属鹅MouseQ 潮玩系列】

MouseQ 潮玩系列包含QQ、babyQ、Dov多福、PUPU和QQ黄脸6个成员，设计海报采用漫画风和街头泼墨式涂鸦，赋予角色炫酷感和故事感，彰显时尚活力。

QQ公仔穿上连帽衫，还有撞色及波点的耳朵，显得街头感十足。同时耳朵和尾巴的设计又结合了鼠的形象，这样的潮流碰撞别有新意。

如此呆萌可爱的公仔，想必不少人已经迫不及待想拥有了。

当然，设计新潮只是一方面，最关键的在于盲盒的玩法。

MouseQ 潮玩系列不仅加入了隐形款，还可以换鞋，这些小鞋子可以脱下互换，满足消费者换装的乐趣。

金属鹅系列潮玩包含6个盲盒，单只69一个，全套可享受8.8折。购买全套6个或单个之后，将有可能抽到稀有隐藏款special QQ 一只，如果没有抽到隐藏款，全套6个里将有一只跟其它重复。

【毛绒金鼠系列】

除了金属鹅 MouseQ 潮玩系列，还有鼠年毛绒金属系列。

相比Mouse Q潮玩，毛绒金鼠不仅手感更柔软，而且还有一个亮眼的设计，那就是企鹅的手是可以抽出的。

卫衣口袋藏有金币，寓意QQ金鼠命里属金，能带来财运。

另外还有限量版QQ铂金鼠，银色金属质感设计的衣服，让公仔更加炫酷。

腾讯为何不务正业卖盲盒公仔？

1、强化品牌符号，打造IP流量池

说起腾讯，大家脑海中首先浮现的形象肯定是企鹅，从1999年QQ诞生起，腾讯的企鹅形象就深入人心，也因此得名“鹅厂”。

企鹅公仔已经成为腾讯一个标志性的品牌符号。

围绕这个品牌符号，腾讯每年都要出各式各样的公仔，甚至将吉祥物公仔做成了一门生意。

各种表情包、玩具周边和跨界产品层出不穷，只有你想不到的，没有腾讯做不到的。

（十二生肖系列）

（鼠年生肖公仔系列——鼠一鼠二）

（京剧cosplay系列）

（联名系列）

通过生产表情包和周边，可以对社交产品进行IP化运作，让品牌形象根植于受众心中，打造属于腾讯的IP流量池。

在今年双11是腾讯21周岁生日之际，为了给自己庆生，腾讯甚至发布了一条复古有沙雕的庆生视频，调侃自己为“企鹅公仔生产厂”，引得网友在微博和朋友圈刷了屏。

视频看似无厘头和沙雕，其实将腾讯21年来的主要业务：聊天公仔、游戏公仔、结账公仔、云计算公仔都介绍了个遍。

除此之外，视频中也介绍了腾讯今年打造的新项目：寻人公仔（腾讯寻人平台）、手语翻译公仔（腾讯AI手语翻译机）、看病公仔（腾讯智慧医疗平台）、导航公仔（腾讯导航服务）。

这样兼顾娱乐与功能性展示的视频，看完不得不给策划点个赞。

可以看出，不管是出周边还是拍摄沙雕视频，腾讯都是在围绕品牌IP进行运作，介绍产品和自身业务的同时，也让品牌形象以大众喜闻乐见的方式进行传播。

2、为了讨好年轻人，QQ也是蛮拼的

近年来，“盲盒”成为备受追捧的潮流玩具，以95后、00后为主要消费群体。

或许是为了解压，或许是满足收集和抽意外惊喜的乐趣，看似价格不超过两位数的盲盒，其背后的生意却非常惊人。

“一入盲盒深似海，从此钱包是路人”，在“好奇心”与“隐藏款”的消费心理驱动下，越来越多的年轻人深陷盲盒潮玩收集中无法自拔。

就拿人气第一的Molly盲盒来说，每套包含12个不同造型的玩偶，每个价格在59元到79元不等。

价格虽然不高，但如果买“上瘾”，也是一笔巨额支出。

根据某电商平台2019年8月发布的《95后玩家剁手力榜单》显示，有近20万消费者每年在该电商平台花费2万余元收集盲盒，其中购买力最强的消费者一年购买盲盒甚至耗资百万。

在抖音平台，盲盒相关的视频播放量甚至超过了12亿次，有网友表示：“虽然买不起，但是我看得起啊。”观看视频也能收获抽盲盒的惊喜感。

正是洞察到了年轻人对盲盒的追捧程度，所以腾讯也推出盲盒公仔，以此来讨年轻人欢心。

现如今盲盒已经成为IP周边的常用玩法之一，越来越多的品牌推出盲盒礼盒，来吸引年轻消费者，提升产品的复购率。

无论是旺仔、乐高，还是瑞幸咖啡，都推出了相关的盲盒产品。

盲盒营销背后的上瘾机制，和我们小时候集干脆面卡片是一个原理。

对于“盲盒热”现象，你怎么看？

作者：徐立

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