网易有道通过沙雕的广告，则为冷冰冰的产品注入了更多的情感内涵，唤起其目标用户——家长对产品的兴趣。

作者：黄毅

来源：公关界007（ID:PRCN007）

随着各个省市中小学开始复课，在家上网课的小学生们终于被家长送回了学校。朝夕相处了这么长时间，家长送孩子上学的心情是怎么样呢？依依不舍？眼含热泪？

最近在网上看到一位家长的朋友圈，感觉非常能代表广大家长的心情。

普天同庆，万兽归笼。哈哈哈，太形象生动了有没有？

被熊孩子折磨了这么久的家长们，在得知孩子要回学校的一刻，怕是要开心地起飞了。如果你还不能切身体会这些家长的痛苦，网易有道的这支沙雕广告，就给你讲得明明白白！

魔性改编《不要生气》金曲，老母亲和熊孩子在线battle

从2019年开学季的《开学家长联盟》，到2020年春节重新演绎《好运来》《常回家看看》，网易有道词典笔的广告，一直靠着对经典歌曲的魔性沙雕改编，传达着产品的核心卖点。

这次，有道词典笔再次找来了从广场舞中火起来的歌曲《不要生气》。而且和以往欢快的氛围不同，这次的广告，似乎带着满满的怒气。

片子一开始，跳着第八套广播体操出场的妈妈，再加上有年代感的“在家辅导不要生气赞美操”旁白，瞬间有广场舞内味儿了。

而妈妈一脸生无可恋的表情告诉我们，事情并不简单！

熊孩子不好好上网课，偷偷打游戏，老母亲苦口婆心劝告不听怎么办？

只好在心里默念：暴怒的人，挑起争端；忍耐的人，止息纷争。假如你生气，皱纹长出；假如你生气，血压飙升。

为了家庭和睦，家长的身心健康，建议《不要生气》这首歌在全国推广。

可是，家长只能坐以待毙吗？片子的后半段，来了个剧情大反转。

奋起反击的老母亲拿来了有道词典笔：词典笔给他，让他自学；教鞭给我，让他哆嗦。二百万词汇，学到他哭。

一边是学习学到大哭的熊孩子，一边是幸灾乐祸的妈妈，角色身份的转变估计让很多家长都觉得“干得漂亮”，也把“不要生气，生气就送他词典笔”的广告诉求点传达了出来。

接下来，有道词典笔就顺势带出了产品的优点：英式美式，纯正发音，仿佛教导，上门指导，发音越来，越来越好，学习效率，高到爆表。

从开头直截了当击中家长的痛点，到中间剧情的神转折，最后带出产品卖点，网易有道再次用一气呵成的短片逻辑，把有道词典笔的功能和家长的需求、孩子学习的需求巧妙结合了起来，从而触发家长的购买欲望。

而且，这次在推广上，网易有道也反其道而行之，并没有官方直接发布广告片，而是通过微博素人首发、KOL转发的形式。并从“广播体操”这样一个能唤起大众共鸣的角度进行传播，从而引发网友自来水式转发扩散，潜移默化地把广告诉求渗透到消费者心智。

紧跟时下热门话题，触发消费者情感共振

能够引发网友大规模自发传播的内容，通常离不开“有梗”这一特点，而且真正地说出了大众的内心所思所想，从而引发强烈共鸣。

再看网易有道词典笔出的四支沙雕视频，都能结合当时的网络话题或者社会痛点，从而撩拨大众对广告片的兴趣点和共鸣点。

这次广告片的推出，就结合了疫情期间的各种话题。最大的洞察就是学生在家上网课和家长之间的矛盾冲突，再加上小学生给学习软件打一星的话题热度，以及《不要生气》魔性的歌词和旋律，广播体操式的表演，不仅引发了家长们的内心共鸣，也从各个层面触发大众的传播热情。

甚至为了增强和当下环境的契合度，广告片还非常细心地只安排了妈妈出镜，因为爸爸被隔离在武汉了。

而且，网易有道对热点的敏感度还不限于此。

比如：在罗永浩的第二场直播中，就出现了有道词典笔的身影，不仅跟上了“罗永浩直播”的热度，也可以借助罗永浩曾经作为英语老师的身份为产品背书，实现直播卖货。

同时，在有道词典的APP内部，同样藏有网易有道的小心机。搜索单词“wow”，会出现《青春有你2》中火出圈的虞书欣“wow”表情包；搜“joker”，则能看到张艺兴在《我是唱作人2》中《joker》的舞台。

沙雕的创意广告、紧跟直播带货潮流、与综艺选秀节目的趣味结合，可以看到，网易有道正在多维度地开拓与年轻消费者的沟通路径，以有趣的玩法为产品注入年轻化的基因，从而开拓年轻市场。

频出沙雕广告，网易有道的营销逻辑是什么？

如果重要的事情说三遍能够将品牌心智成功灌输给消费者的话，那么接连的《开学家长联盟》《好运来》《常辅导看看》《在家辅导不要生气赞美操》几支沙雕广告，网易有道可以说成功为自己贴上了“沙雕”“戏精”的标签。

首先，网易有道可以用差异化的品牌“人设”，强化消费者对品牌的认知。

如今，打造人格化属性成为品牌拉近与消费者距离的一大法宝。呆萌的、可爱的、文艺的、高冷的……而网易有道精心打造的“沙雕戏精”人设，让其在同行中拥有了鲜明的辨识度和记忆点。

四个广告系列下来，我们也可以总结出网易有道的“人设”法则：对耳熟能详经典歌曲的改编＋一针见血的歌词＋一家四口的魔性鬼畜演绎。这些元素组合让网易有道脱颖而出，而且具备了将整个系列延续下去的基础。

可以预想，随着系列沙雕广告的继续，网易有道的人设将更加鲜明，深入人心。

其次，网易有道可以借此打造社交货币属性，降低沟通成本。

在这个全民娱乐化的时代，什么样的内容最容易引发人们的关注和分享？幽默搞笑的内容首屈一指。

碎片化的网络信息分散着人们的注意力，但搞笑内容却能吸引眼球，形成聚合效应，这就是网易有道的系列广告能引起广泛关注的原因所在。

因为每一个有梗的点，每一个有趣的镜头，都成为了有效的社交货币，诱发人们去分享、去转发，从而很大程度降低品牌与用户的沟通成本。

再次，拉近与消费者的情感距离，增强用户黏性。

再从产品的角度来说，对于有道词典笔这样一个智能学习产品，其功能是消费者最关注的核心点。2019年，有道词典笔发布了2.0产品，功能更是进行了升级，“一扫即查，中英文互译”等功能，大大提高了学习效率。

不过，学习工具功能再强大，没有生动的创意呈现，也无法直观地传达出来，不能调动人们的学习兴趣。

网易有道通过沙雕的广告，则为冷冰冰的产品注入了更多的情感内涵，唤起家长对产品的兴趣，也是在告诉家长，有道词典笔可以让孩子在快乐中学习，收获学习的乐趣。

由此，便拉近了有道词典笔与用户的情感沟通距离，赢得家长对产品的信任度，增强了用户黏性和品牌忠诚度，提高有道词典笔的行业影响力。

希望网易有道可以在沙雕的道路上一直走下去，带来更多快乐源泉！

作者：黄毅

来源：公关界007（ID:PRCN007）

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