在父亲节，奥利奥延续了儿童节关于亲子关系的营销洞察，再次携手品牌大使周杰伦，给我们带来了一场好玩、温暖的营销。

作者：杜少君

来源：广告洞察（ID:admen888）

在官宣周杰伦成为品牌大使之后，一向被认为“最会玩”的奥利奥，越来越能玩到消费者心里了。

在今年天猫超级品牌日，奥利奥情怀营销全网刷屏。

在儿童节，奥利奥和周杰伦又解锁了奥利奥饼干作为“溜溜球”和“五子棋”的童年游戏新玩法， 成功地引发了众多80、90后的回忆杀，让“大朋友”感受到了无限的玩心。

奥利奥通过街头访谈，洞悉到了“小朋友”们对“父亲陪伴”的内心渴望，赋予了奥利奥“玩在一起，爱不缺席”的情感内核，让“会玩”的奥利奥多了一层温情化的情感关怀。

虎嗅、《南方周末》、《南方人物周刊》等主流媒体更是争相报道，共同探讨现代人的育儿方式，彰显了奥利奥这场洞察更深层的社会影响力。

在父亲节，奥利奥延续了儿童节关于亲子关系的营销洞察，再次携手品牌大使周杰伦，给我们带来了一场好玩、温暖的营销。

一、洞察父亲带娃的两面性，趣味话题引发UGC互动

在生活中，“母亲带娃”和“父亲带娃”的方式可以说是千差万别。

“母亲带娃”几乎是相似的，小心翼翼、细致周到；“父亲带娃”，却各有各的不同。有时候甚至会分不清，爸爸和孩子，谁才是那个真正的熊孩子。

但时常“不靠谱”的老爸，在关键时刻，也可以变身为“奥利给”老爸。关于“爸爸带娃”的两面性，似乎是一个说不完的话题库，总能激起人们的讨论欲望。

对此，奥利奥以“爸爸带娃，虽然______但是______”为句式，推出了一组父亲节创意海报，号召网友吐槽“爸爸带娃”的“两幅面孔”，引导大家发现爸爸有趣的B面，成功打开了品牌在父亲节的话题切入点。

随后，奥利奥又推出了一组周杰伦亲子创意海报，将奥利奥“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的经典吃法与亲子相处的场景相结合，营造出了好玩又温暖的家庭时刻。

最会玩话题营销的奥利奥＋地表最强周杰伦，这场父亲节营销，在广大消费者中间掀起了相当高的话题讨论和情感共鸣，让“玩在一起，爱不缺席”的品牌主张更加深入人心。

在奥利奥官微，我们可以看到很多人以#我的奥利给爸爸#为话题的走心UGC评论。

“爸爸虽然没有超能力，但是他是我的超级英雄”“爸爸虽然脾气差，但是厨艺好”“爸爸虽然很唠叨，但是他说的其实我都有在听”……这些评论集锦，翻开了父亲们的B面人生，也是最暖心的父亲节礼物。

微博平台上，#我的奥利给老爸#话题阅读量近3000万，讨论量超过1万，与此相关的评论互动超过2000。优秀的数据再一次证明洞察的成功。

二、#我的奥利给老爸#，深耕抖音，布局快手

除了全网文案征集外，父亲节期间，奥利奥邀请三位抖音亲子家庭拍摄了3支可爱又不失温度的小短片，还原了日常生活中玩心爸爸们的另一面。

当工作忙碌的爸爸遇上立马要交的亲子作业？如何一手工作，一手带娃，让女儿的画作脱颖而出？工作严谨的爸爸，也是异想天开的爸爸。

当不会做饭的爸爸遇上妈妈不在家？宝宝“要是我妈在”三连追问，爸爸如何“食力”应对？从不下厨的爸爸，也是厨艺高超的爸爸。

当笨手笨脚的爸爸弄坏了儿子的军舰玩具怎么办？用奥利奥赔宝宝一艘更大的！笨手笨脚的爸爸，也是心灵手巧的爸爸。

紧随三条KOL视频的节奏，奥利奥在抖音上发起了以“我的奥利给老爸”为主题的“炫父挑战”，邀请网友们晒出自己老爸的玩心，截至目前，该话题页下的UGC内容已有近2000W次的播放量！

作为一次走情感路线的传播，能取得这样的成绩实属难得。

看似偶然，其实不然。早在短视频崛起初期，奥利奥就已迅速完成微博、抖音等主流平台的布局。

更难得的是，在短视频营销逐渐疲软的大环境下，奥利奥依旧反应迅速。5月29日周杰伦首个中文社交媒体——“周同学”在快手开通。

奥利奥也在周杰伦粉丝突破千万后，第一时间开通快手官方账号，顺势收割了一大波代言人流量。

而此次父亲节，奥利奥也顺势增加周杰伦素材在快手平台的投放，并结合快手“内容更丰富，容得下普通人的生活日常，人格化的社区氛围强“的特点，定制了“戏精父子奥利给”的父亲节挑战。

这也是奥利奥迅速攻占下沉市场，结合快手平台的属性的一次成功尝试，无论是声量，还是销量，继续巩固自己在饼干领域“头号玩家”的市场地位。

三、别具一格的创意营销

源自独一无二的情感洞察对于节日营销来说，除了是品牌借势制造话题、吸引消费者关注的契机，也是向消费者输出品牌精神和价值理念的一个重要窗口。

奥利奥的这场父亲节营销，同样蕴藏着更深层次的传播思路。

一方面，与其他品牌父亲节营销惯用的催泪方式不同，奥利奥别出心裁地洞察到了年轻爸爸们“爱玩”的一面，从而为父亲节营销提供了崭新的思路。

但奥利奥不只是“玩”，而是用一块小饼干，拉近了父亲和孩子的关系，让父亲更主动地陪伴孩子一起玩，使“玩在一起，爱不缺席”的品牌主张真正地融入到营销内核中，从而赋予了品牌更有温度、有能量的人文关怀，让奥利奥的父亲节营销，既好玩，又好暖。

另一方面，我们都知道，奥利奥的每一次营销，几乎都离不开经典黑白夹心饼干的元素。

在一系列奇招百出的营销策略中，“爱玩、会玩”的奥利奥小饼干形象逐渐立体、鲜明，可以说是奥利奥的一个标志性符号。

这一次，奥利奥通过洞察“父亲带娃”的两面性，同样可以对照到奥利奥饼干“可可口味的黑面饼干+香甜柔滑的白色夹心”的两面性，进一步强化了消费者对奥利奥经典饼干的认知。

而且，这种品牌认知已经不局限于视觉层面，更深化到了情感层面。

在“玩在一起，爱不缺席”的品牌主张下，爸爸们的另一面，其实就是“玩心”的一面。

奥利奥通过翻开了爸爸们的B面人生，让每位爸爸都能成为奥利给老爸，其实也是将“玩心”注入到了品牌内涵中，使品牌一直倡导的“玩心”与父亲节产生了密切关联，拥有了和消费者更多元化的沟通路径。

四、品牌精神全新升级，百年奥利奥积极拥抱Z时代

从1912年到2020年，作为当之无愧的“百年老字号”，奥利奥却越来越年轻，创造着几代人的“网红神话”，这离不开奥利奥始终保持紧跟时代、紧跟潮流的营销步伐。

随着过去与奥利奥相伴度过童年的Z世代消费者已经长大成人，开始面对严肃而枯燥的成年人世界，奥利奥以“玩心”为解，帮助消费者解放生活条框，随心开玩。

在奥利奥看来，“玩在一起”并不需要特定场所，也无需事先计划，一块饼干就能成为玩心的开启者，让你随时随地，即兴开玩，和奥利奥一起用好玩的方式打开每个普通的生活时刻：只要玩起来，总有好事让你期待。

从奥利奥和周杰伦在天猫超品日、儿童节、父亲节这几次营销合作来看，他们已经将“玩”的理念发挥得淋漓尽致。

并且，奥利奥所强调的不只是好玩，而是将“玩”作为一种促进人际关系的纽带，希望每一位消费者和家人、朋友“玩在一起”，增进彼此感情，找回生活的乐趣。

相信围绕着“玩在一起，爱不缺席”这一品牌精神的升级，奥利奥未来将会解锁更多“好玩、有趣”的营销创意新概念，感染更多Z世代的同时，也进一步赢得80、90后消费者的心，跨时代的小饼干，每一步都值得期待。

作者：杜少君

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