编辑导语：2021年大火的元宇宙，慢慢地向不同形态演化，给与传播技术密切相关的营销带来了巨大变革。

2021年最火的一个概念无疑是“元宇宙”（Metaverse ），从脸书Facebook更名为Meta之后，元宇宙就没下过媒体热点。无论是游戏、社交应用还是芯片，众多企业纷纷表态拥抱元宇宙，开始产业布局；无论是股市还是币圈，元宇宙成为一个个炒作标的附庸的概念，营造出一个个造福神话的同时收割了一波波的韭菜。在不少人怀疑元宇宙只是资本用来炒作的概念的时候，其已在很多领域逐渐落地，慢慢地向不同形态演化，给与传播技术密切相关的营销带来了巨大变革。

一、元宇宙不是新鲜事，其实质是数字孪生世界

从百度百科词条元宇宙（Metaverse）来看，元宇宙是利用科技手段进行链接与创造的，与现实世界映射与交互的虚拟世界，具备新型社会体系的数字生活空间。元宇宙本质上是对现实世界的虚拟化、数字化过程，需要对内容生产、经济系统、用户体验以及实体世界内容等进行大量改造。但元宇宙的发展是循序渐进的，是在共享的基础设施、标准及协议的支撑下，由众多工具、平台不断融合、进化而最终成形。

元宇宙的实质是虚拟世界，是将现实世界在数字网络空间的复刻或再创造。人天生就有造物主情节，总在试图去创造新世界，也因此才有了沙盘、电影、游戏等产物。试着回想，你如果玩过《虚拟人生》或者《GTA 》等系列游戏，那就是人类创造的对现实世界仿真的虚拟世界，可以说是元宇宙的一种了。

近年来，人工智能、计算机图形学、计算机视觉、脑机接口、克隆、材料仿真等与数字孪生相关的各种技术快速发展，AR/VR/MR/XR等概念和应用层出不穷，如虚拟人、数字服装、3D家居等消费场景走进百姓生活，我们早已参与在各种元宇宙的打造之中，如各种VR游戏生态、社交应用生态、城市大脑、工业数字孪生等。直到2021年，元宇宙概念的提出让大家重新认识了它，并对未来抱有无尽想象。

二、元宇宙变革人类认知世界的方式，营销创新正在发生

元宇宙让人类从对现实世界的认知扩展到了虚拟世界的认知，你所接触到的人、物、环境可能不是真实的，而是很多存在于数字空间的个体（object），发生的交互形式可能是物质、数字和意识的混合。这样，人的日常生活会是虚拟和现实的混合，营销的方式也会发生变革。

1. 提供的产品或服务成为现实与虚拟的混合体

元宇宙将打破次元壁，人们可能除了现实身份之外还会在不同的元宇宙拥有不止一个数字人身份，在元宇宙中也相应会有各种消费需求，相应满足需求的产品和服务将更多是数字形态，或者是从数字虚拟到现实实物的混合。

游戏模拟人生中的餐厅服务

人们早已对游戏道具这种虚拟商品习以为常，也有不少人会购买“屠龙刀“或道具服装这样的衍生商品，这也算得上是已存在的现实与虚拟混合的商品形态。不过，虚拟服务仍较少有人体验。设想你的数字人需要餐饮、理发、美妆或者娱乐，传统的现实中的品牌需要搞明白如何在虚拟世界中提供相应的产品和服务并保持品牌势能。

未来，或许会有专门的虚拟产品或虚拟服务的提供商，这为数字品牌的发展提供了巨大的空间。除了创新生产、流通和销售的模式，相应地，我们也需要再次探索在元宇宙中打造品牌的新模式。

2. IP营销变得更加重要

IP被营销行业有多种解读，这里的IP营销主要是指依托虚拟形象进行营销。过去，个人或品牌为了打造IP而创作IP，未来，企业因为创作IP而打造IP。

因为IP实质上就是一个个的数字形象，就是数字孪生的object，这成为未来几乎每个品牌或个体的日常行为，成为必为之事。在创作IP的过程中就自然而然地为其积累影响力，最终形成的IP品牌势能多大取决了创作IP的能力高低。

虚拟美妆达人

目前，已经有虚拟偶像、虚拟主播、虚拟客服等众多数字IP诞生，除了直接的品牌营销的目的，很多是企业或个人在提供服务（如客服咨询、地图导航、直播带货等）的过程中自然而然创作出来的。随着消费者与这些数字IP的互动日深，很自然地加强了与其的情感联系，消费行为难免到其影响。因此，掌握元宇宙中的数字IP的创作能力非常关键。

从当下来看，创作数字IP的能力主要决定于形象策划、数字形象制作和持续内容产出上。现在经常说的数字偶像的人设不会崩塌，就是经过周密策划，可以确定一个品牌希望呈现给受众的IP形象定位，经过长期运营可以很好地加深这一烙印，营销策划人最擅长的莫过于此；数字形象制作更多受限于数字物体、数字人的创作能力，这需要较高的计算机图形学技术的应用，不是每个品牌都能自主掌握，更多需要技术公司的参与；持续的内容产出则是运营的主要工作，可以是直播、参与游戏、提供服务，抑或是打造电影、发行音乐作品，让数字IP像真实的人一样与受众交互并提供优秀的内容，则可以让数字IP的形象日益立体深刻，也能积累更多的品牌价值。

3. 体验营销更为流行

元宇宙让人不用必须亲自接触实物就可体会到消费体验，并可对人的感受、情绪等施以影响，这为体验营销提供了可能。

目前，已经有了虚拟试衣、虚拟试妆、虚拟家居设计、虚拟看房等营销方式，消费者可以在数字空间中获得沉浸式体验，对所需要购买的商品查看甚至是试用，避免了前往线下的舟车劳顿和金钱支出；甚至，在虚拟家居设计这样的场景下，消费者还可以搭配不同的家居、环境、灯光等效果，感受到比现实卖场更丰富更有弹性的试用体验，无疑带来了不错的营销效果。

3D虚拟家居

未来，随着触觉嗅觉味觉等仿真技术的发展和脑机接口这种逆天技术落地，消费者能够在元宇宙中获得几乎与真实世界无二的试用体验，让体验营销打开新的世界。

4. AR互动门槛较低，品牌可从此入门

相对于完全虚拟世界的VR技术来说，AR技术是元宇宙营销的低门槛的参与方式。实际上，AR技术在营销中的应用已是相当常见。从春节红包、游戏人物互动、电影发行都可以见到AR互动的身影。

AR互动让普通消费者能够将现实世界与虚拟IP或虚拟环境产生关联，并为自己参与其中提供了可能，品牌可以借此调动消费者与IP互动、更好地讲述品牌故事或者带消费者参与内容创作。这样，用户加深了对品牌的感知、强化了好感，更成为品牌IP打造的一部分。

网易考拉AR互动

经典的AR营销案例有很多，且其门槛较低，可成为企业参与元宇宙营销的起点。未来，品牌需要留意的是如何将AR互动规划为品牌整体元宇宙计划中，通过持续的互动积累元宇宙的内容素材，让元宇宙的品牌形象和生态建设更加持续统一。

随着AI和虚拟现实技术逐步成熟，元宇宙不会是单纯的炒作热点，必将带来一场场精彩的大秀。营销在元宇宙的创新才刚刚开启，以打造产品服务和营销驱动相辅相成，推动创意与技术融合发展，更多经典的元宇宙营销案例值得期待。

作者：陈壕，品牌营销专家，对toC/toB领域皆有成功经验，希望与大家讨论品牌市场那些事儿。

本文由 @陈壕 原创发布于运营派，未经作者许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议。