节日热点文案，如果要写得出彩，更是要下功夫在对目标用户的洞察上。

比起文案技巧，“洞察”更是文案的基本功。打个比方，如果技巧是武功招式，洞察更像是体内的真气。

洞察，就是发现那些客观存在的观点、道理和真相。而能不能发现，这就是要看你对人性的了解。

好的洞察，大概会引起读者两种反应：

一种是“没错！我也是这么想的”，就是你可能曾经潜意识里也这么想过，只是还没遇到有人说出来，比如“其认真的女人最美丽”，就是这一类的洞察；

一种是“啊！原来是这样子的！”，就是你可能从没这么想过，但别人这么说出来，你觉得很有道理，你打从心里认同，甚至恍然大悟，比如“你未必出类拔萃，但肯定与众不同”就是这一类的洞察。

节日热点文案，如果要写得出彩，更是要下功夫在对目标用户的洞察上。有了洞察，你就不会陷入堆砌诸如“女王”、“女神”、“女汉子”等等的词汇上。

比如，写运动/健身类的，只能写：“女汉子”，就是热爱流汗的女子。

如果善用洞察写文案，比如某一年女生节借势海报中的爆款：

“成熟的你更有味道”就是一个洞察，跟“认真的女人最美丽”有异曲同工之妙。只不过，这个海报加分的，还在于创意，画面与文案的互补。

下面这五套系列海报（当然，最后一套有点特殊），虽然没有一套是真正为女生节所打造的，但它们对女生这个群体的挖掘和洞察，值得细品。

有的关注到女生的身体和身材，有的聚焦在女生的衣着和生活哲学上，有的想和女生的年龄较劲，有的从女生的各个生活场景和人生阶段进行解读。

一起来看看吧。

01 没有一种身材，是微不足道的

这是最近的一个文案爆款，由一个叫做“内外”的国产内衣品牌出品。它关注到了女性的身体或者说是身材，并且给到一个洞察力满分的观点：

没有一种身材，是微不足道的

No Body Is Nobody

这个观点，肯定了每一种身材的存在价值，希望女性从身材的桎梏中解放出来，这是都市独立女性想要看到的价值观。

另外，还有一系列的文案。除了细腻的洞察力，这套文案，中英文案的互补，也是一大亮点。

▽

平胸，真的不会有负担。

我喜欢我的肚腩。喜欢我的人也喜欢它。

成为妈妈后，我没有丢掉自己。

承认胸大，反对无脑。

我58岁。我依然爱我的身体。

疤痕，完整我的生命线。

另外，这套文案还配了一条春夏大片，有兴趣的也可以看看。

02 每一件衬衫，都是喜欢的样子

洞察是针对特定人群而言的，是要寻找并发现某一特定人群的共性，认知和行为的共性。

但有时候，我们可以看得更细一些，比如对某一具体产品的消费人群，更加独特的洞察。

这是淘宝第一文艺女装店——“步履不停”推出的春日衬衫特辑的主题。

即使聚焦到产品的微观世界，依然结合生活中的向往与文艺女青年该有的处世哲学，给出了一套与世界相处的洞察方案。

▽

诗意不在心里

也会在别的地方。

在风里不是要飘扬，而是要张扬。

学会独处也是一项才能。

要成为

一把剑、一座山做自己的武器和靠山。

人生如果能像线条

我愿意让它直一点。

想去一个地方听听万物生长的声音。

03 25岁，你成功了吗？

真是无巧不成书，前面刚说完“步履不停”，接下来会提到《步履不停》。

这是去年女性手表品牌唯路时，推出的一次关于25岁女性的广告传播。

这也是继2018年提出#向我而生#的品牌主张后，唯路时再次帮城市独立女性发声。

在一线城市实现财务自由，至少需要2.9亿

25岁年入百万，在北上广深是什么水平

月入两万的我，不敢比同事先下班

你事业那么成功，怪不得没人敢要

你那么爱花钱，结婚后一定很败家吧

25岁，爱情比职场更让人焦虑

95后已经到了晚婚年龄，你还单身

女人最大的成功，就是有个好家庭

总有人企图指导你的人生

但 什么才是25岁的成功

#向我而生#

虽然知道25岁是一个群体的泛指，这里也不一定特指25岁的女性，但25岁这个概念，还是不免会让人想到是枝裕和的著名电影《步履不停》里面的经典台词：

“你才25岁，你可以成为任何你想成为的人”

这句话，就是一个高级的洞察。我想，唯路时这个广告主题，以及下面的一系列海报文案，也是基于这个洞察延申出来的。

想说的无非是：25岁，没有别的，撕掉条条框框，撕掉世俗眼中的“25岁成功女性”该有的样子。

▽

成功的标准千千万万

我的标准

由我来定

如果连幸福的模样

都要和别人一样

那人生该多无趣

我有花钱的能力

自然，也有挣钱的本事

人生刚刚开始

何必慌张

害怕被取代

不如先让自己

无可替代

我那么努力

就是为了

不让自己在相亲角任人随便挑

04 无

哦，前面我说这里分享的五套文案都不是为女生节所做的，这句话说错了。下面得到APP的这套海报，是2018年女生节的海报。

这套海报从初入职场到晋升辣妈，得到APP说出了每个阶段女性的心声。每句文案都写得很简单，但认真读下来会觉得很有道理，这也是洞察产生的效果。

唯一不足的是，它好像少了一个主题。

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穿错了场合也许没事穿对了就是本事

——23岁 第一次主持部门会议的雪雯

我的婚前财产除了房子还有猫

——24岁 憧憬幸福的吕典

比起面膜运动是更好的护肤品

——25岁 每天跑5公里的晓庆

很少想二十年以后的事直到做了你的妈妈

——34岁 第一次当妈妈的王婧情

收放自如的人生是从收和放开始的

——34岁 和女儿一起做收纳的邓婧

再好听的鼓励都不如跟孩子交流动听

——39岁 跟儿子一起学琴的Aileen

05 印·记，你们摘掉口罩的样子很美

最后一套文案有点特别。

但如果你要问：今年的女生节，谁是全国人民心中最美的女神？

我想大家会不约而同说出是她们，那些至今还奋战在抗疫最前线的白衣天使。

如果你能针对这群白衣天使，结合节日找到一些洞察角落，那就是“疫情”+“女生节”的双热点借势。

这是南方都市报南都特派武汉报道组出品的《印·记》系列海报，聚焦广东省援助湖北医疗队的一线医务人员，将他们摘掉口罩下的一面捕捉下来。

注：原海报中有男护士和医生，这里为了统一在女生节这个话题下，将他们省去，但这些男同胞同样值得我们献上最崇高的敬意。

▽

我们不能退缩啊！也没有想过。

——曾冬玉 暨大附属第一医院护士

平时我们发微信，妈妈以为我在广州上班，我爸也没告诉她。

——邓佳 广东省人民医院护士

好丑啊！看到那些印子，心疼自己。春暖花开，我便归来。

——孔佩文 广东省人民医院护士

刚开始看到病人的无助感，我们很崩溃的……上周我们穿了一次黄色的防生化衣，医生一小时就顶不住了，我撑了三个小时。

——吴金玲 暨大附属第一医院主管护师

昨天是我女儿生日，觉得有点伤心，因为女儿很伤心。她今年四岁，之前每个生日我都陪她……希望他们平平安安吧。

——易慧 中山一院呼吸与危重症科医师

我希望能够给孩子做一个榜样，一个价值观的取向，希望他遇到困难不要退缩。

——邹艳平 南方医院护士

稍微总结一下：

这篇其实是借女生节文案，主要讲“洞察”在文案创作中的意义。

洞察，是特定人群与产品/品牌有关的那些不被察觉的事实，是用来触动目标受众认知的人性真相。

洞察可能是一个人情练达的人才有的能力，是一个对周围的事物都有观点，都有观察的人才会思考出来的结论。

无论是“没有一种身材，是微不足道的”，还是“每一件衬衫，都是喜欢的样子”，还是“25岁，你可以成为任何你想成为的人”，都是善于思考的人发现出来的珍贵观点。

因此，作为一个广告人，一个文案人，需要时时刻刻保持对周遭人、事、物的敏感和兴趣，多观察多思考。

这样才有可能成为一个好的创作者。

作者：梁大猪

来源：微信公众号：“文案怪谈（ID：copywriter_s）

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