李佳琦直播带货凯迪拉克，居然一辆车都没卖出去，为什么直播带货一哥也会遭遇滑铁卢？大部分原因在于：品牌定位与直播观看人群定位不相同，品牌在做营销之间没能做好精细化的用户画像，以及对营销渠道用户群体购买偏好的准确定位。那么，品牌营销如何做好客户的精细化划分，对症下药做好营销呢？本文笔者将详细为大家讲述。

“直播带货”无疑是2020年最热的词汇，网红、政府领导、明星、主持人齐上阵，一个个惊爆眼球的数据刷新着人们的认知；很多人也在惊呼：“直播带货”现已经成为一种新兴的购物方式。

其实我个人还是比较赞同徐老师（京东零售集团CEO徐雷）的观点：电商直播带货是营销，但不是生意。

近期就出现了很多大型翻车现场：

• 曾经靠春晚红极一时的小沈阳，一款白酒当晚下了20多单，第二天退货16单！
• 5分钟坑位费高达80万的李湘，一场直播下来，居然一件貂都没有卖出去！
• 最吸引眼球的是曾直播带货“干倒”马云的李佳琦直播带货凯迪拉克，居然一辆没卖出去，厂家：300万打了水漂！

李佳琦的错？还是凯迪拉克的错？

个人感觉都没错，错在“直播带货”不是万能的！凯迪拉克的目标人群真的在观看直播的粉丝中？车并非刚需，同时凯迪拉克的定位人群真的有时间看直播？

由此联想到了2011年做葡萄酒的时候，曾有一次与老板之间沟通，他将公司客户按照2、8的原则进行了划分，即20%的对公司产品和品牌认知深入用户和80%的非认知用户；

当时认为这样的划分过于粗犷，多年营销经验告诉我目标客户应该划分的更精细一些，应该按照2、3、5的原则进行划分：

• 20%对产品对品牌拥有良好认知的客户；
• 30%半认知客户，拥有一定的品牌和产品影响但没有前面20%对产品和品牌认知那么高；
• 50%是完全未能认知产品和品牌的用户；

针对不同特点的目标用户应该使用不同的营销策略和方法。

那为什么说“2保命3致胜5飞跃”？

这主要针对品牌和产品在营销和运营的过程中，面对这三类不同认知程度目标用户应该用一种什么态度去对待，目前营销渠道和营销方法的灵活运用与组合完全可以区别对待这三类目标客户。

一、2保命

20%高认知目标客户需要真刀真枪的抢和挖掘，因为这部分客户决定这一个品牌和产品是否可以在短时间内实现一定的营收以支持该产品和品牌继续活下去。

因此面对这部分目标用户需要更简单直接的投入，需要做如下工作：

• 渠道布局：分析这部分目标客户的人群特征，查找这部分人群的触媒习惯，做好对应媒体和营销渠道的布局。
• 查找规律：目标客户标签化，根据标签对目标客户进行画像，定位人群属性和需求型客户不同阶段行为的变化规律。
• 追击竞品：定位竞品分析竞品的营销方法和营销策略，主要分析竞品的营销渠道和活动特点，在这里真刀真枪的和竞品硬碰硬挖掘品牌摇摆客户和潜在需求客户。

针对这部分客户需要的是精准狙击，精准狙击的营销渠道及对应方法：

二、3致胜

30%一知半解目标客户，因这部分目标客户没有明确的产品和品牌观念，对企业的品牌和产品的认知度不足，信任度不够，这就需要企业在挖掘这部分用户的时候需要兼顾教化的方式进行；

因此这部分客户相对来说是最容易挖掘和培养的，而这30%的目标客户如果能抓住恰恰能成为在众多竞品中脱颖而出和致胜的关键。

抓住这部分目标客户需要做如下努力：

• 分析客户行为和人群特征：根据其需求布局渠道并有针对性的设计广告创意和策划极具用户偏好的专属活动。
• 品牌和产品口碑布局：一个良好的产品和品牌口碑是形成品牌意识建立品牌偏好的关键。在这里需要做好用户和媒体口碑的品牌美誉度，口碑也是市场占有率的决定性因素。
• 用户凝聚：通过官方自媒体将用户凝聚在品牌旗下，让用户建立品牌和产品意识，进而成为品牌忠实客户。
• 用户挖掘及培育：针对这部分客户需要使用挖掘和培育的方法，因为这部分客户是没有品牌及产品意识和偏好的，需要我们付出更多的精力挖掘并进行培育，当然这个培育过程不需要很长时间，但需要成为其拥有需求时第一个想到的品牌和产品。

针对这部分客户需要的是培育和挖掘，培育和挖掘的营销渠道及对应的方法：

三、5飞跃

如果将前面的2和3的营销渠道都布局完善和实现有效挖掘，那么品牌及产品就可以获得很好的发展状态了；

但是伴随着竞品的觉醒，竞争也会越发激烈，竞品通过增加资源的投入对2和3形成强有力的挖掘争抢之势时，为了留住来之不易的客户只能被动追加与对手持平或高于对手的资源投入，这是个很危险的信号；

要想形成对对手的压倒性优势必须要不断挖掘和培育新客户，而剩下的50%恰恰是形成压倒性优势并完成飞跃的关键。

针对这部分客户需要做如下工作：

1）分析目前的客户来源：用发展的观点形成用户画像，找到潜在客户发展变化的规律，从客户演变的源头开始进行品牌布局；

例如前面讲的凯迪拉克的“直播带货”，凯迪拉克目标车主与围观的“直播带货”的粉丝们是同一类人？我想应该打一个“？”；但是如果说这批人中会有一些在未来一段时间内成为凯迪拉克车主，这倒是有可能，所以这场“直播带货”与其说翻车不如说对一批人进行了品牌培育更能让人接受。

其次凯迪拉克车主中外企高管也是一个不小的受众，既然有外企高管那么就可以针对英语专业的本科和研究生群体进行源头品牌培育。

2）区别化的培育方式和方法：针对50%小白人群的培育与前面30%一知半解人群的培育具有培育渠道的高度重叠，但是在培育方法和策略上一定要进行区别对待，可以进行周期性偏移但一定要形成全覆盖，这样的潜在目标客户才能凝聚的更多。

3）情怀凝聚法：社会化媒体和自媒体的发展粉丝经济成为一种潮流，谁吸引的粉丝越多谁就能实现跨越式发展，所以借用情怀凸显品牌和产品的价值和知名度，为源头客户“烙上”品牌意识，虽然短期内还不能成为目标客户但会是未来可培育的潜在目标客户。

面对这部分未来潜在目标客户主要应用渠道以社会化媒体传播为核心，所以在这对渠道不做过多展开，举几个曾经策划的以情怀为主线的事件传播方案：

方案1：《幸福不落单》，这是2011年给某知名汽车品牌的一款7座SUV车型设计，主要以情景短剧（短视频）的形式凸显7口之家家庭和睦的家情怀。

方案2：《有一种不可能》，这是2017年为某装修互联网平台设计的方案，用质疑凸显创新模式的不同点，深挖潜在目标客户的探索欲引导客户建立品牌意识；

装修是低频产品但是如果用好奇和探索让未来潜在目标客户形成品牌意识，通过教化潜在客户培育成为未来客户也将成为可能。

方案3：《兼职皇帝》，这是2015年为某兼职平台设计的方案，主要以插画、名人和极具情怀的文案进行规划设计，触动潜在目标客户最柔软的地方形成共鸣，借此培育未来潜在目标客户和对现有目标客户形成挖掘。

注：图片来源于网络用以做方案示例使用，文案为原创作品。

四、总结

三类客户需要三种不同的策略实施推广传播，在挖掘目标客户的时候很多企业往往会没有一点章法；

比如自媒体和社会化媒体经历过多次变革，从BBS时代到SNS时代，从SNS时代到微博微信时代，再从微博微信时代到目前的直播和短视频时代；

每一个时代都会涌现出几个成功营销的企业塑造了品牌和产品并形成极大地曝光，尤其在这个时候会有大量的企业蜂拥而至，扩大投入实现成功传播企业的效果；但是很多往往事与愿违，因为前者的成功是有其规律可循的。

而当你入场的时候情况已将变化了，如果不能以变化的眼光看待发展仅仅是简单的复制，那么就会付出事倍功半的结果，尤其很多企业往往避重就轻更多的看中结果而忽略了过程，造成大量资源的浪费和对内部人员的不信任。

所以营销的成功不是简单的复制而是找寻规律顺应变化的过程，将目标客户以235的原则进行划分并做针对性的渠道布局和资源分配，这样才能呈现出一个良性的发展状态，挖2引3培5才能让企业在未来的发展中立于不败之地。

作者：北漠，微信公众号：北漠聊互联网运营，资深互联网人，专注于互联网运营、网络营销、数据分析和产品规划等领域。

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