这是蚂蚁金服更名为蚂蚁集团后，推出的第一支公益短片。据我观察，蚂蚁集团很少有品牌层面上的发声，但每次发声都看向微小的地方。比如，在《背影》中从小人物入手，传达“每个认真生活的人，都值得被认真对待”的品牌主张。而这次同样是，从种树这件小事，展开了一段段品牌的内心宣言。

01、以「种」为主题，传达品牌的价值主张

为什么片子取名为《种》？

一方面，九月是收获的季节也是播种希望的日子；另一方面，蚂蚁森林已经成为蚂蚁集团的公益符号。

以种为主题，既契合当下时节，也是抓取并强化这个品牌符号。当看完这支视频，或许就更懂蚂蚁森林的品牌内涵了。

正如齐豫《梦田》的歌词所写：“每个人心里都有一亩田，每个人心里都有一个梦，用它来种什么，用它来种什么。”

视频中的三个故事人物，也都种着自己的梦。

郭翊，种的是传承和创新。在这个片段中，讲述了天气的恶劣，也看见了三代人的坚守。牵驴治妖，日出晚霞，让故事添上西行取经的坚韧色彩。立上flag，电子稻草人，则亮出了治沙技术的创新。

赵定宝和杨瑞桃，种的是相遇和爱情。在这个场景里，没有浪漫的邂逅，但有了淳朴的相遇。他们原本想给猴子种一条路，没想到因此给自己筑起了一座鹊桥。山的这头和那头，因为种树连绵在一块。

沈勇和女儿笑笑，种的是童真和寻梦。这个章节由一个天真的提问开启，开始了一部童话里的寻梦之旅。当一花海出现在眼前，笑笑开心跳跃了起来。

而以上这些，都归属为一个关于「相信」的故事。

郭翊相信坚守可以抵御黑风黄沙，赵定宝和杨瑞桃相信家园会让猴子们相聚，女儿笑笑也相信梦想的花儿会为她开……结尾这句文案，“让我们相信的事，长成相信的样子”，也正呼应着这个故事的内核。同时也是蚂蚁集团这次公益传播的价值主张，如果拆开来看，或许更清晰豁然。

前半句“让我们相信的事”，是一种观点传达。很多人有着和笑笑一样的疑问，手机里种的树，可能会开出真的花？就像《时间之书》中所说，你做三四月的事，在八九月自有答案。我们相信那些看似不可能的种子，会一点点长成生活里的花儿。而后半句“长成相信的样子”，是一种行为倡导。很多人以为公益是一件遥远而伟大的事业，但事实上只要我们行动起来，即便是再微小的事情也会发芽扎根，让世界变得更加灿烂美好。

02、以「树」为媒介，联接人和人之间的关系

你会发现，整个片子没有特意转场设计，而是用一棵棵树把画面串联。

每一颗树就像一扇门，从古浪县闪现到青朗村，也从手机中的蚂蚁森林穿越到额尔克哈什哈苏木的171号林里。

本来单独的三个故事，从西北到西南，从种树人到蚂蚁森林用户，在不同的地域和空间里，却汇聚成一个宽广辽阔的公益故事 。

这一方面得益于这种恰当的拍摄手法，用树这个共同元素将彼此关联；另一方面，这段有回味的台词，也很好地搭建起了故事想象的连接。

“我们不知道，沈勇的花棒树种，是不是郭翊采集的。也不确定，没见过猴的赵定宝，什么时候会见到一朵为他而开的花。”

这个回环的创意，一下说出了三个故事之间的内在关联。也就是说，从种子到树、再到花，这个完整的生命过程在三个普通人手中得以展现。

我们生活在这片大地上，虽然相隔千里，但绝不会是素未谋面。空气、风、土壤、都息息相关，我们在眼前种下的善意和美好，在某个地方会生长成我们相信的样子。

举例具象点来说，就是我们在蚂蚁森林收集的能量、浇灌的水、种下的树，会在古浪县里打败妖怪，在青朗村创造家园，在额尔克哈什哈苏木创造一个童真梦……

在片子中，这些树就是一个个微小的善意，将人和人的关系紧密关联在一起。而在手机中，5.5亿用户种下的2.2亿棵树，在蚂蚁森林里聚成为一种强大的力量，正让世界发生美好的改变。

03、以「人」为主角，实现品牌的社会认同

据北京胜加透露，这支片子都是真实人物实景拍摄。

创意团队和客户团队都离开办公室，亲自踏上征途，因为那里有沙漠和质朴的村民。

因为是真实素人，所以有很强的不可控因素。这是影片最大的难点，为此，北京胜加和刘林导演做了这样的处理。

一方面，通过旁白来讲故事，尽量减少刻意的表演，来增强戏剧化的的表现。

另一方面，采用很多意象化的表达。比如在郭翊的片段中，用驴子代表着三代人的倔强，用电子稻草人象征着治沙的技术创新，而flag这个用词则体现着他们治沙的决心。

同时，真实和素人也是影片最大的特点，契合着品牌传播的调性。

蚂蚁集团从成立以来，就一直关注和服务小微用户。每一个真实用户，都是品牌故事永远的主角。这次影片《种》就是一个例子缩影，没有明星大咖助阵，只有真人真事。

从品牌层面看，蚂蚁集团始终都坚信，公益的主角就是你我身边的每一个普通人。

种下希望，默默努力，将相信的美好得以实现。从用户层面看，把镜头照在普通人身上，让人们看见他们的执着信念和坚守勇气，更容易引发大众的共鸣，从而引导更多人参与到这场公益活动中。此外，蚂蚁集团还发起了很多普惠性项目，比如蚂蚁庄园、支付宝运动、爱心捐赠平台等等。

蚂蚁集团关心着这片大地，由个人的成长到大众的意识，慢慢地推动生活朝着更美好的方向。

当一个品牌把重心放在人身上，去展现每一个普通人的光辉，那么就很容易实现品牌的社会认同。可见，蚂蚁集团是一家真正为全社会创造价值的公司。

——最后，有个微小的细节，觉得挺有意思。在赵定宝和杨瑞桃的片段中，他们为了猴子种树，然后相遇相爱。但在影片中，从来没有出现过滇金丝猴。在我看来，不打扰，给它们自在生活的空间家园，正是蚂蚁公益的一种无形体现。当我内心称赞品牌这种用心时，这段有声的对白，又把这个公益命题推向了一个思考的远方。

也不知道啥时候能看见。等树种好了，猴子就能见到猴子了。

作者：黑小指，微信公众号：休克文案

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