此次，天猫618通过一支脑洞大开的短片，主动贴近用户群体，创建熟悉的沟通语境。通过以生活化的场景实现“种草”，为用户的理想生活全力助”燃”，正式打响了618大战的第一弹！

作者：江楠

来源：广告案例精选（ID:ad2829)

六月，是广告人异常忙碌的月份，我们将陆续迎来儿童节、端午节以及618。

对于品牌们来说，618作为一个规模和促销力度仅次于双十一的电商狂欢节，无疑成为上半年营销活动中的重中之重。

为迎战618，品牌们早早开始布局，一场没有硝烟的电商战役正悄悄打响！

除了最让人期待的猫狗之争，品牌的618营销动作同样也值得我们关注。

比如，天猫的618主题广告，有梗有料，兼备深度，看完让人热血沸腾！

一、六个神转折故事点「燃」618主题

在618预售开启后，品牌如何增加曝光吸引消费者注意？一向很会玩的天猫，推出了一支脑洞大片搞事情，散发一股浓浓的”火药味”。

故事一

大街上，一群年轻人斗舞battle，却被嘲笑“跳得跟老大爷一样”。

正在一旁指挥交通的大爷表示有被冒犯到。一个帅气转身加入battle，动作行云流水，气场全开，瞬间carry全场！

故事二：踢翻这碗假狗粮

丈夫深情告白，希望“白头”偕老，让人为之动容。

万万没想到，原来是跟头发说话！

故事三：爱美的极致

被闺蜜拽着坐过山车，如何克服内心的恐惧？

答案是：涂口红？！

故事四：真爱，丝毫不让

两名男生公然在老师的面前，为争夺“她”僵持不下，犹如偶像剧般的情节，少女心炸裂！

然鹅，“她”却是个盲盒。

故事五：主子心情大过天

女生急忙出门上班，却突然折回？

原来是忘了吸猫。

故事六：直男眼里的打篮球

男生邀请女生打篮球，本以为一场甜甜的互动即将上演。

结果，打篮球真的只是打篮球啊。

故事七：办公室的秘密

会议时间临近，办公室里争吵不断，秘书很是焦急。

原来只是在认真谈论游戏…

通过让人意想不到的剧情，天猫给常规的生活场景制造了一种戏谑、玩味的认知冲突，巧妙营造出神反转的惊喜效果，充满趣味性。

看似无厘头，实则上也隐藏了天猫的“小心思”。

七段故事的背景，正是当下备受人们关注的热议话题，比如美妆、撸猫、健身、脱发、盲盒、游戏、恋爱等等。

里面的神反转灵感，也是取自生活中人们常挂嘴边调侃的梗，例如“秃头”“头可断，血可流，造型不能乱”等,这些元素的融合，不难看出天猫的用心程度。

这七支故事片段，均以主人公喊话「不燃怎样」结尾，最后霸气有力地点明了今年天猫618的主题。

二、反其道而行之以燃文化唤起价值共鸣

近年来，丧文化在90后、00后中广为流行，逐渐成为年轻人自黑的社交方式。

面对这种流行趋势，天猫反而提倡传播与之相反的——燃文化，并且还用“燃”，作为今年618的全新主题，反其道而行之，利用差异打法成功撬动受众的注意力。

天猫618文案：

面对2020

要美到发光

爱到疯狂

Carry全场

抓住所有目光

和现实单挑

与生活正面刚

不燃怎样！

天猫的不走寻常路，一方面是基本当下社会大环境而做出的考量。

经历过疫情之后，人们的生活受到了不小的冲击，造成了一定的经济压力和精神上的负担。

现如今，复工以来，百业待兴，一切正在逐步回归正轨，恰好需要一种积极向上的文化力量作为精神内核的支柱。

天猫洞察到用户群体的情感需求，以618大促的契机促进燃文化的蔓延，复掀燃情，为用户的生活打气。

给予用户一股暖心的鼓舞力量，有助于提升用户的品牌好感度，传达品牌关怀。

另一方面，是渲染节日购物氛围的需要。

每年的618电商大促，都是消费者买买买的狂欢时刻。但由于今年的特殊原因，造成部分用户的消费信心低迷。

针对这个现状，天猫喊话「不燃怎样」，打造为理想生活绝不妥协的超燃人设。

有助于带动消费者走出心理顾虑，营造出浓厚的节日购物氛围，从而促使消费行为的产生,唤起价值认同感。

三、结语

天猫发布618主题，通过一支脑洞大开的短片，主动贴近用户群体，创建熟悉的沟通语境，通过以生活化的场景实现“种草”，为用户的理想生活全力助”燃”，正式打响了618大战的第一弹！

据悉，天猫还邀请了近半个娱乐圈组建明星情报局，接下来300个明星将轮番走进直播间助力带货！

如此卖力的天猫，今年会不会成为618的大赢家呢？

且让我们拭目以待。

作者：江楠

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