“你以为”和顾客真实感受，往往是天差地别。那么，如何塑造产品价值，才能让顾客看见你投入的“心血”呢？本文笔者将详细为大家讲述。

一场疫情，把餐饮人“逼”成了主播。为了“活”下去，很多餐饮老板亲自出镜做直播。

有位餐饮老板说，有些顾客本没打算下单，但看了直播后就直接外卖下单了，还把我们店推荐给了很多朋友一起下单。

后来看留言才知道了促成顾客下单的原因：直播上能直接看到菜品整个制作过程，还知道了这些菜品的营养价值，这些以前都是顾客不知道的。

我在这里不是提倡你也去做直播，而是这些直播的尝试，终于让很多餐饮人意识到一点：你认为的产品再好，顾客无法感知到都不是好的价值。

这种情况在我做餐饮品牌咨询时经常遇到。我碰到很多餐饮老板和我们说，他们的产品食材是从哪里哪里当天空运过来的，背后花了多少心思去制作，这道菜的大厨是什么什么大奖的获得者，薪资多少多少等，然后某某专家吃了都称赞不已。

但是当这道菜呈现在顾客和我的面前，我却没感受到这些所谓的“心血”投入，也无法与老板感同身受——因为对于大部分普通消费者来说，好的产品和坏的产品我们可以很容易分辨出来，比如吃了味道有点馊了；但好的产品和更好的产品之间的细微差别，大部分消费者是无法分辨的。

顾客不是专家，也不是厨师，产品的价值需要直接传递与呈现出来，顾客才能感受到你的好，你的“心血”！

“你以为”和顾客真实感受，往往是天差地别。这就是内部思维与用户思维的区别。

所以，如果你的产品背后投入很大心血，想让顾客猜是没有用的，要塑造出来，让顾客直接感受到你的好！这就是产品价值塑造的重要性。

那么，如何塑造产品价值，才能让顾客看见你投入的“心血”呢？下面这几个方法可以试试。

一、从不同阶段的顾客需求来看，产品的价值有这四种

一个餐厅想要存活，得到顾客的认可才是关键。因此，了解顾客的需求，了解自己的产品能为顾客提供什么样的价值就极为重要。

根据人的饮食需求层级递进，从基础到高级，产品价值可分为这四种：

1. 1. 产品的基础价值
2. 2. 产品的功能价值
3. 3. 产品的社交价值
4. 4. 产品的精神价值

比如：你做了一道菜，不只是满足顾客吃饱这个基础价值，还可以满足她拍照分享朋友圈的社交等价值。

下面展开讲讲——

1. 产品的基础价值：吃饱

顾客去吃饭时最基础的需求是什么？是吃饱。

顾客的这个需求就要求我们产品可以满足这样的基础性的价值。像手机最基础的价值是打电话发信息等通讯功能。

产品最基础的使用价值，是满足人最本质的欲望。这是我们最常见的产品价值，也是很多人做产品都会做到的层面。

2. 产品的功能价值：健康、安全

顾客对在外面吃饭除了吃饱，还会考虑这个餐厅提供的产品是否卫生安全、健康等。这背后是人对死亡的恐惧心理，也是对自我安全的天性欲望。

尤其是2020年初的疫情爆发，更是让人们把是否”卫生干净“这个安全因素作为选择餐厅的头等考虑因素。

因此，我们的产品在满足顾客生存（吃饱）等基础性需求的同时，还需要满足顾客对健康、安全等功能性的需求。

3. 产品的社交价值：能彰显自己的身份地位、获得他人认同

很多年轻人喜欢买喜茶、奈雪等网红产品，他们购买这些产品并不仅仅是为了喝，大多数人都是为了发朋友圈，然后期待别人的点赞。

在顾客眼里，有些品牌的产品是自带社交属性的。人都会有“攀比、想要获得他们认同”的特点，而这些网红产品恰巧能满足顾客的这些心理。把一个很难买到的产品买到并分享到了朋友圈，不但能彰显自己的社会身份地位，还能获得他人的认同。

比如，去星巴克喝咖啡并不是刚需，为什么还有那么多人去？就是因为去星巴克会显得自己小资，能彰显自己白领的身份。

很多商务邀请类的餐厅也是如此，不只是让顾客吃饱吃好，还考虑了餐厅有没有让请客的人感到有面子。这个就需要考虑你的场景、服务、产品呈现风方面要有仪式感和逼格。

尤其是在现在社交媒体普及的自媒体时代，产品的社交价值越来越重要——产品不但要有用，还要能够让用户愿意主动拍照分享。

4. 产品的精神价值：能满足顾客某种精神上的诉求

如果你餐厅的产品强调了某种文化和精神上的追求和美好向往，那么就会吸引到与这种文化有共鸣的顾客。

如果你餐厅是一家专为高端人群提供服务的社交场所，那么你的产品、环境装饰和服务就应该与之匹配不上。而不是你随便喊出“第三空间”的概念，就会吸引到对应的顾客群体，相对应的顾客的复购留存率也不会太高。

比如运动品牌耐克“Just do it”、苹果的“think different”等，这些都是表现出该产品或者品牌的某种精神诉求，也让认可该精神诉求的顾客更容易产生购买。

可能很多人也想强调这种产品价值。但是想靠着这种产品价值就能带来销售额的提升或者吸引用户，背后还是靠过硬的产品基础性和功能性价值作为铺垫。

但对于目前大部分餐饮品牌来说，还并没有达到要强调品牌的精神价值。因为这个需要一定的把握，否则就会弄巧成拙。

三、从这3个方面塑造产品价值，顾客都爱来你的餐厅

了解了顾客不同阶段的需求，那么我们要怎样去塑造餐厅产品的价值呢？

1. 产品名：好的产品命名要满足这2个作用

品牌名很重要，同样的，产品名也很重要。它会直接影响产品价值的传递与呈现，从而直接影响顾客的价值感知与购买欲望，也间接影响了销量。

我们因为接了一个粉面品类的餐饮品牌，去看了上海另外做粉面类的品牌——和府捞面，我发现他们的产品名做得非常不错。

比如：“草本汤老2号猪骨汤、松茸汤手撕牛肉面”等，出现了“草本、松茸、手撕”等词语——这些词语天生给人的价值感就很高，然后顾客就会觉得这个面的价值很高，也愿意付高价。

有些餐饮粉面品牌就是反面的例子，汤面里有肉不说出来，有一些好的食材也不在产品名里写出来，反而是突出其他价值感不强的词语。如果卖同样的价格，顾客自然就会觉得和府捞面的价值感更强，最终转化率自然也不一样。

一个好的产品命名最好要满足这两个作用：

1）让顾客直接知道你这是什么

2）把产品最有价值的东西写出来，让顾客产生购买的欲望，顾客觉得值。

比如我们一个烘焙行业的客户，有款吐司产品含有”日清高筋面粉，韩砂糖，安佳奶粉，干酵母，安佳黄油，水，麦芽精，芋头，稀奶油，鸡蛋，火龙果粉，糕点粉，咸蛋黄，麦芽糖浆，紫薯全粉”等成分。

最后，把产品里的顾客认为最有价值的成份提炼出来：蛋黄、流沙、芋泥。其中蛋黄的价值感最强，所以放前面。最终这款产品的名字就是：［蛋黄流沙芋泥吐司］。

所以，如果你的产品很好，可不要坏在产品命名上了。

2. 提炼产品价值点的5个方法

产品价值提炼就是把产品对顾客来说最有价值的点提炼出来，通过文案或者其他形式来表现出来。这个主要是针对产品的［基础价值和功能价值］来提炼——就是这个产品对顾客来说有什么好，好在哪里？

经过我的总结，可以从以下五个方面提炼产品的价值：

1）突出食材的营养成分

你想要打造价值感的那道菜，它的食材成份有哪些？最有价值的是哪个食材，然后提炼出来。

判断标准是看这种食材是否天然具备价值感 ，同时符合我们的认知。

对于食品来说，肉的比蔬菜价值感高，海里的比河里的高，国外的比国内的高（比如澳洲进口大龙虾），这就是我们的固有认知。

2）用产品外形打造差异化价值点

有些产品的独特外形也能给顾客带来价值认知。这种价值提炼在餐饮产品中也非常实用。

比如鱼头，我们的认知是鱼头越大越好吃。所以一个叫“坛宗剁椒鱼头”的湘菜品牌就是主打“鱼头越大越好吃”的价值点。

再如，有个做牛蛙的品牌找到我们，经过与客户沟通和调研后，发现大家对牛蛙的大小也有不同的认知——牛蛙越小只，很多人会觉得更加嫩，更好吃。再加上这个品牌有一定的供应链优势，所以老板把这个价值点提炼出来，作为自己的差异化价值竞争。

3）用食材来源地体现产品的正宗

对于顾客来说，每个地区的食材和产品，都有一个固定的认知资源。比如大部分消费者会觉得长白山的水对人体更好，广东的凉茶更正宗，东北的饺子更正宗，云南省普洱市的普洱茶更好喝，贵州茅台镇的酱香白酒更好喝等等。

同样，对于餐饮的食材来源地也是存在这样的价值认知。比如你的羊肉是来自西北大草原的，你的火锅食材是来自四川的，你的鸡肉是来自云南的等等。

所以，如果你的食材有这样的来源地优势，也可以作为你产品价值点的因素。如云海肴品牌就在店内宣传自己的鸡是来自云南的走地鸡，所以更好吃。

4）用特殊的制作工艺，在顾客心里制定一个好吃的标准

在产品的整个制作过程，你的产品有没有独特的地方或对顾客来说有价值认知的方式，也可以提炼出来。

比如云海肴给自己的汽锅鸡这款产品提炼的价值点就是说自己制作时不加一滴水。所以文案为“不加一滴水，蒸汽凝结一锅汤。”顾客一听，就感受到这个产品的价值感。

这种方法其实也是给品类制定一个好吃的标准。

比如在全国迅速开了几百家的卤炸小吃品类“卤人甲”，把炸鸡爪这个产品的制作标准提炼成“炸到金黄更入味”，也是在顾客心智里在制定一个好吃的标准工艺。如果你优先喊出来，就能抢占品类认知优势。

5）把口感体验作为价值点

你的产品吃起来的时候有什么感觉，内心有什么样的感受或独特的口味，也可以提炼出来。

比如卖鸡爪的降龙爪爪品牌，把消费者在吃鸡爪的口感体验提炼出来，文案为“一抿就化了”。这个就符合鸡爪这个品类的体验性质，对消费者来说的诱惑也大。

提炼产品独特性的方法，需要注意的一点就是不能为了独特性而忽略了顾客价值。也就是说不能为了差异化而差异化，而是突出差异化的价值。

3. 产品的包装与呈现的7种方式

产品包装与呈现也会影响消费者对产品的价值感知。

对于餐饮行业来说，就是盛菜品的器皿和摆盘形式了。比如米其林餐厅或西餐厅，很喜欢用一个很有逼格且比较大的盘子来装一点点食物，就是让你感觉很有价值感。而且上菜的时候还要非常有仪式感，比如弄点干冰或火焰表演等。这些呈现都是在给消费者传达一种高端的价值感知。

好的产品包装呈现不但能体现你的产品价值，对于大部分产品来说， 产品包装的呈现更是消费者决定是否购买的主要因素之一。比如现在很多年轻人看中茶饮的“颜值”（产品包装呈现）甚至比好吃本身更重要。

那么，确定自己要传达的价值方向后，产品的价值呈现应该从哪些地方入手？

怪兽先森认为，可以从下面七个地方入手设计你的包装与呈现，总结为：色、香、味、器、形、养、雅。

1）色：颜色鲜艳，一看就有食欲

对于很多菜品来说，菜品的新鲜好吃度，消费者大部分会通过你的菜品色泽如何来直接感知你这个菜好不好吃。如果你的菜端上来，看起来就没有食欲，会直接影响顾客的口味体验。

因为产品好不好吃，除了产品本身口感之外，还有就是我们的心理感受等综合因素的影响。所以，我们要尽量保证菜品的色泽让人看起来有食欲感。

2）香：香气扑鼻

气味对产品的好不好吃的价值塑造来说，也是非常重要。因为嗅觉是非常敏感的，先于味觉的一种感官体验。

如果你的食材本身好，比如鸡汤炖的，那就要让这个汤有真正的鸡汤味。我在吃深圳一家叫“云味馆”的米线品牌，就是真的感受到鸡汤味儿。

3）味：味道鲜美好吃

这个就看后厨的水平和产品制作的稳定性。这是基础条件，产品如果连最基础的顾客接受味道都不能保证，那还是不要开餐厅了。

4）器：不同容器，不同体验

碗、盘、锅等不同材质和大小等，对顾客的价值体验也不一样。

如果你是定位于市井类，比较平价的餐厅，想给顾客传达一种不贵的价值感知，那直接用普通的盘子装就行。

当然，如果你想给顾客传达一种“高性价比”的价值感知，就器皿或菜品呈现就要学一下西餐厅了，比如外婆家的菜品呈现很有仪式感，选在商超里，环境也不错，但是客单价很低，给人高性价比的感觉。

5）形：菜品的摆盘

尤其是对高端人群的商务宴请类的品类，这种餐厅尤其需要要好的菜品摆盘，这对消费者一种仪式感，能够在心理上给顾客一种产品不错的价值感。

比如我们有个潮汕牛肉火锅的品牌客户，餐厅定价偏中高端，开在购物中心里，我们建议店长在出餐时要得把菜品的摆盘做的很有逼格、好看。如果做不到，后厨长不能让服务员端到顾客面前。

6）养：展示产品营养、成分等

你的产品有什么功效，也可以说出来。比如凑凑火锅的锅底食材非常丰富，还有鲍鱼。然后他们介绍说可以美颜养生。就算没有多大的美颜功能，但里面的营养成份是符合我们的认知的。

7）雅：讲述菜品背后的文化或故事

产品的来源故事，或制作过程的描述，或产品背后的历史故事，如果有的话，也可以写出来。比如谭鸭血火锅就强调自己的鸭血是其创始人的不断努力与背后的价值观等而筛选制作的，这种也会给顾客一定的价值感知，塑造产品的价值。

另外，产品的包装呈现还要考虑两点思维：

第一，消费者的使用场景

比如东鹏特饮的大部分使用场景是大卡车司机在长途路上喝的。所以包装就用瓶子装，大小刚好可以放进驾驶座位旁边的圆筒里。也区别于红牛的易拉罐，东鹏特饮用可以拧盖的塑料瓶。就是可以喝一口就扭好继续行车，不怕洒出来。

盖子还用一个杯盖，也是考虑长途车有副驾驶，这样一瓶可以两个人一起喝。

餐饮也是，比如是边走边吃的，还是单人单桌还是多人聚餐等等场景。

这些设计的考虑，都会增加顾客对你产品的体验好感。

第二，产品的包装是最好大的宣传媒介

一个商品最大的媒介就是包装。

比如你买了一双鞋、一个杯子、一袋零食等，你看到他们的信息最多次的媒介就是包装，因为你使用这些产品就会看到包装呈现。

而你餐厅的产品、门店其他物料，或者是餐后的打包盒都可以是你的宣传媒介。

小结

今天怪兽先森与你分享的方法，要根据自己品牌和餐厅的资源优势，顾客认知，以及市场竞争状态来选择合适自己的方法。好产品的价值是可以被塑造出来的。

总之，顾客无法感受到的价值，投入再多的心血也没用。而你的产品很好，要直接让顾客看得见、感受得到，才是好的价值与提升产品销量！

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作者：怪兽先森，微信公众号：怪兽先森（ID:Mister-shou），营销咨询顾问，擅长企业营销增长策划，品牌营销咨询。以人为本，剖析问题本质，致力于让营销更简单和实用的营销人。

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