现在，甲方都喜欢在广告里cue一下“广告”。

作者：杨阳

来源：广告创意（ID：idea1408）

现在的汽车圈真的太会玩了！

还记得此前凯迪拉克拍了一支洗脑广告《没有___ 不算___》，刷新了过去汽车高大上的画风操作。

最近奔驰的广告《就是这么大才大用》又在汽车圈刷屏了，自己调侃起“广告里的路”，看完意犹未尽。

凯迪拉克和奔驰的广告，虽然是画风完全不同的汽车广告。但是细细品味完之后你会有一种体会，那就是凯迪拉克和奔驰都在广告里，玩了一把“广告”的梗！

奔驰广告官方自嘲：“广告里的路真好开！”

我们先看下奔驰这个广告，到底是如何调侃“广告”的。

这支广告主要展示5+2座豪华SUV车型的亮点，遇到生活各种不按照套路出牌的情况，新生代5+2座豪华SUV总能carry全场。

比如：一家出行、偶遇搭车，户外越野，奔驰首款新生代5+2座豪华SUV汽车都能应对自如。由此展现了奔驰首款新生代5+2座豪华SUV“空间大的亮点，引出“就是这么大才大用”的核心沟通诉求。

都说亮点总是出现在最后。最后广告的结尾留下的一句台词，成为点睛之笔，“广告里的路真好开！”可谓耐人寻味。

怎么去理解这句话？

其实在我看来，奔驰想表达的无非是拍广告就是套路，映射出广告中构建了一个美好的虚拟世界，比如奔驰这支汽车广告，开车一路绿灯顺畅无比。

又比如高颜值美食广告，看了令人垂涎三尺。但实际上，广告里的图片和实物图总是能差距这么大。

还有洗发水广告里的头发，总能拍出柔顺的效果，一梳到底，实际都是荧光灯等专业设备制造的假象。

让人不禁联想到所有甲方爸爸的广告，都是有“套路”可循，背后有着不为人知的秘密。

为了激发我们对于广告产品的美好幻想，唤醒我们内心的消费需求，广告不得不借助一些设备制造美好的假象，激发我们的购买欲，这就是所谓“广告里的路”。

广告中玩“广告”梗，甲方屡试不爽

热衷玩广告梗的广告并不少见，广告效果似乎也印证了玩广告梗屡试不爽，比如此前有两个玩“广告”梗的广告，笔者就印象深刻：

凯迪拉克的洗脑广告以及OPPO联合张大鹏拍的广告，都曾掀起一阵热议。

凯迪拉克《没有___ 不算___》围绕“没有后驱，不算豪华”的核心句式，植入了广告界的熟悉梗，在文案上植入了“没有谐音 不算文案”，“没有洗脑 不算广告”，讨巧地自嘲广告为洗脑广告。

包括最后放大凯迪拉克logo， 用鼠标工具真实展示“logo要放大”，点出了“没有放大 不算甲方”的现象。

熟悉的广告配方，有趣的自黑文案，让人不自觉带入甲乙双方日常的相处场景，感受到乙方日常被甲方支配的恐惧，瞬间戳中不少广告人的痛点。

如果说凯迪拉克的广告是以文案玩广告梗，那么此前OPPO的广告，则是用讲故事方式，将甲乙双方的日常调侃了一回。

《啥是佩奇》导演张大鹏为OPPO拍的这支广告，用一种戏中戏的形式拍摄，生动展示甲乙双方为广告创意博弈的过程，宣传OPPO Reno 10 倍混合光学变焦的功能。

在这支广告里，我们还可以看到放飞的乙方张大鹏公然叫板甲方：“咱们这支片子如果希望刷屏的话呢，我希望大家还是相信我，无条件地听我的。”

虽然是无意的一句话，却嘲讽了一把甲乙双方的矛盾，面对最“甲方”的审美，以及最“甲方”的需求，乙方倍感无奈，无时无刻想让甲方闭嘴。

看完只有两个字：真实。

综合看起来，这些喜欢玩广告梗的品牌主，都是将广告行业现象和甲乙方故事搬上银幕，并且根植于广告情节来灵活设置广告梗，不至于让受众产生跳戏的感觉。

为什么品牌越来越喜欢玩广告梗？

为什么现在的甲方爸爸都喜欢在广告里cue一下“广告”和“甲方乙方”，自黑自嘲是在做广告，分析下来，不外乎这几点原因：

1. 同质化的营销造成审美疲劳

从行业角度分析，在这个“娱乐至上”的营销时代，时间越来越碎片化，广告越来越多，人们的注意力也越来越难以持久。

在同质化的营销中，品牌的声音容易被淹没，品牌主只有不按照套路出牌，才能够在碎片化的声音中脱颖而出，抓住口味挑剔的年轻人。

年轻人向来有好奇心、喜欢玩梗，品牌主扎堆玩广告梗，也体现这些品牌主把握了他们喜欢找梗的娱乐心理。

2. 广告行业话题成为大众茶余饭后的谈资

近些年来，关于广告行业、甲方乙方的故事成为不少新媒体公众号的创作素材，并且每次作品总能引起广泛的讨论，甚至形成刷屏现象。

比如说最叫人扎心的，莫过于此前刷屏的《李佳琦一条广告费 = 我10年工资!》，将李佳琦收入跟我们工资进行对比。

还有不少奢侈品品牌翻车事件也刷足存在感，如D&G和Prada的广告翻车，引发广大受众对于中国传统文化热议。

这些话题由于涉及到普通受众的切身利益，甚至关乎到中国国情问题。加强了广告话题与普通受众的联系，让“广告”这个行业话题逐渐向大众话题靠近。

换言之，“广告”变得越来越不广告。

关于广告、甲乙方话题，已经不是一个专属广告圈人的话题，而是演变为大众茶余饭后的谈资。只要“与我有关”，普通受众都热衷参与讨论。

3. 回归广告圈本质：广告是甲乙双方联合产物

甲乙方是合作伙伴的关系。每一支广告出街背后，本身就是甲方与乙方共同做起来的。这个磨合过程，本身就会产生很多故事素材。

所以说现在的甲方爸爸，用“广告”思维做广告，这不仅是在自己的行业塑造影响力，也把自己的影响力拓展到乙方圈子，赢得广告圈的好感度。

4. 以自嘲展现品牌风度，塑造会玩的品牌形象

甲方基于在广告中埋入广告梗，用“广告”的现象和情景传递品牌主广告卖点。

这本质是卸下甲方高高在上的光环，借助官方自嘲的广告表达方式，将甲乙方真实一面展示出来。既能够戳中甲方乙方双方的痛点，也能更好地感染观众的情绪，也让观者感受到甲方的诚意。

在某种程度上来说，甲方也借此展示了一个品牌的风度，为自身塑造会玩的形象。

所以说，这些喜欢在广告里cue一下“广告”的甲方，对于品牌美誉度的追求已经有了更高级的玩法，但在玩广告梗取悦大众的时候，也要回归产品传播，并且把握营销的尺度。

作者：杨阳

来源：广告创意（ID：idea1408）

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