这篇文章围绕“鸟笼效应”这一经典且有趣的心理效应展开讲述，通过分享案例的方式来分析基于这个社会心理，可以给品牌带来什么样的营销思考以及商业策略。推荐对营销感兴趣的朋友阅读。

最近在读一些心理学的书。

从中看到了一个经典且有趣的心理效应，叫做鸟笼效应。

鸟笼效应是指，人们会在偶然获得一件物品后，会继续添加更多与之相关的东西。

假如一个人买了一只空鸟笼放在家里，那么一段时间后，他一般会为了这只笼子，再买一只鸟回来养。

详细内容可以百度，今天要聊聊的是：基于这个社会心理，可以给品牌带来什么样的营销思考以及商业策略。

01

先说一个成功的商业案例。

有一家做日常鲜花配送的品牌，叫做「花点时间」。

它主打产品是99元一个月送4次鲜花，这很符合当下年轻人的生活方式，让家变得浪漫幸福起来。

最重要的是还有一个营销策略，每个新用户下单后，它会赠送一个漂亮的花瓶。

一般人都会把花瓶留下来，当鲜花枯萎后，看着空着的花瓶，人们就会自然再买花来填满装点它，从而促使消费者的复购行为。

如果说提升幸福感是花点时间的内核，那么「鸟笼效应」就是品牌增长的一个秘密武器。

在日常生活中，鸟笼效应也是随处可见的。

比如，当你有一条漂亮的裙子，那么就会去买更多的鞋子和首饰来搭配它。当朋友送给你一个漂亮珍贵的红酒杯，你可能就有买红酒的意愿。

很多时候，我们都是用外力来进行销售。通过铺天盖地的促销广告，凭借大量的折扣来吸引消费者。

而最好的销售力是来自于内部，抓住人们的心理可以事半功倍。

02

那么，如何利用鸟笼效应更好地销售自己的产品呢？

通过上面这个案例可知，我们要做的一个品牌策略是，不断地向用户送出一个“笼子”。

吉列剃须刀就是这么起家的。

通过给用户免费送剃须刀和试用刀片，快速打开产品市场，并且成功绑定了消费者。这时候，剃须刀就是一个“笼子”，只要你不丢弃它，就会源源不断地购买刀片。

对了，拍立得是鸟笼效应最好的诠释。

按照这个思路，如果你是卖红酒，那么你的“笼子”可以是一个精美的红酒支架。如果是做手办的，多设计一些好看的陈列架。

那么，其他的产品呢？

当无法提供一个具体的“鸟笼”场景，那怎么办呢？所以就诞生了优惠券这种东西。

有了因为快过期的优惠券走进了商场，有人为了“第二杯半价”一口气吃两杯，也有人为了满减买了很多的零食……

但如今，「优惠券」「折扣卡」这种东西正慢慢地失效。也就是说，它们无法成为一个真正的“笼子”，很难再激活鸟笼效应了。

我们要明白，鸟笼效应背后的内在逻辑是什么。

它能发生作用的必要条件一定是：丢弃这个笼子的成本，要大于去购买鸟儿的成本。

换言之，品牌想要持续鸟笼效应需要去提高笼子的价值感。

切换到这样的内部视角，营销动作也有了清晰的优化方向，甚至可以带来很多创新的想法。

比如，奥利奥的定制音乐盒就是一个极好的笼子。

把饼干放在上面就可以听歌，使奥利奥变成一个个可消化的唱片，又好玩又有料。

谁不能拒绝这样一个奥利奥呢，当时20000台瞬间售罄，紧紧圈定了一批年轻忠实用户。

再比如，「优惠券」我肯定直接就丢弃了，如果把优惠券变成一封「情书」呢？

往里面添加了浪漫爱情的元素，这个分量就重了，价值感就上来了。

用户每来消费一次，都是一次爱情的兑换。

并且，又收到下一封「情书」，顿时就变成一个浪漫的故事。

所以，品牌要做的不仅是送出一个“笼子”，更要让它具有强烈的价值感。

或添加好玩的因子，或赋予特别的情感成分。

03

再往下去理解鸟笼效应，你会发现，所有的品牌都在它的范畴内。

因为真正让鸟笼效应持续进行的，不是产品本身，而在于对品牌精神层面的认同。

市面上的品牌，都是慢慢在打造一个抽象的鸟笼。

它没有具体的实物产品送到消费者的手里，却在传递一种品牌价值主张传递到人们的心里。

宜家在构造简约审美的笼子，天猫在打造美好生活的向往，哈雷摩托车卖的是一种自由的生活方式……

当我们认可品牌的主张，等于在内心就编织了一个笼子。它可以是一种信仰，一种文化认可，一种精神的符号。

某种意义上，与其说是鸟笼，不如说是长期构造的一个价值空间。

然后我们不断地往里面填充产品，去实现我们理想的生活。我们买的不是一件产品，而是成为更好的自己。

——

整体下来，只从营销层面来说：

一般的鸟笼效应是，通过「鸟笼」的设计，去高度持续关联着消费者用户；

而更好的打开方式是，以价值感为抓手，去打造一种生活方式、一种文化信仰、一种品牌精神，让人们把热爱和认可持续投入其中。

最终，品牌和用户形成一个稳定双向关系。

作者：黑小指；公众号：休克文案

本文由 @休克文案 原创发布于运营派。未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于CC0协议。