上期讲到了发短信最重要的前期准备：人群筛选技巧；本期，我们将继续探讨短信营销的另外四个重要要素：文案内容、发送时间、发送渠道、迭代优化，帮你深度优化短信营销效果。

一、文案篇

做好一次短信营销，其实就是说好一句陈述句

陈述句4大要素：时间、地点、人物、事件

很多同学写不好短信文案，经常犯的错误就是缺了其中1个及以上要素

如：

例1：【天猫】双十一热销宝贝超低折扣，满599减20，999减50，提前加购物车，1111准时抢购TD退订

评：缺主语：短信签名是最直接体现品牌名称的板块，用“天猫”二字，顾客无法知道你的满599减20对象是什么，是奔驰跑车，还是辣条礼包，一方面无法唤醒顾客对于价值的评估，另一方面没有入口，顾客不知道你是谁，这条短信算是白发了

例2：【**旗舰店】前5分钟第2套仅需19.9！全场活动价再享4件8折，提前加购物车！快抢抢→ c.tb.cn/*******TD退订

评：缺时间：顾客知道你是谁，你给我说的是什么活动，甚至活动入口都提供了，但是活动时间呢？是现在，还是0点，还是明天10点？大家都很忙，大概率忽略这条信息，而不是去看看这个活动什么时候开始

例3：【**旗舰店】夜观天象，近日冷空气来袭，客官，记得及时添加衣服哦，另偷偷告知客官，双11狂欢将近， 全场满减满送等您哟！退订回复TD

评：缺地点：现在的短信营销，一般会在短信末尾加上活动承接淘口令或短链接等路径，不管产品是第三方平台店铺，还是APP，亦或是官网都行。短信运营的目的就是通过推广吸引目标群体访问，连一个访问的通路都不给，就不要怪顾客懒得来访问

例4：【***】为什么你会离开我？给我理由，送你惊喜50元无限额券！回复V1、V2或V3即可收券：V1-我只是想静静，别问我静静是谁；V2-我已有新欢；V3-受伤了，不再爱了。你的专属礼遇，转发无效，三天内回复有效哦！回TD退订

评：缺事件：说实话，这么一大段耐着性子看完就理出来1件事，回复关键词可以有50元券，然后如何回复，在哪里回复也不知道，V1、V2、V3有什么区别也不知道。典型的写了一大段话，却没把事情写清楚

短信文案在所有的推广方式中有鲜明的特点：

1、内容长度限制

70个字符的限制，甚至字母/数字也算1个字，让营销者必须用1句话将一个事情讲清楚，字字金贵。

所以经常写短信文案的人也有一个毛病，字多了就琢磨着怎么删修饰词，让内容缩减得干巴巴；字少了就琢磨着怎么加一些修饰词，让内容看起来更生动。总之，把70字刚好用完，是文案努力追求的目标，这就是为什么，短信营销适合处女座。

2、易被屏蔽

短信广告容易进垃圾箱这是无法否认的吧？大家就来看看拦截信箱里的短信长啥样。

① 号码一般是1069开头，如果没有特别的靓号，如：“106908888888”，这些号码一般都不会有任何辨识度，所以识别身份只能靠短信签名

② 只能看到短信的前半句，也就是说，如果前半句没有任何吸引力，引导用户继续点开后面查看，接着点击链接跳转，这条短信基本就废了

3、表达方式简单

短信没有公众号图文消息的丰富多彩，没有个人号客服的实时互动，也没有音乐和视频，短信是洗尽铅华后剩下的干巴巴文字。所以，最大的噱头，最亲切的称呼，尤其是最有趣的内容，都要在前半段展示。（彩信/富信不在此讨论）

综合了短信表达和传播方式的特点

我们就能总结出至少不犯错的短信文案结构特点：

（1）一定不能掉了短信签名，签名一定要和品牌词有关联

（2）1~2个利益点足矣，最好把最大的利益点说的最清楚最吸引人

（3）最吸引人的地方放在短信开头就说明，以免顾客一眼都不看

（4）写短信就是一句话把4要素表达清楚：人物、时间、事件、地点。

二、时间篇

短信什么时候发呢？

很多小伙伴可能觉得这个问题很初级。

当然是活动前啊！

但是提前多少呢？这里面学问可就大了

1、全民购物活动-如双11

对于社会型大活动，顾客一般都有所准备

如双11这种购物节，人们多半会早早列好购物清单，并货比三家把各种商品放在购物车内备忘

对于这种情况，短信的发送时间就是多批次，多时间段推送

为什么？

因为在这样的时间节点，顾客差不多都会有购物需求，而品牌要做的就是努力加深用户对自己品牌的印象，占领用户的心智

早上没看到？没关系，我们还会在下午、晚上发

预售的时候没看到？没关系，我们还会在预热、活动爆发时发

收到的短信太多？没关系，我们也多发几次，你总能有一两次看到
对于全社会型的节日，短信推广的目的就是加深品牌在用户心中的印象，而重复就是一种最简单粗暴的方法

类似案例：脑白金万年不变的洗脑广告语

2、品牌活动-如聚划算

日常的小活动，顾客一般是没有关注和准备的

品牌要做的就是在最方便顾客的时间，将活动信息传递给潜在顾客

那什么时候方便顾客呢？

一般是活动开始前30~60分钟左右

为什么？原因有3点：

①如果明天早上10点的活动，今天晚上就给顾客发了一波短信，假设他看了。经过一晚上的睡眠和第二天上班、查邮件、回邮件、晨会、撕逼等一系列紧张的工作，还记得你的活动，那算是真爱了，而真爱，太稀缺

②如果今天10点的活动，9点55发送给顾客，顾客收到后立马就能购买，好不好呢？我们来看看顾客行为路径

不要想着发了短信，顾客第一时间就会看到立即火速毫无犹豫的下单，那是不可能的

③留给顾客30~60分钟

其一能方便顾客评估这个商品值不值得买

其二顾客也有一定的抢货紧迫感

其三如果当时顾客正在忙，转过头来还能看到这个短信。

3、关怀通知：如物流，生日

这种短信一般是纯关怀，一般在与顾客紧密相关ing的场景中使用

注意这个ing进行时，划重点

提前半年祝顾客生日快乐

大夏天提醒顾客防寒保暖

货都没发提醒顾客签收注意包裹破损

……

是不是觉得很荒谬？

所以关怀类通知一定要恰逢当时

才会发挥效果

4、通道堵塞时

这是一个极端、很少，但是令人极度绝望的情况

一般出现在年中促、双11、女神节、年货节等全社会大型购物节日的时候

这时候的商家都会有把手里的用户梭哈全发短信的冲动

所以苦逼的短信通道商只好乐颠颠地安排海量的发送

然后出现下面截图中的场景：

11月11日0:59，活动过了1小时，顾客才收到短信

然而这条短信看文案就知道应该是准备11月10日18点发送的

你以为的短信堵塞是这种有条不紊的堵，大家的短信一条一条过

实际上的堵是这种乱七八糟的堵，什么时候发的出去简直是玄学

活动都过了，顾客才收到短信

这种情况在大促期实在太普遍了

所以我们要做的是：提前抢位置

以双11为例：

最晚10月就做好所有规划

11月7日前准备好所有的文案、活动、人群划分及短信流程绘制

8号测试完成逻辑和细节优化

最晚最晚，9号晚和10号一大早就要正式提交

如果10号下午才能提交，多准备几个通道备用

如果没有，玉皇大帝、佛祖、上帝、都摆上

烧香磕头吧

三、渠道篇

根据这几年的见识，我大致将渠道商分为2种

1、CRM系统为主的服务商：如*云，*道，*客

这些服务商的侧重点为人群筛选、活动+短信/邮件/微信联动、自定义分析等长线运营，聚焦点在用户上

优点：以顾客为中心，围绕顾客潜在需求匹配多种活动和活动触达方式，方便运营者系统性管理用户

缺点：贵，毕竟他们自己不是专业的短信商，短信方面他们相当于“中介”，给你的不知道是第几层的价格

2、短信渠道为主的服务商：如*网，*信，*业

这些服务商侧重点为短信发送和短信效果分析，聚焦点在短信活动上

优点：对短信更专业，短链接点击了多少，点击的分别是移动、联通还是电信的用户，这次点击的人有多少之前也点击过等数据都能轻松获取，这类通道由于单纯着眼于短信，在短信产业链上接近上游，所以价格一般是出厂价，相对便宜

缺点：片面，这类通道一般都需要手动上传手机号发送，发送完了，只能看到点击，看不到这批用户的购买情况

你问能不能把他们结合起来？

比如在CRM系统里把短信流程建好，后面接购买分析不发短信

然后把手机号导出来，通过短信渠道商发

这样不就又知道点击和购买数据，又省钱吗

看看就好

别说是我说的

近些年，两种服务商都在努力补自己的短板

作为吃瓜群众，擦亮眼睛好好选就好

四、迭代篇

最后要说的，是如何一步一步将短信效果提升上去

不得不说的就是实验组、对照组、控制组测试

拆嘛，一组人群按比例拆分成几组

然后：

1、不知道A人群对哪个活动更感兴趣

① A1人群推送秒杀活动

② A2人群推送满减活动

③ A3人群推送会员活动

④ A4人群不推送短信，仅分析

一场活动下来，我们就有4组数据

其中以A4人群作为基准，评估其余3组在此基准上的提升率

（友情提示：其余3组效果可能是负的哦）

2、不知道什么样的文案表达形式更好

① 对A1人群推送散文型文案，如：风也是你，雨也是你，我的心里都是你……

② 对A2人群推送品牌型文案，如：**铁锤，居家旅行杀人越货之必备佳品……

③ 对A3人群推送活动型文案，如：前10分钟买2付1，今日10点……

③ 对A4人群不推送短信，仅接分析

我们也有了4组数据，分析思路与上面一样

3、不知道什么样时间发送短信效果更好

① A1人群活动前1天发

② A2人群活动当天提前30分钟发

③ A3人群活动开始当时发

③ A4人群活动快结束了发

然后对比4组数据的反馈即可

迭代实验中，最重要的就是次数和样本量

① 同样类型的活动多做几次，排除掉其中异常的数据，才能真实反馈顾客的行为

② 样本量对效果波动影响非常大

1个顾客的行为

在万人样本中影响力是1/10000

在百人样本中影响力是1/100

在50人样本中影响力是1/50

样本量越多，单个因素的异常影响力就越弱，结果更趋于确定

但是有的同学没有几百万的用户量来做测试怎么办呢？

同样的事情多做几次

单次1万人的样本量，做10次

你就差不多有了10万人量级的样本

然后将这10次的数据反馈求众数（一定不是平均数）

差不多就能知道你的这一行为带来的效果了‘’

以上就是这4个方面的简要分析

其实，同样的思路也可以用在各种推广上

加油！

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作者：玉衡；微信公众号：回了CRM。某互联网自媒体联合创始人，曾服务过多家电商行业类目top3商家，千万级用户平台的crm负责人，在会员知识体系，精准营销，数据分析上有丰富的知识和实操经验。

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