对于整个汽车行业来说，面对新一代年轻消费者，如何打造产品、如何用年轻人更加喜闻乐见的方式营销，这次宝马的品牌年轻化或许是一个值得借鉴的案例。

作者：江楠

来源：广告案例精选（ID:ad2829)

有些品牌变老了，有些年轻了。现如今，越来越多的汽车品牌开始在传播上突出年轻化。我们常说的品牌调性，是由用户的性格支撑起来的。

因为消费者的印象和口碑对汽车品牌调性有长期的影响，所以，一个汽车品牌要抓住下一个时代，那么它首先要抓住最年轻的那批用户。

为此大批车企早已行动了起来。今年4月，宝马官宣易烊千玺为品牌代言人开启了品牌面向新生代的征程，彼时官宣微博下方00后们集体晒宝马车钥匙的盛况还历历在目。

2020 宝马品牌片 炙热新生

最近，宝马携手易烊千玺共同演绎的全新品牌大片上线，这也是易烊千玺首次出镜的宝马首支品牌片。在广告片中替新生代发声的易烊千玺能打动他们吗？背后又隐藏着宝马怎样的年轻化思考？

易烊千玺演绎全新品牌大片，新生代的自我宣言，引发价值共鸣

在品牌营销过程中，“人”是其中的核心，对口的品牌代言人才能带来优质的品牌解读，因此在宝马面向“新生代”的传播中，引入具有正能量的优质艺人作为品牌主题的诠释者，对内容流量的导入大有裨益。

易烊千玺作为新生代偶像，拥有多重身份，他是演员，舞者，更是歌手。经过多部作品的淬炼，易烊千玺在个人形象上已经有了突破。无论是《这！就是街舞》还是《长安十二时辰》，易烊千玺都展现出自己低调、谦逊等个人形象。

尤其是《少年的你》大获成功，成为易烊千玺转型的关键一步，让其成功越过了TFBOYS时期的稚嫩感，成为一位可以撑得起汽车品类的实力少年。

在这支品牌大片中，作为新生代的易烊千玺以宝马的口吻自述了品牌一百多年来的心路历程。

“我一百多岁了，老了吗？”的诘问叩击心灵。伴随着多款宝马车型的驰骋亮相，将宝马品牌依旧保持年轻的那一颗炽热的心极尽呈现。

所谓新生，就是要敢于清零，跟过去的自己说声。20岁的易烊千玺与100多岁的宝马形成鲜明对比，以“我”代指宝马品牌，驾驶宝马新品汽车，在一次次的障碍穿越和公路过招中，完成对宝马“新生代”汽车的产品展示。

表达了宝马敢于创新、紧随时代潮流的品牌理念，不仅通过易烊千玺圈粉更多年轻人，也在新生代心目中树立起更加年轻、时尚的品牌形象。

可以说，优质艺人、优质品牌强强联合，深度诠释了“炙热新生“的宝马品牌理念，让更多人勇于探索谱写属于自己的新篇章。

和“新生代”对话，易烊千玺是宝马盘活年轻消费者的利器

不得不说，品牌想要轻易打动新生代的年轻消费者并不是一件容易的事情。他们具有独立个性，追求彰显个人本色的消费需求。

他们的消费观已然从产品消费转变为情感消费。对愿意为偶像及其代言产品买单的Z世代粉丝而言，偶像无疑有着强大的情感认同和号召力。这也是各大国际品牌在进入国内市场时偏好选择优质明星代言人的原因。

不过对于明星代言， 宝马中国公关部一位负责人曾表示：宝马汽车在明星圈里销量很大，而明星个性化又很强，如果请某个明星代言，那么其他明星就可能放弃宝马了。

所以他们当时还找不到一个合适做宝马代言人的超级明星。而最终选择易烊千玺，表明了宝马对他商业价值的认可以及对粉丝群体价值的认可！

首先从消费群体来说，数据显示：2020 年，Z世代将占所有消费者的40％；《2019中国汽车消费者洞察报告》显示，90后在汽车市场中的消费占比不断提升，预计2020年，90后在中国汽车市场中的消费占比将达到45%以上。

华晨宝马副总裁杨美虹曾在接受采访时说，”中国豪华车的用户年龄段不断下探，宝马在中国的用户年龄，相比较成熟的市场如美国和德国，可以年轻15岁甚至20岁。”。

回过头来看易烊千玺所影响的人群，粉丝年龄就主要聚集在90、95、00后，其中95后占比最多高达48.44%。

此外，根据腾讯2019娱乐白皮书数据显示，易烊千玺在男明星商业价值中排名第一，带货能力也在第一位，成为最具商业价值的新生代力量。

而从汽车消费市场来说，面对消费者的更迭，电动汽车的崛起，巨大的变数正在重塑这个百年产业。

对刚刚经历过品牌焕新的宝马来说，与易烊千玺有同样的境遇，他们能走到一起是成长经历、身份感、使命感、价值观的互相契合，宝马需要一个人来推新，而易烊千玺的个人特质是「无限想象，打破偏见，万众期待，顶级品质」，跟宝马的品牌调性一致。

正如4月份宝马官网的文案所表达的：这是易烊千玺传递出的生活态度，也是BMW的新生之悦！

至于正确与否，这一点从此前官宣时，微博评论化身粉丝大型晒车现场就是明证。

百年品牌的“新生”，树立品牌年轻化的标杆

随着汽车工业的发展，汽车产品的差异化会越来越小。相当多的人会因为什么类型的人开某个品牌的车而给这个品牌下定义。

快销品牌他们可以每年换个包装。但对于汽车品牌而言会特别难。一款车生产周期是7年，1款型停产后它们还会在街上再跑7年。这意味着随着时间的推移，品牌用户的年龄分布的方差会比14年前增大很多。这也意味着营销越来越难做，年轻的用户和年老的用户根本无法兼顾。

而对于宝马来说，今年疫情的影响，销量的下跌成为其品牌焕新的一大动力。除了在营销层面借力易烊千玺打破品牌传统认知之外。

宝马深知，品牌年轻化绝不只是单纯的转向年轻消费者，它是一场对抗品牌自身老化的行动。

是指延长品牌周期（初创—成长—成熟—衰退—复活）的第三阶段“ 成熟阶段”，并在“衰退阶段”获得重新增长，重塑品牌形象，重建品牌资产，在消费者嫌你老气过时、快要抛弃你的时候，重新以符合时代的新形象、新产品获得他们的认可，并吸引更年轻的消费者。

因此早在今年三月，宝马就启动了“蓝天白云”品牌计划，3月16日在中国发布的BMW品牌全新标识上线，展现出当前形势下人们期盼生活恢复正常，盼望拥抱蓝天白云下自在生活的心情，以及人们对彻底战胜疫情的向往和信心。此举意在增强用户对BMW品牌的关注度，从而间接刺激需求的回升。

宝马表示，全新品牌标识的推出反映出BMW品牌从一个汽车品牌，变成一个科技品牌、一个注重互动关系的品牌、一个以人为核心的品牌。

伴随着新logo的释出，宝马也提出了全新的品牌主张——开放、透明、注重用户关系。

可以察觉出此时的宝马与上一代宝马品牌理念有了明显的差别，他们正在从产品体验转变为用户关系，加大了精神消费理念的重视程度，旨在提升用户的使用体验的同时加强用户的精神需求，以此来加强产品与用户之间的联系。

无论是彼时官宣易烊千玺时，宝马和易烊千玺一起给2020写的一封信，告诉人们阴霾总会过去，#蓝天白云 定会如期而至#；还是如今这一支《炙热新生》为主题的品牌TVC，都精准的传达了宝马的品牌理念，与新生代的距离更进一步。

结语

没有人永远年轻，但总有人年轻。对于不断追逐年轻一代的汽车品牌而言，宝马从理念的焕新到传达都完成的极为出色。

显然，一个更年轻、更具活力的宝马品牌已经获得了消费者的认可。对于整个汽车行业来说，面对新一代年轻消费者，如何打造产品、如何用年轻人更加喜闻乐见的方式营销，宝马的品牌年轻化无疑是一个值得借鉴的成功案例。

作者：江楠

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