在今年的东京奥运会男子100米决赛中，中国选手苏炳添打破了亚洲记录，取得极好的成绩。品牌纷纷借势苏炳添参与的这场赛事，将运动的拼搏精神融入到了品牌营销的内容中，带给人们视觉盛宴与文案洗礼。而此次安踏的借势营销更是被网友称赞连连，一起来学习一下安踏是如何将话题营销的作用发挥到极致的吧。

作者 | 华姐（已获授权，转载请联系原作者）
来源 | 营销前线（ID：MarketingCase)

在奥运会100米决赛中，苏炳添创造了历史，成为了第一个打破亚洲记录站在跑道上的中国人。在苏炳添闯入决赛后，关于他的话题与报道也是层出不穷，而大众的反馈也充满了正能量。

于是，品牌纷纷借势苏炳添参与的这场赛事，将运动的拼搏精神融入到了品牌营销的内容中，带给人们视觉盛宴与文案洗礼。此次安踏的借势营销被网友称之为：最快与最佳。

在文案上，安踏抓住了100米跑中「10秒内没有亚洲人」，而竞技体育赛事原本就具有「一次又一次的突破人类极限」的特点。安踏将这两大点融入到了文案中，写出了绝绝子文案。

在此文案上线后，网友纷纷表示：真的牛，文案太厉害了。

同时，361°、阿迪达斯、直播吧等品牌奉献上了自己的借势创意，给人们一种别样的体验感。

在营销中，单纯的蹭热点营销可以帮助品牌收割一波热度，可很难在流量上实现持续性，也让品牌渐渐被用户遗忘。如何才能帮助品牌在一段时间里维系自身的热度与话题度，实现高曝光呢？在华姐看来，话题营销在帮助品牌赢得流量上发挥着作用，能够为品牌赢得持续的流量。

如此次作为奥运会合作品牌的安踏，在现阶段的话题营销就做的有声有色。话题营销屡见不鲜，品牌如何借用话题营销去撬动流量实现事半功倍的传播效果呢？我们从安踏的奥运会营销看话题营销的要点。

一、安踏的热点营销，有哪些鲜明的特点？

想要将话题营销的作用发挥到极致，实现流量与声量上的突破，就需要去寻找那些能够抢占先机营销的特点。安踏在此次的话题营销中，就有两大点鲜明的特点：

1. 反应迅速，抢占营销先机

蹭热点最重要的是品牌反应速度要快，究竟需要有多快，在华姐看来是在消费者的关注点恰好在关注热点的时候，品牌营销内容伴随着热点出现，就能够帮助品牌抢占先机，成功抢占用户心智。而没有先发制人的品牌，除非在内容上足够的亮眼，否则很难出线。

2. 预告+，吸引更多的人关注品牌的借势营销

其实，在安踏蹭热点的营销中，另一个特点是，品牌前一天预测了次日比赛可能出现的热点，通过预报次日看点的方式，将用户的关注点带到品牌设定的节目中，而在用户关注节目的同时， 实现品牌LOGO的露出。

如在话题#明天看TA！#的单元中，安踏就预告了3次站上奥运会的81公斤级举重选手吕小军的参赛，一句「军神，懂的都懂」，将用户的注意力转移到了次日这场赛事中，也成功勾起了那些不懂军神的用户的好奇心，增加了整个内容的吸引力。

同时，一旦安踏预测的内容产生了奖牌或者吸引了用户的讨论，那品牌就会顺势推出相关主题的营销海报，形成一套完整的营销打法。而在次日吕小军夺冠后，安踏更是以自己的方式见证了冠军时刻，为品牌赢得了流量。

二、品牌玩热点营销，应该遵循哪些原则？

同时，为了在奥运会这场体育营销中实现流量最大化，安踏除了建立与热点相契合的话题，还建立了#爱运动中国有安踏#，截至发稿前，实现了5.8亿阅读与155.4万讨论，在与奥运会这一热点建立起更深层次的联系之余，更是深化了安踏的品牌符号，实现了品牌与热点事件的自然关联与捆绑。

安踏通过建立话题，将自身植入到到了热点话题中，让“蹭热点”摇身一变成为了这个奥运会赛季上曝光度相对较高的热点。而话题营销想要有爆点，就需要遵循三大原则，在华姐看来：

其一：蹭热点，也可以成为热点。正如安踏除了赞助奥运会，更是在通过用户视角，将用户的注意力带入到品牌设动的场景中，让安踏与奥运会一起变成用户追捧的热点。

其二：寻找争议点，增加内容的可看度。想要内容更具可看度，就需要内容本身具有争议性，让用户在发表观点之余形成讨论，也变成了品牌在社交媒体传播的更具争议性的话题。如在蹦床项目中，朱雪莹蹦床夺金，刘灵玲获得银牌时，安踏表示只想当英雄，不想做女神！将大众争当女神的趋势变成了争当英雄，而产生了冲突感，也让内容更具看点和韵味。

其三：降低参与门槛，与用户玩在一起。与用户玩在一起扩大声量，最重要的是吸引用户参与其中。安踏采用赛事预告的方式，去吸引人们关注竞赛赛事。这种通过趣味性文案吸引用户关注赛事的方式，其参与门槛和成本极低，极大的提升了用户的参与度。并无疑将那些关注体育赛事与金牌榜单的人吸引了过来，实现了品牌与用户玩在一起。

三、如何延长话题营销的传播生命周期？

在华姐看来，善于用情怀去激发大众情绪的方式，能够有效的延长话题营销的生命与传播周期，实现长尾效应。情怀营销是引发二次传播的重要方式。

即使情怀营销在执行的过程中，会遇见很多质疑与鄙视，可品牌一旦在自身的营销中将“情怀”话题作为传播的突破口，总能够迅速拉进品牌与受众之间的距离，而实现传播。

而此次安踏就很好的运用了情怀营销，如吕小军夺冠，安踏就将其37岁“高龄”作为营销的切入点，让人们迅速了解到运动员面临的不易；而在巩立姣斩获中国田径第一块奥运金牌之后，安踏又表示：蓄势一十三载，坚持不懈，讲述运动员参与了4届奥运会展现了中国田径运动员的坚持与拼搏精神。

这些营销点，从人们的内心深处出发，满足了不同受众对体育营销的口味与热爱情怀，而触发自来水式的讨论，帮助品牌赢得流量也便是成为了情理之中。

四、写在最后

在更多的人看来话题营销就是利用话题去撬动流量，而实现刷屏营销效果。换而言之，就是「花小钱办大事」，这样也被很多品牌当做是自身传播中的重要一环，可想要在被玩坏了的话题营销中寻找到突破点，还是具有一定的难度的。

这次安踏在奥运会期间奉献了一些更为新颖的玩法，快速反应热点，采用全程跟踪预告等方式，展现了话题营销的可延伸性、趣味性与情感性，也从另一个维度证明在这个时代所有营销都值得重做一遍。而话题营销独立存在，也是可以作为品牌营销组合拳中重要的一环，可以说其延展性极强。

作者简介：华姐，[营销前线]编辑，多年营销经验，和多家品牌合作策划传播方案。华姐个人微信号：huaer8609。[营销前线]2013年开通，营销界人气老账号，新鲜事儿都在这里。

作者：【华姐】

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