蒙牛这波高考借势营销，从前期洞察到后期全方位配合，不仅让产品成为营销点，也让线上创意内容的深度传播、品牌声量的持续发酵、以及后续产品的转化，变成一股营销合力。

作者：孙明

来源：营销报

2020年的高考比以往的时候来的晚了一些。不过该来的总会来，蓄势了3年的高三学子们还有几天就要走上人生的第一个战场。

同样，高考作为一个全民讨论的社会性话题，向来是品牌借势营销的火热节点，成为许多品牌的一大考验，牟足了劲想要在全国人民面前大秀一把。

这不，国民牛奶蒙牛这回是真的牛！竟然大胆在线押题，一支高考版《后浪》——《后题》，更是秀到没朋友，掀起了今年高考借势营销的第一波热潮。

那么，在如此常规性的营销节点，蒙牛是如何一步步在一片浮躁的品牌声浪中脱颖而出，从而完成一次与消费者的深度对话与沟通的呢？今天我们就来盘一盘！

一、以“热点”借势“热点”，高考版《后浪》双重热点效应传播起势

当热点营销成为当下品牌撬动传播力的一把利器。品牌又该如何最大化发挥热点的价值，最大化的赋能品牌，诠释品牌价值，避免沦为一场自嗨呢？

《后题》

蒙牛的做法是以高考“热点”借势以往传播“热点”，双重热点效应保障传播内容的爆发力。具体来说，就是模仿2020年国民级热点视频《后浪》拍摄了一支高考版——《后题》。

整支短片从文案到镜头设计可谓对《后浪》的像素级模仿，背后配音演员的风格更是颇得何冰老师的真传。

不过相较于《后浪》本身的慷慨激昂，令人热血沸腾的特质，《后题》则更具有B站那种解构传统、恶搞的趣味特征。

文案中诸如“三长一短选一短、三短一长选一长、不会选时就选C……”、“约（数学老师）去爬山”不仅将那些年的考试梗融入其中，更有对时下热点的调侃运用。

虽然短片有恶搞的外表，但内在上还是因为高考的共同记忆而具有一丝怀旧的气息。

跳脱出这支短片本身，对许多做营销传播的人来说，借势都是一门“必修课”，人人都知道借势意味着关注与流量，但门槛正是在于，当大家都蜂拥而上的时候，如何成为不被淹没甚至脱颖而出的那一个？

蒙牛这次给出的答案，在符合大众期待的借势思维之外，以对另一个热点的借势超出了大众的想象空间，进而以双重热点的传播效应让蒙牛的这波高考借势有了跳脱同质化内容借势的核心。这也是为什么能在后续引爆的关键点。

二、自有品牌IP牛蒙蒙出镜，人格化形象拉近与消费者距离

值得一提的是，除了以“热点”借势“热点”创意点，蒙牛自有IP牛蒙蒙的出镜也是一大亮点。牛蒙蒙作为整支短片的主角，可以说拟人化的品牌形象一定程度上是这支短片成功的关键。

牛蒙蒙在短片的各个场景中萌趣互动、出镜，可谓精准击中了当下年轻人对待萌宠的心境，柔化了品牌的营销力。

牛蒙蒙是一只牛，无论是在设计的辨识度、延展性上都满足了一个乳业品牌形象应该有的特征。

不过蒙牛仍然没有满足于牛蒙蒙只是单一的品牌形象，反而根据用户属性、产品调性，在牛蒙蒙的语言体系、行为动作上下了功夫，赋予了牛蒙蒙独特的性格以便丰富其形象，传递清晰的品牌信息。

这一点从今年春节期间牛蒙蒙联合哪吒、姜子牙等一众国漫IP所打造的“嗨皮牛夜”故事就能窥见一二。

深层来讲，蒙牛这波操作亦是对近几年盛行的品牌“人格化”营销新思路一次尝试。

有意识地将“牛蒙蒙IP”塑造成一个聪明机智、善于自黑的人设标签，从性格到形象都打造得相当到位，让人不知不觉沉浸其中，增强了传播的穿透力。

三、助力话题延展爆发，推出“押题”包装，寻找品牌最佳关联点

好的热点借势营销，不仅需要创意十足还要和热点贴合的“天衣无缝”让人拍案叫绝，不仅不会被人嘲笑蹭热点，还让人眼前一亮。

这就需要在借势的具体内容和形式上下功夫。

具体到蒙牛来说，它把具体的借势内容选在了考试的考点上，这既是包括考生在内的大众的记忆点，也是最能触发消费者进行营销思考的地方。毕竟那些高考的题，谁不想再看一看。

在载体上，蒙牛选择了产品本身。为此，蒙牛在官博放出了一组特殊包装的牛奶：“以下生僻字，哪些是多音字”“从地球上观察月球的方向”……

林林总总，包含了地理、语文、数学、英语、物理、化学等多门学科的知识点和考题。打着“高考押题神器”的口号、用考题包装的牛奶，寻找品牌、大众与产品之间的关联点。

我们常说，品牌做借势营销，第一步都是考虑热点与品牌的契合度。更确切的说，应该是从哪个角度来去思考品牌与热点之间的关联点。

对于高考这一消费场景，即在人生重大的转折点，给予消费者不仅是身体上，还有精神上的力量。那么对于蒙牛来说，从2018年开始，蒙牛就提出了“要强”这个品牌主张，从这个角度来说，高考与品牌以及产品的宣传都是相契合的。

通过包装考题的罗列，将产品变成媒介，把考前高考生需要注意的题目进行罗列和善意提醒，既表现出创意，又和产品形成关联。

虽然在产品包装上做文章的品牌案例非常多，但是蒙牛还是在清一色的鸡汤类包装营销上开辟出了自己的一条路。通过包装考题特别设计，对于考生而言既有现实意义，更与“要强”品牌精神形成关联，从而增加话题与讨论度。

四、创意传播搭配声量转化，双线并行，实现品效合一

任何营销最后都要回落到产品层面，因为品牌最关注的点还是转化。惊艳的创意，可以让受众认识品牌；深刻的洞察，可以让受众认可并信任品牌；而洞察、创意与执行的匹配，才能实现真正意义的品效合一。

毕竟产品与营销的连接能够实现如虎添翼的效应。

对于牛奶这种大众消费品来说，在产品层面的运作过程之中，只有通过不断地丰富产品品类，同时充分贴近年轻消费者的需求层次，将更多具有青春力的产品展现给年轻消费者，才能让打通品牌与消费者之间的触感链接。

因此蒙牛推出的这组产品也不只是social概念或者营销噱头，而是真正会作为产品出售——在京东电商平台限量售卖。

从这个角度来回看蒙牛这波高考借势营销，从前期洞察到后期全方位配合，不仅让产品成为营销点，也让线上创意内容的深度传播、品牌声量的持续发酵、以及后续产品的转化，变成一股营销合力。

这不仅有助于形成品效合一的营销闭环，顺利实现从“营”到“销”的转化，既为品牌赢得了声量也赢得了销量，也让品牌实现了品牌资产和价值的持续累积。

作者：孙明

来源：营销报

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