最近的营销圈，莫名其妙刮起了一股“改名”风潮。前一段时间，方太刚玩了一波“改名营销”。最近，饿了么也开始疯狂给自己改名了，而且还夸下海口要改“一万个名字”，这到底是什么神操作。

作者：黄毅

来源：公关界007（ID:PRCN007）

营销神操作，饿了么改了一万个名字

先看看这支魔性的宣传片，大概就明白饿了么的改名动机了。

片子的开头先出现了一个声音：饿了么，不只饿了么。

接着，便是一连串的问题轰炸：喂猫了么？困了么？饱了么？渴了么？买菜了么？吃瓜了么？养生了么？脱发了么？他知道错了么？打游戏了么？被生活打倒了么？……

最后呼应主题：饿了么改了一万个名字。

短短49秒的片子，看下来完全被“xxx了么”洗脑了。

虽然整个创意非常洗脑，但饿了么这次营销的目的还是很一目了然的，与此前提出的“爱什么，来什么”的全新品牌slogan如出一辙，都是强调平台的功能性，除了送餐，还有更多元的生活服务。

尽管饿了么“身边经济”的布局覆盖面已经非常广，但由于品牌名字的局限，很多人对饿了么的认知还是停留在“送餐”层面。饿了么这次改名，相信就是要打破大众对平台的刻板印象。

像“饿了么”最初命名的目的一样，在沟通层面直击用户的消费需求。

饿了，可以送餐；困了，可以送咖啡；饱了，可以送健胃消食片；渴了，可以送水；脱发了，可以送假发；求婚，可以送花……

总之，无论在生活中你想买什么东西，饿了么的蓝骑士都可以送到。

而且，饿了么玩起梗来，也是非常在行，能够击中年轻人的灵魂深处。想通了么？可以帮你通马桶；他知道错了吗？送来了搓衣板；被生活打倒了么？送来了躺椅；江湖救急了么？蓝骑士还可以把厕纸送到厕所……

看起来，饿了么不仅能满足用户的生活需求，还能走进用户的心里，来一波情感沟通。

相比此前的“爱什么，来什么”，这次饿了么改名字的营销方式，更加直接、洗脑、魔性、有梗，相信会有更多人建立起“饿了么，不只饿了么”的品牌认知。

线下＋线上联动传播，助力营销最强声量

在营销策略上，饿了么也丝毫不含糊，通过线下场景＋线上话题的双线布局，用传播声量的不断叠加，助力营销出圈。

线下，饿了么承包了上海地铁9号线徐家汇站，打造了一片蓝色海洋。整个地铁海报也非常简约，都是饿了么的LOGO，加上各种各样的xxx了么，再用小字体做进一步的信息阐释。

比如对“脱发了么”的注解是：饿了么外卖，不只送餐，还送防脱洗发水。

如此有趣、有视觉冲击力的营销，不仅会引来行人驻足观看，更会在微博、朋友圈、抖音等社交平台上引发裂变式传播，让更多自来水加入到饿了么的营销阵营中。

线上，饿了么则发起了微博话题#饿了么改了一万个名字#，在话题内建构起自己的舆论场。

一方面，饿了么与@来伊份、@得力、@辉山乳业、@乐友孕童装等平台商家联合推出主题海报，进一步强化平台的多元功能属性，彰显平台作为不同商家和消费者需求的连接点。

另一方面，饿了么还推出了一张代言人王一博的专属海报，通过王一博个人账号直发，撬动饭圈的注意力和传播力。

同时，饿了么还通过“猜出一博背后p开头的名字是什么”的互动方式，进一步调动饭圈的参与热情，从而衍生出了更多“xxx了么”这一核心传播点。

目前，微博话题#饿了么改了一万个名字#的阅读量已经达到3亿，讨论量105w+，足见饿了么这次营销在网络上的话题声量，斩获了不俗的关注度和讨论度。

蓝骑士集体换装，让“行走的广告位”覆盖生活场景

穿梭于大街小巷、和消费者接触最密切的外卖小哥，可以说是外卖平台“行走的广告位”，他们可以让广告信息真正地走进每一个街道，每一个小区，每一个消费者的家门口。

所以，在此次营销中，饿了么也充分发挥了蓝骑士的传播渗透功能，为蓝骑士集体换装，他们的蓝色工作服背后，便是各种各样“xxx了么”式灵魂拷问。

“渴了么”、“买菜了么”、“作业洗完了么”、“喂猫了么”……这些像唠家常一样的发问，相信不仅可以让用户GET到饿了么的传播诉求点，也会让大家感受到一种被关心、被问候的温度，内心生出一丝丝感动来。

结 语

品牌在营销中通过“改名字”来吸引大众注意力，饿了么并非第一个。此前中国银联的“中国工商很行”“中国人民很行”“中国人民很行”“中国很行 ”系列，方太改名为“杨太”“周太”“李太”等，都给人耳目一新的感觉。

总的来说，当消费者对一个品牌名称已经习以为常，品牌自己给自己改名字的玩法，还是很能触动大众神经，带来新鲜感。

不过在我看来，饿了么的这次改名营销，显得更胜一筹。因为在改名玩梗的同时，饿了么实现了营销创意和营销目标的高度契合，让消费者很容易意识到“饿了么什么都可以送”的传播思路，继而建立对饿了么的全新认知。

饿了么这场营销，带来的最大启发是：很多时候，一场营销不一定要多么有爆点，多么另类，也许越是简单的沟通点，越能实现对消费者的心智占领。

作者：黄毅

来源：公关界007（ID:PRCN007）

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