导语：“深圳文和友”开业初期门庭若市，号称打造“餐饮界迪士尼”。而在九月初，却改头换面成“老街蚝市场”，摇身一变成为了一个以生蚝为主题的“水产市场”，走出长沙的文和友，超级网红IP复制之路似乎并不顺利。推荐对网红IP营销感兴趣的朋友们阅读。

还记得今年4月万人空巷的“壮观”场面吗？号称打造“餐饮界迪士尼”的超级文和友，从长沙复制到了深圳，开业当天吸引了超过5万人排队取号。

时隔半年，这家超级文和友居然换上了“老街蚝市场”招牌。不但外部装修看起来多了几分科技感，就连入驻商家、餐饮品类都换了。

如此兴师动众的“改头换面”，难免引起各种猜测。走出长沙的文和友，超级网红IP复制之路似乎并不顺利。

一、“更名”打造地域特色IP

9月初，深圳文和友换上了新招牌——“老街蚝市场”。与此同时，半年前大家拿着手机拼命刷号排队的公众订阅号“深圳文和友”，也正式更名为“老街蚝市场”。

对很多熟悉深圳文和友的消费者来说，这次的改变就像是“换了个人”。不但招牌换，内部的装修、进驻的品牌、售卖的产品都换了。

怎么说呢，如果之前看到的深圳文和友，是洋溢着复古怀旧情调的品牌综合体，那么现在的“老街蚝市场”，则已经几乎是一个以生蚝为主题的“水产市场”。

除了更换外立面的招牌外，场内也改造成了“赛博朋克风”：巨型生蚝悬在半空，随处可见蚝壳公司广告、生蚝霓虹灯等诸多与生蚝相关的体验和装置。

当然，之前的流量王牌 “茶颜悦色”虽然店走了，但产品还在，消费者可以通过手机下单。接下来，喜茶、王柠、墨茉点心局、果呀呀等品牌也将进驻。

据官方的说法，“改名事件”并非突然，而是蓄谋已久的变化。

看得出，文和友想要通过复刻90年代热闹的东门老街菜市场，在精心“构筑”的人间烟火中，打造“老街蚝市场”这一更贴近深圳城市记忆的地域特色IP。

二、“走出去”接连遇挫

继长沙文和友排队16000桌爆火后，一直谋划着“走出去”的文和友，相继在广州和深圳布局。

曾经，文和友的目标是5年内，以长沙海信店模式为基本雏形，在北京、上海、香港、洛杉矶等国内外一线城市开出10家千平大店。

文和友最初的成功，是因为抓住了长沙人的口味。这种“抓住”，是文和友创始人文宾摸爬滚打十几年得出的经验。

可以说，文和友与长沙是紧密相连的。基于对长沙本地文化的深刻理解与原生情感，让它的品牌输出具备了差异性和地域性。

或许，一套本地化的内容，很难照搬到其他城市。文宾自己也说过：“一个外地人去到北京吃长沙臭豆腐，这个场景肯定是有问题的。”

广州超级文和友，似乎就是一个教训。经历了开业初期的疯狂排队之后，短短几个月就归于平淡，不少商户相继退出。

过于复刻长沙文和友，或许是广州文和友不景气的原因。不仅少有能勾起广州人情怀的设计，在美食品类的选择上，“广州特色”也做得不够。

确实，成功的商业模式可以迁移，但想要复刻消费者的饮食习惯、生活方式和记忆情感等根植的地域文化，是有难度的。

三、“玩转”营销仅成网红

今年4月，深圳文和友开业。当天超过5万人排队取号，在现今餐饮界可谓鲜见。如此盛况，不仅得益于文和友IP本身的吸引力。更重要的，是它“玩转”了营销之道。

年轻消费者聚集的微信、微博、抖音，是文和友最主要的营销阵地。而“打卡拍照发圈”这种简单易行、覆盖面广的传播方式，恰恰是年轻消费者十分热衷的。

在深圳文和友，除了就餐路线外，还有一个游览路线。重叠的垂直招牌，营造出电影视觉的不夜城效果；各种逼真还原的年代场景，都可以成为拍摄背景。再加上回潮的复古风和“忆往昔”的满满情调感，完全戳中了年轻消费者“任意角落都能拍大片”的分享打卡“痛点”。

根据媒体数据，2020年，长沙超级文和友在“两微一抖自媒体”的曝光量，累计超过了60亿次。

高频次的曝光，让文和友每到一处都会吸引众多关注。但是，消费者拍照猎奇之后，重复消费的产生，更依赖于品牌的核心竞争力。

对想要依托 “本土文化”吸引消费者的文和友来说，输出的内容不够本土，更多呈现的是“网红”标签，显然是难以获得持久关注的。

如果品牌的核心竞争力不够，当开业流量红利消退，消费者的新鲜感过去，客源流失也是必然。

这也解释了为什么爆火半年之后，文和友就彻底的“改头换面”。

四、“餐饮界迪士尼”路漫漫

文和友的愿景是“成为中国美食界的迪士尼”。或许，对于文和友来说，迪士尼并不是一个好标的。

迪士尼乐园的各个景点与迪士尼品牌之间，是有机统一的整合。同时，迪士尼、环球影城等文娱类项目，是依靠动画片、动画故事等一系列IP的文化传播、打造、沉淀，才发展成为“现象级”。

反观文和友的商户，更像是个“租客”。独立营业的入场商家，就如同在文和友开了家分店。如果商家营收未达预期，分手也是必然。这样的“合则聚不合则散”，很难凝聚成真正的品牌文化。

长沙文和友的爆火，导致文和友无论是产品、空间还是文化等层面均与长沙捆绑紧密。这种文化烙印，会对消费者建立后续文和友与本地城市的关联产生影响。

可以这样说，地域文化符号成就了它，也局限了它。

传播上存在认知阻碍，难以与其它地域的消费者产生强联系，要复制文和友IP，就要挖掘本地文化与文和友IP的强关联。但是，这又有可能让文和友IP失去了本身的调性。

如今的文和友，影响力还称不上全国文化IP现象级。当它走出长沙，如果没有实质输出形成与当地消费者的深度联结，就很可能只是一个网红打卡地，难以获取稳定持续的流量。

那么，摆在文和友面前的路，只能是根据各个城市的特点进行本地化。

深圳文和友“老街蚝市场”的诞生，说明文和友已经意识到IP复制之路的制约所在，并试图用“生蚝”这个超级品类，做一个地域IP美食集市。或许，它想再次走长沙文和友小龙虾的成长路径。

但亦如它在公众号中所说，想要快速理解深圳这个地域是很难的，它像一个巨大谜团，一切都是未知的。

“网红”文和友想要变成“餐饮界迪士尼”，全新地域特色IP的打造究竟能否成功，也只有等待时间来验证。

参考资料：

1. 新浪财经：“文和友”的走红逻辑，可异地复制吗？

2. 职业餐饮网：曾爆火排队5万号的深圳文和友，仅半年就更换招牌

作者：【林川】

来源：微信公众号“品牌头版”

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