自嗨锅在产品研发、品牌营销、零售渠道这些方面，究竟有何过人之处？

作者：刘博

来源：营销界007（ID：yingxiaojie798）

一方有难，八方支援。

1月29日，自嗨锅创始人蔡红亮宣布将捐赠35万份，总价值达500万元的自嗨锅以支援处于湖北疫情一线的医院，为对抗新型肺炎尽绵薄之力。

与此同时，自嗨锅春节期间的线上订单暴增200%-300%，令人瞩目。

个中原因，除了在春节档影片《囧妈》中进行了广告植入，也是因为疫情之下，消费者无法外出聚餐，食材相对缺乏，方便食品自然成了首选。

不过究其根本，自嗨锅能取得如此骄人的成绩，还是得益于其在产品研发、品牌营销、零售渠道三方面都做到了极致。

一、高标准、严要求，构筑起产品研发护城河

自嗨锅对自家产品，可以说是从内到外都是高标准、严要求。

就“内”而言，包括口味和食材，自嗨锅都花费极大的功夫进行研发、挑选，就只为给消费者带来顶级的美食享受。

目前，口味驱动型消费者越多越多，多口味、多规格的食品已成为消费趋势。而在口味研发上，自嗨锅也是不惜代价，只为满足消费者的需求

为了挑选出最顶级的火锅底料，蔡红亮一年间尝尽了100多种火锅底料，并在此基础上进行优化，直到口味完全符合市场的需要。

同时，蔡洪亮在探索口味的过程中，还创新性地建立了一套标准：通过将个人化的口味进行数字化，以保证口味的纯正。

此外，口味是否正宗，很大程度上由食材决定。以调料包食材花椒为例，市场一般都会选用几十元一斤的花椒，而蔡红亮却深入原产区，最后选用了160元一斤的花椒。

就“外”而言，则包括包装材料和保鲜技术，因为不同的包装材料和保鲜技术都会对口味产生影响。

为了保证食材的新鲜度和营养不流失，自嗨锅在行业普遍添加防腐剂的情况下，破天荒地使用了FD冻干技术。

而在包装材料上，自嗨锅也放弃了便宜的塑料加热餐盒，毫不犹豫地选择铝箔餐盒，就是为让消费者享受到最新鲜的美食。

二、年轻化、场景化，打造品牌营销新模式

自嗨锅一开始定位的目标群体，就是年轻的新生消费力量。因此，其在品牌营销上也一直是围绕“年轻化”来做的。

2018年，自嗨锅在上市之初，便通过“喊话林更新”“邀请林更新直播”等营销事件，甚至签下林更新作为代言人，迅速塑造起自己的品牌影响力。

紧接着，自嗨锅又在颇受年轻人喜爱的综艺节目和影视剧中进行广告植入，并且广泛邀请美食界的网红、大V、KOL等在抖音、快手、小红书等平台种草，充分强化品牌在年轻人群体中的心智。

此外，年轻化的消费群体，意味着其消费场景以及消费方式和传统消费群体有着巨大的不同。

譬如，现在的年轻人有一个很明显的特征——“宅”。这意味着传统的聚餐等消费方式已经不是年轻人的首要选择，而自嗨锅的方便属性则恰好符合年轻人“一人食”的消费需求。

而且现在年轻人的消费方式已经不是纯粹的购物，相反，他们更喜欢通过一些场景化内容和体验，来发现自己的情感诉求，进而转化成消费行为。

譬如“来自太空的锅”“人到中年不得已，火锅底料泡枸杞”等句子，配上二哈这个“形象代言人”，无疑更加贴近消费者的精神需求。

总而言之，只要能触及到年轻人，自嗨锅就想方设法让年轻人触及到。而自嗨锅通过场景化内容赋予产品以“灵魂”，也恰恰迎合了年轻人追求个性、标榜自我的消费方式，迅速赢得了年轻人的市场。

三、整合线上线下，充分发挥新零售渠道力量

有了百草味的经验，蔡红亮二次创业的自嗨锅在线上线下同样是玩得风生水起。

在蔡红亮看来，线上电商依然是自嗨锅的主阵地，这也是由自嗨锅的目标人群定位和产品属性决定的。

毕竟，电商平台除了是商家的主战场，同样也是年轻消费群体的主战场。而自嗨锅这类自热食品的方便属性，也和人们线上购物所追求便捷性相统一，因此自嗨锅必然要重视线上零售。

与此同时，自嗨锅也开始进行线下布局。一方面，利用已有的商超便利店，建立起传统线下渠道，另一方面，建立自有的线下体验店，提供更多消费体验。

而且，针对线下不同的消费场景，例如网吧、棋牌室、宿舍等对方便食品需求较大的地方，自嗨锅也都通过种草裂变等方式进行触达。

值得一提的是，自嗨锅线下代理商的招募，并非一股脑儿的招兵买马，而是从省级代理商开始，通过种草裂变的方式一级一级往下沉。

目前，自嗨锅已打通了全国1000多家卖场门店，积累了400多名代理商客户。同时，线上线下做到同款同价，既能整合转化线上线下流量，又能让消费者享受同样的优惠和服务。

看来，无论是线上渠道还是线下渠道，只要能把产品销出去就是好渠道。而且线上线下联动，实现了1+1>2的效果，充分释放了渠道效率。

四、品牌做成品类，自嗨锅树立起行业模范

如今一提到自嗨锅，人们除了会想到这个品牌，更多地也会想到以自嗨锅为代表的自热火锅这个新品类。

所有这一切，都得益于自嗨锅在产品研发、品牌营销、零售渠道这三个方面，不遗余力地下功夫，竭尽全力地搞创新。

如果说产品研发是自嗨锅的一体，那么品牌营销和零售渠道便是自嗨锅的两翼。

而且虽然在中国食品行业依然存在着“劣币驱逐良币”的现象，但是自嗨锅用它的实际行动告诉同行业者，只要专注于产品和品牌，市场一定会做出正向反馈。

此外，随着中国餐饮行业的市场规模越来越大，竞争也将更加激烈，如何握住机遇迎接挑战，也是很多同行业者必须面对的问题。怎样解决这个问题，年轻的自嗨锅其实也已给出了亲身示范。

作者：刘博

来源：营销界007（ID：yingxiaojie798）

本文由@营销界007 授权发布于运营派，未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash, 基于CC0协议