娃哈哈借助一系列的神操作，试图为年轻人撕掉“不成熟”的成年人标签，为年轻人的“不成熟”、“不正经”正名，唤醒消费者每颗久违的童心；与此同时，娃哈哈也在不断强化品牌的态度——“守护消费者的童心，陪你天真快乐”，切实给大家创造一次深怀童真的机会，传递陪伴消费者成长的温度。

作者：杨阳

来源：广告创意（ID：idea1408）

在万物皆可“上头”的时代，听过酒瘾、烟瘾、手机瘾，但是你听说过奶瘾吗？

千万别以为奶瘾这件事是小孩的专属权利，就算是成年人，也说不定会遭受奶瘾的折磨。

既然有奶瘾，那就要戒了。

这不，娃哈哈这两天就画风突变，推出一支成年人“长不大”的戒奶广告，剧情沙雕十足，未成年人慎点！

以喜剧思维拍广告，制造密集的笑点

这个广告开篇一开始就抓住了我的视线，一个七老八十的老爹“缺奶”，把喝奶当成了点滴打，这是认真的吗？

紧接着镜头一切，时光倒流，男主进入了回忆杀，回想自己与AD钙奶的点点滴滴……..

随着年纪的增长，喝AD钙奶似乎成了一件幼稚的事情。尽管外界投来异样的眼光，男主偶尔还是忍不住浅尝几口，一戒奶瘾。

故事最后还留了一个悬念，男主怎么才能两全其美：既能大大方方“喝奶”，又不被人当成怪物？

原来这是娃哈哈以“一口童心多点可爱”为主题，貌似为即将上市的新品预告，一种全新娃哈哈妙方呼之欲出。

广告一经上线，不少网友就大胆猜测，娃哈哈要出成人版的AD钙奶了？

相信不少人看完广告就像在欣赏一档喜剧一样，娃哈哈在其中正是加入幽默的配方，制造了密集的笑点。

就拿视频开篇来说，营造命悬一线的紧张场面。娃哈哈把缺AD奶钙的生理需求具象化，他们就像人生病了输液一样。

主角的老人版居然像打点滴一样“注射”AD钙奶，让人不禁联想到这岂不是成了“续命神水”？

你们细品，比起直接告诉用户“我想喝AD钙奶”“我离不开AD钙奶”，这不是生动和有趣得多。

接着往下看，更无厘头的是，娃哈哈营造缓缓道来的慢节奏，与老人紧张的“补奶”需求形成强烈的反差。

慢镜头放缓夸张加以配乐，紧张中点缀着诙谐，搞笑的场景也就有了，成就了这支充满喜剧色彩的广告。

广告教父大卫·奥格威说:“你不愿让家人看到的广告，不要做，你不会对你的妻子说谎,那么也不要对我的妻子说谎。”

这句话本质上揭露了两点，一是己所不欲、勿施于人，我们不是要杜绝广告，而是避免做一些“打扰”类广告、“强制性”广告，广告就是拒绝打扰用户的生活。

其次，就是广告要提供有价值、有料的内容，让用户确实戳中我的笑点了，或者觉得对我有用。

再回到喜剧这个话题本身，人人都喜欢皆大欢喜的故事，可以说喜剧广告一直拥有天然的营销优势，可以降低打扰用户的营销痕迹。娃哈哈这支新广告正是如此，让人看广告就像看喜剧电影一样“爽”。

沟通看穿不说穿的“童心”，以情怀击中用户共鸣

在创意广告领域，有时候“看穿不说穿是一种智慧”。适当的时候，品牌主制造一份悬念，可以为消费者留下遐想的空间。

就如这部片子，主要沟通的是“一口童心，多点可爱”，但是广告全片却没有直截了当出现一句关于“童心”的概念。

娃哈哈以时间为故事线索，分享男主的第一次考试奖励、“讨好女友”欢心，被领导训斥后解愁，开会头脑风暴无灵感等等，全是靠一瓶“娃哈哈”撑着，“何以解忧唯有娃哈哈”的画面感也就出来了。

在这个过程中，品牌把主角流露的童心，巧妙地隐藏在故事的线索当中，以一种“只可意会不可言传”的表现手法呈现，所以看完多了几分耐人寻味的感觉。

在成长到工作的生涯中，可以说男主每一个高光时刻都有娃哈哈AD钙奶陪伴在身边。基于此娃哈哈把“从小到大都喜欢喝AD钙奶”的童心，生动地比喻为一种“戒不掉的奶瘾”，赋予AD钙奶更多“灵感”的情感利益点。

在娃哈哈的包装下，我们也会发现所谓“奶瘾”，它就像“酒瘾”、“烟瘾”等症状一般瘾的普遍存在，并不只是一种偶然发生的现象；进一步说，“奶瘾”也不是只有在未成年阶段，才会产生反应，这种喝奶习惯还会延续到成年。

娃哈哈通过戏剧化的剧情放大“奶瘾”的“临床症状”，让大家更加信服这种“这是一种正常的现状”，并把大家对“奶瘾”概念的认同感，转移到拥有新妙方的新品上，提前为新品上市预热。

品牌将原本立意深刻的主题——“愿你出走半生，归来仍有童心”，以幽默的故事形式呈现，让人捧腹的同时自然心领神会，最后还能产生比正经广告更好的传播力和记忆力。

忆的是童年卖的是童真，给消费者一个“长不大”的理由

娃哈哈在贩卖“童心”概念这条路上，可以说走得越来越稳了。这是因为当下的很多年轻人打心底不想长大，这是娃哈哈对于年轻人的深刻洞察。

“你不是小孩子，成熟点！”

“小孩子才做选择, 成年人懂得平衡”

长大是一件身不由己的事，一边我们想要长大，拥有实现梦想、实现自我的能力。另一方面我们也拒绝长大。因为我们总是被迫地接受各种失去，逐渐被社会磨平了棱角，失去了最初的童真。

特别是在快节奏生活加剧下，我们渴望通过卖个萌、撒个娇的方式解解压。为此，娃哈哈把大家难以启齿的“不想长大”说出口，借助奇葩跨界联名、创意品牌周边的形式落地，屡屡为年轻人提供一个消费童心的理由。

比如之前，娃哈哈联合年轻人热衷的网红品牌——钟薛高，推出一款“未成年雪糕”。顾名思义，其实就是“未成年人吃的雪糕”。

除此之外，我还留意到娃哈哈今年踩在开学季的热点，打造了一所线上“未成年学院”，根据品牌颜色定制极具AD钙奶画风的校服。

所以我们也会发现，娃哈哈每次的创意让人出其不意，但是它总能延续“贩卖孩子气”操作，把“长不大”的概念包装得有梗和接地气，营造充满孩子气、治愈感的氛围，传递“长不大其实是一种正义”，“童真不是幼稚”。

娃哈哈屡屡借助一系列的神操作，试图为年轻人撕掉“不成熟”的成年人标签，为年轻人的“不成熟”、“不正经”正名，唤醒消费者每颗久违的童心；

与此同时，娃哈哈也在不断强化品牌的态度——“守护消费者的童心，陪你天真快乐”，切实给大家创造一次深怀童真的机会，传递陪伴消费者成长的温度。

作者：杨阳

来源：广告创意（ID：idea1408）

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