随着传统营销方式对消费者吸引力逐渐下降，品牌不能再局限营销短视症，只注重眼前短期利益，局限产品的生产和推广，忽略信任资产的沉淀。网易严选无疑就在探索“建立信任”的沟通之路，围绕品牌IP进行信任价值传递。

作者：林川

来源：品牌头版

我们每天都会接触到很多的广告，但你看过“不需要广告”的广告牌吗？

不需要墨水和印刷，甚至没有一块“牌”，但效果却意外出彩的“空白”广告牌，近日在广告圈流传开来。

这是网易严选在“严选中国”项目中为商品冰川水设计的户外广告牌。

在“我们不需要广告”的广告背后，隐藏的其实是网易严选预埋“品质”的巧思：将卓越天成的大自然作为直接的广告画面，以“留白”触发受众好奇心，打造产品信任背书的“天然引擎”。

“严选中国”项目是网易严选2020年推出的大型文化溯源项目，严选通过深入中国各个角落去寻找优质的原材、传统文化和匠造工艺，为消费者发掘更多高品质、有文化的商品，并通过系列微纪录片的方式将商品背后的故事呈现给消费者。在如何讲好品质故事上，网易严选提供了很好的示范。

一、故事营销原生化传播：讲好品质故事，让营销更有说服力

9月14日，《严选中国》第三期《圣地青藏，宝藏水的秘密》正式上线，这一次网易严选带着探索宝藏好物的信念走进青藏高原，由此牵扯出一段水源守护和工艺传承的故事。

纪录片既表达了对自然、守水人的敬意，也为观众献上青藏高原纯洁、干净、天然的视觉景观。

点击观看《严选中国》第三期

《圣地青藏，宝藏水的秘密》

冰川水的珍贵“贵”在水源，它来自海拔7162米的念青唐古拉山主峰。产水之前要取水，这个任务就落在网易严选水质检测员罗布仁青和守水人爷爷次仁身上。

爷爷每天取水之后都要先行礼佛仪式，这成了一种信仰。冰川水能够持续“纯净”，离不开爷爷的虔诚守护。爷爷对“守水”的信仰也感染了罗布仁青，形成对水质检测的认真态度。

丰沛的雪水造就另一宝藏——青稞酒，青稞酒制曲大师田有德师傅的养曲秘籍，就是将天然青稞融冰川雪域之水，再经过“清 蒸 清 烧 四次清”环节，最终让青稞酒成型，剩下的事情就交给时间。田有德师傅这次以青稞酒与师傅相聚，作为最后一次制曲秋酿的仪式感。

除了故事有感染力，在拍摄技巧方面，网易严选别有用心，在局部特写、远景、慢镜头来回切换。比如片子以慢镜头来拍摄高山，表达了对大自然的敬畏和礼赞；可以看到，流淌的溪水在特写镜头下，展现出百分之百的纯净与动态的美感。

片子全方位、多角度展示青藏高原天空如此之蓝、水如此之清，让每一帧看上去都像是壁纸。严选全靠镜头语言给产品说话，让人不自觉产生西藏冰川水由水而生的联想。

另外在叙事技巧上，《严选中国》做到了两点，一是让亲历者发声，避免全程以严选视角旁白叙事，让故事呈现的主角更为丰富。“守水人”和“制曲大师”等亲历者的语言，是最具有说服力。因此借亲历者之口，传递守水信仰和技艺传承的态度，增加纪录片的互动性和权威性。

二是多视角叙事，提升内容的观赏性。

西藏篇说是讲宝藏的纪录片，它又是以自然生态地理环境等要素为载体来讲述，把自然和人文结合得天衣无缝：有人与自然的和谐共处，有凌晨四点的坚持，有制曲大师的情怀，多元化的元素让内容饱满起来。

这时候受众在观赏的过程中不再只是接受产品讯息，而是收获“与我有关”的坚持和情怀。

最后，我们看到的就是有血有肉、有人情世故的“宝藏”，至纯至净的冰川水、醇香的青稞酒只是肉眼看得见的宝藏，对大自然的敬畏、对前人的遗泽，才是最大的精神宝藏。

网易严选借助原生性、价值性更强的纪录片沟通，以更广阔的视角来审视冰川水和青稞酒，分享冰川水的地位和文化，将纪录片与品牌内容的边界模糊化。

比起简单地堆积卖点，网易严选依托鲜活、有说服力语言，让产品融入内容化于无形——把“品质”品牌形象和西藏冰川水“纯净无污染”的特质烙在内容里，植入用户心中；以故事营销实现品质传播，更好地强化受众对于“严选”品牌理念的认知。

二、逆向思维反向营销：打造“无物胜有物”广告牌，留白艺术演绎品质

为了突出冰川水优质水源的品质感，网易严选联合西藏当雄县人民政府，在水源流经地——冰川、湿地和圣湖三地，投放了“空白”的广告牌户外广告。

画面用了极致的表现手法——留白，自然地融入框内的风景就是广告画面；在文案表现上，同样采取“我们不需要广告”，却强调了大自然才是最好的广告概念。留白在这里，简单而不简单。正所谓“一方水土养一方人”，网易严选如此用心也是想借此表达出：“什么样的水源孕育什么样的产品”。

网易严选以最天然的自然景观为广告取景画面，体现出西藏冰川水“纯粹”的特质。让大自然成为最好的代言，这样凸显产品力无疑更有说服力。

这种创意的广告形式，让人不禁联想到网易严选在疫情期间投放的“劝你别看广告”的广告，以反向营销思维向消费者传递出了真诚的品牌理念。

传统思维模式的支配下，品牌会把广告直接推向消费者，受众也对日趋同质化的传统营销产生审美疲劳。但网易严选以奇招制胜的策略，打破固有思维模式、突破常态。

最好的广告不在于过多的笔墨勾勒之间，而在于“无画处皆成妙境”。无物胜有物的意韵回响，让宝藏冰川水的广告增添了几分内涵，更能形成品质价值观的共鸣。

值得一提的是，网易严选的广告牌之所以能够得到西藏当雄县政府的支持，是因为网易严选跳脱了单纯带货或者带品牌的做法，而是将社会价值和经济价值有机融合。

一方面通过流量倾斜和资源扶持推广西藏的特色产品，助力推动西藏经济的发展；另一方面，以纪录片和广告牌为载体，呈现西藏“信仰与灵魂净土”的一面，使人们深切地感受到了守护“世界上最后一片净土”的种种不易，唤醒着大众对保护西藏环境的社会公知。

三、价值认同构建，网易严选深化“品质”理念

营销大师菲利普·科特勒曾说，“故事营销是在消费者感受故事情节的过程中，潜移默化地完成品牌信息在消费者心智中的植入。”

当下品质消费悄然形成，消费者不是一味看重性价比，而是日益关注自我价值的悦己，从“必需型”向“品质型”消费转移。

根据极光《2020品质生活消费洞察报告》显示：当下年轻人不仅会享受过更会“挑”，将近50%的用户表示只要产品品质足够好，可以接受价格高；近90%用户认为精品电商购物耗时小于综合电商。

这也意味着品牌要讲好商品的品质故事，从“广而告知”向“广而认知”转移。

基于此洞察，网易严选跨越南北寻物东西，将“严选好物，用心生活”的品牌理念，通过故事“知识种草”方式输出。让消费者一睹其品质之源，知其然且知其所以然，用溯源内容赋能品牌价值理念，切实建立品牌和消费者间深度的影响和长期的信任。

每集故事从城市文化寻根展开，第一集以杭州西湖龙井为主体，从资深炒茶师傅老胡炒茶，到阿玉采茶……分享杭州人炒茶技艺故事，带出西湖龙井的独特品质；第二集呈现的是锅里锅外的广州味，在老广对原汁原味的挑剔中，讲述他们如何坚守老广原味，传递好锅决定食物灵魂…….

网易严选按照“由城市及人、由人及物”的叙述逻辑，挖掘好物背后的生产工艺、人文精神等，放大每款严选好物的价值，赋予产品人文性。因此每件好物承载的不只是物质，更像一个好故事，是城市分量极重的人文承载物。

营销沟通的就是品牌的“信任状”。严选故事营销的最终目的，不是单纯让消费者记住故事；而是将纪录片故事附着于产品，通过文化、城市等环节的塑造，让消费者透过故事对“好物”有直观理解，还会对严选的“好物”价值观产生深度认同。

在泛娱乐营销成为潮流的当下，网易严选坚持回归初心，以认真态度解读城市生活，一步步引导消费者对于品质生活的感受。

四、结语

随着传统营销方式对消费者吸引力逐渐下降，品牌不能再局限营销短视症，只注重眼前短期利益，局限产品的生产和推广，忽略信任资产的沉淀。

网易严选无疑就在探索“建立信任”的沟通之路，围绕品牌IP进行信任价值传递：以观察者的真实视角，将不同城市的特色故事按照统一的叙事逻辑串联呈现，记录文化生活风貌和特定城市群体的情感共情，从而以视觉化、系列化的策划实现“严选”故事的多样性、统一性，持续构建品牌资产和用户的信任资产。

与前两期《严选中国》不同的是，这一次我们还看到了领克这样的外部品牌加入，领克显然就是看中了《严选中国》的内容信任价值。优质的内容往往能够形成品牌效应，在一定程度上这也说明了《严选中国》的IP效应已经逐步形成。

作者：林川

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