在悬疑式广告中，品牌一般会结合玩梗、借势热点等方式，增加内容的创意性。相比常规的广告，悬疑式娱乐性质更强，更贴近年轻受众群体的喜好，唤起圈层群体共鸣。尽管悬疑式广告存在不小的争议，但能为品牌实现产品与功能传播的，也不失为一个成功的广告。

作者：欧阳睿

来源：4A广告文案

当下，影视作品和综艺节目都刮起了一股悬疑风潮，《隐秘的角落》的爆火，让观众们沉迷于解读剧情中不亦乐乎，《明星大侦探》《密室大逃脱》等节目的热播也让年轻人找到了新的休闲娱乐方式。

洞察到这个趋势，品牌们也争相推出悬疑式广告，在扣人心弦的剧情中潜移默化地植入产品信息，吸引消费者的观看兴趣，从而达到广告宣传目的。

这不，支付宝近日就拍了一支集悬疑、反转、沙雕、玩梗于一体的短片《跑进科学》，保证你猜不到结局！

支付宝仿拍《走近科学》，脑洞大开，吸引受众注意力

说到《走近科学》，相信大家都不陌生。作为一档科教类的节目，在信息匮乏的年代，为了破除愚昧迷信，提高科学常识，节目利用离奇的故事、诡秘的背景音乐大肆渲染恐怖氛围，吸引观众一探究竟。

近些年，这档节目再次翻红，其开头悬疑片，中间恐怖片，结尾喜剧片的形式备受网友吐槽，节目的经典开场白也一度成为网络流行段子。尽管节目已经停播，但热度依然不减。

支付宝仿照《走近科学》的画风，推出了一支悬疑式广告，开头就有内味了：

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神秘莫测的小区，诡异离奇的事件

月黑风高的夜晚，一团神秘的亮光

一个难以解开的谜团，敬请关注本期

《跑进科学之漂浮的「鬼火」》

事件发生在2020年6月26日前后，好集美小区出现了“鬼火”传言，目击者和监控摄像头证实了这一现象。

随后，记者寻求砖家的帮助。

有住户主动联系记者表示，他知道鬼火的来历。

但这个结论，很快就被记者的实验推翻了。

紧接着，又有砖家猜测：可能是磷的化合物。对此，另一位住户表示可能是和他之前无意弄撒洗衣粉有关。

记者去到该住户家中，发现他使用的却是无磷洗衣粉。线索由此中断，调查陷入了僵局。

最终在其他住户的帮助下，记者找到了“鬼火”的踪迹。原来“鬼火”就是小摊贩的支付宝夜光二维码。

借鉴《走近科学》，支付宝虚构了一个神秘的离奇故事，随着记者的走访真相逐渐浮现，最终引出支付宝夜光二维码的优点。

这样脑洞大开的剧情设计勾起观众的好奇欲，成功吸引了观众的注意力。

花式玩梗营造轻松氛围，强化品牌和产品记忆点

支付宝这支短片除了悬疑这一大看点外，还非常擅于玩梗，迎合了当下年轻人喜爱沙雕搞怪的风格。

不仅采用与《走近科学》如出一辙的创意方法，借势节目的余温拉近与受众的距离，还在剧情中穿插大量的梗，制造笑点密集的观看效果。

利用谐音梗“砖家”衬托专家的不靠谱人设，回答引用令网友苦不堪言的营销号文风，让人会心一笑，戳中冲浪网友们的痛点和共鸣。

热心住户主动提供的“华子”线索，也是来自抖音李会长的街溜子系列视频火起来的梗。

还有住户使用的是无磷洗衣粉却故意制造噱头，最后反呛记者的情节非常出乎意料，使得事件扑朔迷离，也推动了故事的发展。

最后的神反转设计，小摊贩还模仿起导购的范儿，一本正经地介绍产品，在黑暗中卖“黑暗料理”，冷幽默十足。

支付宝通过密集的笑点情节营造了轻松愉悦的氛围，增加了广告的可看性和趣味性，让受众在乐呵一笑的观看过程中，加深了对支付宝夜光二维码的记忆点，强化了支付宝会玩梗、富有网感的品牌形象，进一步增强受众对品牌的认知。

悬疑式广告成风，品牌娱乐营销两不误

从近期的品牌营销动作来看，支付宝推出《跑进科学》悬疑短片，汰渍携手任嘉伦演绎侦探大戏，滴滴将公益宣传片拍成鬼片…….

我们不难看出悬疑式广告风潮正盛，备受品牌主的青睐。

在这个注意力稀缺，受众时间碎片化的时代，传统的营销套路已经逐渐失效，不能满足消费者的需求，品牌必须依靠营销的创新快速抓取受众的注意力。在这个背景下，悬疑式广告的流行就变得自然而然。

悬疑式广告通过向用户卖关子，勾起用户的兴趣，利用扑朔迷离的剧情走向，引导用户的好奇心达到膨胀，最后抛出答案，完成产品植入。

对于观众而言，悬疑式广告有助于降低对广告的抵触心理，自觉接收品牌的广告信息。

而对于品牌而言，产品往往是推动剧情发展的关键线索，在悬疑式广告里植入产品信息，也是水到渠成，能为产品带来更有效的曝光，为品牌形象赋能，助力品牌传播。

在悬疑式广告中，品牌一般会结合玩梗、借势热点等方式，增加内容的创意性。相比常规的广告，悬疑式娱乐性质更强，更贴近年轻受众群体的喜好，唤起圈层群体共鸣。

尽管悬疑式广告存在不小的争议，但能为品牌实现产品与功能传播的，也不失为一个成功的广告。

作者：欧阳睿

来源：4A广告文案

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