编辑导语：在巨头遍布的重资产行业，初创公司为什么能在短时间内脱颖而出？认养一头牛的商业模式有哪些独到之处？本篇文章作者分享了让1000万中国人沉迷“养牛”的神奇之处，我们一起来看看吧。

每天喝一瓶牛奶，这是很多中国人记忆深刻的符号。

高频的需求也让乳制品成为了一个红海市场，伊利、蒙牛、三元、光明这些奶制品巨头在市场中进行着激烈的竞争。

任何新入局的玩家，想要在巨头的地盘上蹭一蹭汤喝，都相当困难。

但是，最近这几年，有这么一家企业，用一种意想不到的商业模式，不仅在乳制品市场喝到了汤，还从巨头身上割下几块肉吃。

这么一颗夺目新星的企业，叫做“认养一头牛”。

伴随着这家企业一起的，还有“创新和骗子”的争议。

在巨头遍布的重资产行业，一个初创公司凭什么能在短时间内脱颖而出？认养一头牛的商业模式有哪些独到之处呢？

这是我们今天探讨的主题。

其实，说认养一头牛很年轻毫不为过，他们2016年10月才在杭州成立，到现在还不到6岁。

但是，根据公开数据显示，2017~2020年期间，认养一头牛的年复合增长率高达110%、年销售额达到了20个亿，在2020年双十一期间，霸榜各大电商平台。

在一个相对传统，而且拥有蒙牛、伊利这样绝对巨头的行业，认养一头牛能在红海中找到蓝海，完全是靠的一套特殊的“认养模式”。

我们仔细研究了这套商业模式，它就像一个海绵。

其中既有我们在单仁行跟大家强调过的订阅会员制模式，又有我们在课上跟大家讲过的数字化全网营销的影子，还有加盟推广的层层分销。

假如你把视频和文章全部看完，你会发现这家企业还真是个杂交水稻，起得快，产量还高。

一、订阅会员模式

它的会员服务有三种模式给消费者做选择。

第一种是云认养。就和我们在支付宝上云种树一样，类似于养成类游戏，用游戏来体验一杯好牛奶是如何诞生的。

第二种是联名认养。用户通过购买季卡、年卡的形式获得联名认养权，享受送货上门这些会员定制服务。

这种模式其实跟传统奶制品企业的订奶方式差不多，只不过是线下玩到了线上，你认养了一头牛，你就能喝到这头牛的奶。

第三种是实名认养。这种模式就是成为养牛合伙人，有一定的高门槛。

合伙人不仅能获得奶牛的命名权和使用权，还可以推广分佣，跟企业一起合伙做生意。

当然，这个做法也受到了传统消费行业的诟病，你跟消费者交易就行了，你竟然还想拉着消费者上船跟你卖东西？你这是直销呢，还是想搞传销？

虽然有争议，但是我觉得这种创新很有意思，因为会员制的核心是什么？

不是用户成为会员就有多少折扣，这样所有企业都可以叫做会员制企业，大家没有任何差异化。而是需要用户的深度参与，企业是围绕着用户做产品和服务。

建立会员制，必须要重新审视我们和用户的关系。在传统的供需关系之外，要能让消费者和企业产生更紧密的一种弱合作关系。

这一点决定了会员制企业的差异化优势和不同玩法。

认养一头牛通过会员制吸引和锁定长期用户，在锁定之后，牛奶之外的附加值，才是提升用户满意度和参与度的关键。

二、做好体验，讲好故事

相对于传统的买卖关系，会员制更加在意服务体验，体验好了才能留住人。

要做好体验，就要了解目标用户的特质，讲好自己的故事。

正如一个不会做饭的厨子，不是一个好司机，卖什么并不代表你一定要吆喝什么。

认养一头牛虽然做的是卖牛奶的生意，但不吆喝牛奶，而是吆喝云养牛。

它在全网生动地讲述了一个“我不生产牛奶，我只是替用户养好每一头牛”的营销故事，把用户带入进了品牌之中。

我们对比一下其他品牌的宣传，大家都在从产品和品牌本身出发，更偏向于用陈述事实的角度，说我的产品有多么好。

用户除了接受这个设定，很难对品牌本身产生代入感。

你是谁，跟我有什么关系呢？

而认养一头牛，是用特定专业的知识和认知，教育用户，把牧场实际经营的场景故事化，把枯燥的数据信息讲出了有血有肉的生活气息。

比如我的一头牛每天伙食费80元，吃的是进口燕麦，住的是配套幼儿园和产房，每天听听音乐，享受一下按摩，每年还有产假和体检。

用户一听，坏了，怎么一头牛过得比我还好？好奇之余，用户就可以去认养自己的牛，通过直播的形式，探视自己的奶牛每天在干什么。

一份好故事和好奇心，成为了开启营销的大门。

用户参与感有了，直播的透明化也让用户对于牛奶品质更加放心，信任度也提升了。

这一切又最终导向会员制形成闭环，不断地刺激新老用户的成交。

三、数字化营销

数字化的全网营销，不仅仅是从线下打广告，转到去线上打广告这么简单，还需要更加精准地触达，让品牌形象深入目标用户的心中。

全球知名的研究机构，尼尔森数据曾经做过一份调查，在左右消费者购买决策方面，商家直接打硬广的影响力只占到7%。

讲一个好故事，用故事驱动用户好奇和关注，再通过数字化的手段将自己的故事全网触达，这是全网营销常见的软广手段之一。

农夫山泉讲了一个大自然搬运工的故事，李宁讲了国潮的故事，元气森林讲了一个无糖健康的故事，认养一头牛就是讲了一个替用户养好牛的故事。

通过“自媒体+社交电商+直播”进行全网触达，让用户自发性地线上传播，最终实现线上直接的成交转化。

认养一头牛成立之初，就是依靠吴晓波、丁香医生这些内容生产大V的站台，收获了第一批种子用户。

当时仅仅一个吴晓波频道，就能为认养一头牛一周带来200万的营收。

尝到了甜头的认养一头牛又在抖音、小红书、微博全网平台发力，并且借助2019年直播带货的兴起，出现在了薇娅、李佳琦的直播间，借风起势。

截止目前，认养一头牛的全网粉丝超2500万，会员超过1190万。

此前我们多次分析过短视频直播营销，假设一个用户是一个节点，那么短视频直播就可以帮助企业驱动每一个节点，链接一张巨大的用户网，创造转化的可能。

而且，数字化的全网营销可以打破数据的孤岛。

当来自不同平台的私域流量建立起来之后，企业可以通过自建数据库，对用户细分，实现更为精准的产品触达。

四、商业模式回归产品本身

当然，我们回归到本质，认养一头牛也不全是风光无限。它还很年轻，企业的成长才刚刚开始，品牌的建设终归是一个长期主义。

无论是场景化的好故事引流，还是数字化的全网营销转化，都是辅助的抓手。做企业比的不是有多快，而是走得有多远。

从这一点上看，再好的商业模式最终都要归于到产品本身。

我们依然要问自己一个核心的问题：“我的产品和服务能为用户提供什么价值，用户愿意为这种价值买单吗？”

就像认养一头牛，假如未来用户持续的增多，它在线下的牧场有足够的牛吗？还能保持独特的数字体验和个性化服务吗？

假如没办法保持，那么，再好的的商业模式也会变成一场灾难。

当然，对于我们更多企业来说，认养一头牛走的差异化道路值得借鉴。

这种商业模式其实有广泛的成长空间，它通过故事与营销参与感，降低了传播成本和沟通成本，形成流量复利。

这些故事以线上视频和直播的形式沉淀下来，不断地积累长尾流量，最终实现更大面积的传播，与更深层次的品牌建设。

它不一定只能用在乳制品行业，也可以认养一个工业器件，认养一头猪。

不管是认养什么，只要在营销层面牢牢把握住核心思想：

企业提升用户的参与感，把买卖关系升级为弱合作关系，借助于数字化的全网营销，让产品和品牌触达更广的用户群体。

在这个思想的指导下，加上产品本质不出问题，巨头背后依然有着属于每个企业的机会。