做竞价推广，除了选词要精准外，还有一个需要重点关注优化的是创意。好的创意，3秒钟就能让人产生共鸣，一个月内看到3次就能有深刻的印象；而一个普通的创意，至少要看5遍才能记住内容，还未必会让人产生共鸣。

我们写创意，为的就是让用户一眼就看到，并且点击创意进入落地页，这样才有可能对用户进行转化。因此，撰写一条优质的创意就显得非常重要了，一条优秀的创意文案在于揣摩消费者，要击中消费者的内存需求。

揣摩消费者的心理可以从三个方面入手：

一、为什么用户要点广告

用户搜索关键词在于他有这方面的需求，而从关键词上，我们可以判定用户的需求强弱程度。

比如当师妹第一次听说水光针的时候，内心对它是好奇的，此时用的搜索词是【水光针是什么】；

当师妹对水光针有初步了解的时候，并且对这项美容产品有一定意向的时候，师妹会考虑用【水光针有没有副作用】搜索，使用美容产品要谨慎，更何况是用在脸上的，所以了解有没有副作用、会不会对脸产生什么影响就很必要了，毕竟师妹是靠脸吃饭的呢；

当师妹发现，这个没啥副作用，而且还能变美美的时候，师妹更心动了，此时会想要了解下【水光针价格】，贫穷使我比价，如果在比价期间有让我心动的，那师妹也还有顾虑，这家美容机构正规不、有资质没、口碑咋样？这时候会搜索【XX美容机构怎么样】，了解完了，没问题了，那这时就下单啦，一想到能变美美水水的，瞬间就心情愉快了。这就是一个水光针购买的心路历程了。

不同的心理路程时期，用户搜索的词不一样，需求的强弱程度也不一样，这点在我们选词的时候就要尤其注意，用户为什么会用这个词来搜索广告，他们想要了解的是什么，他们为什么会有这些顾虑，这就是第一步，了解用户为什么会想要点击广告。

二、用户为什么点你的广告

这时候你要考虑，同行竞争这么多，这么多条广告创意，为什么用户要点你的广告？是你的广告创意更吸引人，还是你的图片更好看，还是你的广告样式比别人更特别？搜索广告从创意形式上来说，可以下功夫的就三个：

① 文案

文字上要有吸引用户的点，比如飘红、数字、百分比、特殊符号等。

因此撰写创意文案的时候，可以通过通配符及关键词的近义词组的合理使用来保证创意飘红；至于数字、百分比，注意符合新广告法规定，如果不确定是否违规，可以上百度查找违禁词检测网站，把内容复制进去检测。

这里给大家一个网址：http://www.ju1.cn/ 记得检测，现在有很多利用违禁词勒索的，风险要提前规避；另外特殊符号，不同的平台，可以使用的特殊符号不一样，大家可以百度特殊符号，有觉得不错的符号，可以尝试使用上传。

② 广告图片

要注意清晰度、相关度、合规度、美观度。

清晰度，图片不能模糊，记得预览。模糊的图片会导致用户看不清我们想要传递的信息，而且会给人一种山寨的感觉，因此，清晰度要保证。

相关度，图片的内容要和关键词、创意内容相关，比如SEM培训，图片最好就是SEM相关的内容，不要放信息流、数据分析等，不相关的内容，用户兴趣不大，会浪费展示的机会，错失高相关用户。

合规度，尺寸要合规，内容要合规。尺寸要按平台要求提交，保证清晰度、不被截断。内容要合规，同样要符合新广告法，正规合法。

美观度，配色不要过于复杂，文字精炼，且建议用大号字体，这样展现的时候，一眼就能看到，而且可以重点突出我们创意上想要重点突出的内容。

③ 创意形式

如下截图，现在广告的展现都是样式组合进行展现的，第1条创意凭着2条闪投创意样式组合，几乎占据了第1屏的半壁江山，因此，创意样式对推广意义重大。

创意样式：不管是创意组件还是闪投创意，最好都提交，前台展现是个性化展现的，我们不知道每个用户的点击偏好，因此提交全，系统根据用户的偏好，优选展现。而且各创意样式还可以组合展现，展现样式就更多了。

样式素材：各组件、闪投样式的文案、图片建议按我们上面所讲的进行提交，避免无意义文案、图片，比如下图截图的几个图片，完全不知道是什么产品、也没有重点突出，这其实是一个失败的样式素材。

三、用户为什么现在点击你的广告？

你的广告创意哪个点戳中了用户，促使他立刻行动，点击了你的广告？这里建议使用FAB法则分析下你的创意。

F产品特征：告诉用户你是做什么的，比如艾奇是做推广营销培训的

A产品优势：告诉用户你的产品有什么相较于其他竞品的优势特点，比如艾奇做了好多年，算是营销培训的元老级产品，而且课程都是业务大佬产出，纯干货不水润

B产品利益点：对用户来说，他们更关注的是这个产品能对他们有什么利益点，比如艾奇做这么久，那又怎么样？艾奇积攒了很多经验，课程是纯实操易上手且联系实际不理论的，知道我们关注的重点在哪里。而且课程价格相对同行来说算便宜的，能帮你节省时间精力，少走弯路。

此外，考虑这个利益点能帮用户达成什么样的目标？学完了艾奇的课程，可以立马上手优化账户降低成本。用户为什么在乎这个目标？老板不骂我了呀，甚至夸了我，年底给我升职加薪，再过不了多久我就能迎娶白富美、勾搭勾搭小奶狗了。

再用一个例子给大家总结一下：我是做羽绒服的，我这个羽绒服是鸭毛轻羽绒服，衣服轻便美观，穿上我的羽绒服后，保暖不臃肿，让爱美的你在冬天也不用像只熊一样，既保证了温度也显出了你的风度。

这样大家是不是就清晰很多，在写创意的时候，要根据每个搜索词用户的意向关注点，把FAB这个法则融入到文案当中，这样用户就能现在立马就点你的广告了。

以上是关于撰写创意的一些小看法，大家可以尝试看看。

作者：艾奇小师妹

来源：微信公众号：“艾奇SEM（ID：CMOcollege）”

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