到底如何做出一则走心的广告？

你接到一个广告制作任务时，领导一定会告诉你：“一定要走心，走心！”。

绞尽脑汁，不断加班却还是很难做出来走心的广告，回头再去看看那些被人称赞的广告时，又会面临陷入抄袭的窘境，于是，又接着埋头苦思，怎么做出一则“走心”的广告！

那么，到底如何做出一则走心的广告？

一、正面价值观

我们见过很多脑洞大开，很不可思议的广告，在制作者看来，一定会大量传播，完美的完成KPI，自己也会添加一个精彩案例，为以后的升职打下铺垫。

可很多作者都忘了，在做广告做营销时，不能总站在自己的角度进行思考创作，而是要站在观众的角度来思考。

那些被广为传播的文章，广告，很多都具备的一个共同点，就是正能量！

（one day公益广告）

这是一个名为“one day”的公益广告，我看完一边之后印象很深刻。

广告讲述的是从一个建筑工人帮助一个小男孩，然后小男孩帮助其他人。到最后，建筑工人也被别人帮助，它告诉我这样一个道理“帮助别人最终就是帮助自己”的一个正能量故事。

我看完之后深受感动，甚至忍不住想要立刻去做点好事来满足我瞬间迸发的正能量欲望。

什么是正能量？

正能量就是我们长期接受的教育观念告诉我们的一些正确的道理，哪些该做哪些不该做！那些广为流传的公益广告，都是借助这一条制作原则来进行创作。

为什么正能量的广告会被我们接纳而不是排斥？

在我们年幼接受教育时期，老师就给我们灌输这样的观念：尊师重道，尊老爱幼，乐于助人等很多正面的价值观，在长期熏陶下，我们会相信并接受这样的价值观。但是随着年龄不断增长的过程中，因为利益因为个人的世界观的逐渐养成，渐渐忘却这些正能量。

但是当我们看到一些正能量的广告或者事情发生，早期在心中沉睡的正面种子又被唤醒，特别是当看到有行为领袖出现的时候（率先做榜样的人），我们又会支持他的行为并被感动。

其实说到底，还是我们早期接受的正面价值观被唤醒！

二、共鸣感

如果你能将别人心中所想已久却没有表达或者不方便表达出来的，替他们表达出来，就能让别人产生共鸣感，就能够感动别人，得到别人的支持！

像前面提到的，one day公益广告，乐于助人是我们一直都提倡并且希望做到的，但是由于我国的一些特殊情况（怕遇到碰瓷，被坑钱等），以至于人们为了保护自己，对一些老人摔倒的情况视而不见。

但是偏偏有一些人，敢于站出来，完成别人想做却不敢做的事情，帮助别人表达。这时候，这一部分未表达的人，便会产生共鸣感，产生感动，进而支持他们。

这里举出两个类型：

战斗型

战斗型的共鸣，就是代表某部分群体，率先做出行动表率，用自己的行动号召，带领一部分人奋起反抗，成为这部分人的领袖。

比如：鲁迅，弃医从文。鲁迅认为学医只能救治身体上受伤的国人，要想让国人从根本上反抗帝国主义的侵略，要从内心上改变，于是决定用自己的文字，号召国人奋起反击！

“做第一个吃螃蟹的人”！直到今天，鲁迅先生的众多作品仍然被当作义务教育的课程内容。鲁迅先生做的，就是自己率先做榜样，带领国人从内心深处做出改变，反抗帝国主义；

再比如：马佳佳。

马佳佳代表的是女性主义抬头，在之前的传统观念中，女性就应该相夫教子，全力做丈夫的贤内助。

但是，随着时代的不断进步，女性也可以做出自己的事业，完成自己的梦想，他们渴望用自己的努力去获取自己想要的东西，渴望不再完全依靠男人，人格独立的首要条件就是经济独立。

但是迫于传统的压迫，很多女性虽然心中有梦现实中又不敢行动。

这时候，马佳佳站出来了，她宣扬女性抬头主义，代表了一大批希望独立自主的女性的情感诉求。

特别是她做的情趣用品店，传统的做法是开在阴暗的角落，客户上门都是穿着厚衣服戴着墨镜，偷偷摸摸的去购买情趣用品。

但是，马佳佳却高调的将情趣店开在人流最多的地方，给店里做最明亮的装饰，并且在大门上写着：不好意思不得入内！

一系列战斗型举措，令她将原本几乎阴暗的生意做成了光明正大的买卖，吸引了更多人前往她的店里。于是，她迅速收获了一大批粉丝。

安慰型

安慰型的共鸣，是经历挫折失败后，不被人理解，但是却有人支持你，鼓励你继续前进，结果重要，过程同样重要。

在国人的眼中，我们长期的价值观告诉我们，成王败寇，不在乎过程只看重结果，所以在我们眼中通常会更加注重结果。

实际上，在很多人的奋斗过程中，总会经历失败和挫折，但是很多人经受住了多次失败的考验，最后成功。

但是有的人在失败的过程中不被理解，一蹶不振。而安慰型的共鸣，就是要帮助这一些奋斗过程中受到挫折的人，或者说暂时未成功的人，帮助他们表达，来获得共鸣感。

在西方，人们注重结果，同样不会忽视过程，他们认为即使到最后结果不尽如人意，但是只要你努力奋斗，这个过程被人们看在眼里，你同样是英雄，同样会获得掌声和鲜花。

比如，前NBA著名球星巴克利。

身高不足2米，却成为NBA历史中最矮的篮板王，粗暴简单的打法让他成为NBA历史中最好的大前锋之一。

和篮球之神乔丹的差别就是，乔丹一生获得6个总冠军，而巴克利一生苦苦追求，却没有获得一枚总冠军戒指。但是他同样被NBA球迷记住，因为球迷看到了他一生为冠军努力拼搏的过程；

再比如，心灵鸡汤文章。

为什么朋友圈会经常被一些看起来很有道理却没有丝毫指导意义的文章刷屏，被领导转发，被朋友点赞？

其中一个重要的原因，就是文章内容令读者产生安慰型共鸣。就像一些做房地产销售的，业绩不好，被领导指责。

但是看到一篇文章，里面讲做销售要：坚持，真诚，努力等。这时候失落的心情得到了安慰，此时读者会觉得很有道理，便在心中产生了共鸣感。

再比如，成功学。很多业绩不好的人，苦于业绩不好想参加成功学获得业绩上的提升，但是到了成功学现场却获得更多的安慰型的内容。

例如说讲一些销售人员的失败经历最后通过不放弃获得成功，此时在现场的人们因为感同身受获得了共鸣。（说真的，我觉得对业绩实在没什么帮助）

三、3B元素

在走心广告中，有很重要的三个元素，它们是让人潸然泪下的关键，这三个元素就是beauty（美女）、beast（动物）、baby（婴儿），尤以泰国广告最为经典。

美女元素，性是第一生产力，几千年来，美女生产力长盛不衰，这一点很好理解。

动物，动物代表了自然，在自然界中，所有动物形成一个完整的生态链，缺失其中一环，都会引起整个生态链的崩溃。

因此，广告中加入动物元素，会让人们心中产生对于自然和谐的一种本能意识。并且，很多动物代表了很多柔软的事物，比如畜生的小猫小狗，和人类产生感情后不离不弃等，都触碰到了人们心中最纯粹的感情弦。

婴儿，婴儿代表的是新生，人类的种族基因的延续。在现实中或电影中，一旦有危险，首先要保护的就是婴儿，因为婴儿代表了未来与希望，关乎到种族存亡的事情，总会让人关注；

更多3B元素的设计，首推泰国广告，在这里就不举例了，有兴趣的朋友可以去搜索一下泰国广告。

实际上，将三大关键点连接起来，基本上就是一个走心广告的套路。

作者：陈叫兽

微信公众号：洞见创意，不定期分享营销思维、商业逻辑，帮助你洞见创意

本文由@陈叫兽 授权发布于运营派，未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash, 基于CC0协议