编辑导语：很多品牌抓住了品类和流量红利，给自己做了传播。可流量红利有时效性，要想真正占领用户心智，做好传播，就需要做好品牌定位。本篇文章中，作者从定位、定位失灵的原因，传播三方面分享了自己的观点，感兴趣的小伙伴不妨来看看。

前2天，我们的会员，某新锐品牌创始人找我咨询，线上一年4亿，在渠道和流量的获取上，确实有他们的独到之处，今年目标6个亿，在渠道上发力应该可以完成，但是未来8个亿，10个亿呢？

创始人清楚必须在品牌上加强，包括定位、产品差异化、品牌故事、甚至代言、梯媒等，感觉很多可以做，无从下手。

这个品牌做了到类目TOP1，所在的赛道有品类，没品牌，市场的天花板是非常高的，且行业还处于增长趋势中。

所以对于创始人来说，要的不仅仅是增长，还要品牌的成长。

让我不禁想到了和空刻意面CEO义超聊天的内容，他说，虽然空刻目前是线上意大利面TOP1，但是调研过他们的用户，仍然有不少用户购买了产品，但不知道空刻。

这说明空刻还只是在一部分人群里有知名度，没有破圈，今年，空刻品牌的工作，会围绕品牌破圈做工作。

这2位老板是非常清醒的，中国人口基数是非常大的，线上线下，一二线和三四五线，用户重合度不高，对于品牌来说有很大的空间。

不少品牌，抓住了品类和流量的红利冲的很快。

但是，红利是有时效的，流量越来越贵，竞争对手你追我赶，只有真正的占领用户心智，产生壁垒，才能在商业你追我赶的竞争中领先，自带流量，长期获取利润。

那今天就分享一下，对于体量已经做到类目TOP，或者GMV好几个亿的商家，到底如何做品牌，帮助销量更上一层楼。

目录：

1. 定位，是品牌发展的基础
2. 为什么有时定位失灵？
3. 传播，是定位的放大器

一、定位，是品牌发展的基础

品牌定位是任何营销动作的基础，不管是0起步的商家，还是亿级商家。

定位无法用ROI来考核，所以很多商家做了，也无法直接感觉到好处，更别说没做的商家，所以在很多电商卖家干脆靠技术流在卖货。

定位，是抢夺心智，这是影响用户长期购物行为的，不能因为有了流量、渠道红利的加持，暂时牛逼而忽略品牌。

最好的定位，是能找到差异化，这种差异化，包括了品牌独有的、优势，也包括了行业共性，但是对手忽略的点。

转自朋友圈看到一段话：真正吸引大脑注意力的是【变化】本身，是【不同】。

一个物体如果与背景、环境不同，就意味着它可能会包含新的信息量，那它就会格外吸引大脑的注意，让大脑想去了解它。

鹤立鸡群同理——我们会先注意到鹤，忽略掉鸡。

我们在服务品牌定位的时候，尤其是那些产品同质化，以及产品壁垒低的品牌创始人会问一句话：“行业门槛低，如果竞品也这么定位，怎么办？”

定位和差异化，能提高市场竞争的效率，但定位不等于差异化。而是要清晰告诉消费者“你是谁”。

东鹏特饮定位功能型能量饮料，“累了困了喝东鹏特饮”，和红牛“困了累了喝红牛”简直一模一样。但是没有阻挡东鹏特饮IPO。

二、为什么有时定位失灵

很多品牌会发出疑问：“我们定位了啊”，可也没觉得对销售量有什么帮助。

有时候定位失灵，是因为定位错了，或者定位没有真正落实到系统。

会做菜不等于做的菜好吃，有了定位也不等于定位对的。

定位，不是一句脑暴很多天的文字组合，而是真的要从产品出发，围绕视觉、卖点、场景、服务等体系化动作。

大家都喜欢差异化定位，能提高营销效率，但差异化一定要从产品出发，消费者真金白银购买的是产品、服务，而不是价值观、空洞的概念。

所以，有能力的品牌，还是应该花点时间，在产品开发上，这才是支持品牌的根基。

当年，90后李宁的定位，不是很好，也不很差，至少品牌对于未来的趋势判断，是非常正确的。

但是无奈产品实在太丑，90后根本不愿意穿出去丢人，不停的换CEO也无法挽救李宁。

后来，国潮李宁横空出世，这次，所有的产品，都让人眼前一亮，真正让消费者觉得国潮，而不是停留在自嗨上。

好的定位，一定是品牌的“知行合一”。

如果在这样的基础上，还有差异化，那更厉害了。

三、传播，是定位的放大器

定位不是万能的。企业的发展，不能依赖于定位，以为定位了，就万事大吉，飞黄腾达。

很多品牌的定位，除了公司高管，甚至自己的员工都不知道。更别说消费者了。

为什么大家认知里，做品牌费钱，主要是因为传播费钱：电视广告、户外广告、代言人，花起来钱就像流水一样。

有的品牌起来很快，并不全是定位的功劳，而是很多品牌舍得砸钱传播。

所以，虽然我自己是做品牌咨询的，但是我也非常清楚，一个品牌能成功，离不开品牌的配合。咨询要这么牛逼，咨询公司都干品牌去了。

所以，有些品牌家喻户晓，咨询公司也没必要包装自己多牛逼，真的是因为品牌方太有钱，分众电视地铁广告砸个不停。

1. 如果预算充足

这个时候，对于品牌来说，卖货不是唯一了，有预算投入到品牌传播破圈，知名度、好感度的打造上了。

在内容营销基础上进行内容品牌化，可以找人群标签接近，但是更泛的达人，大博主，或者明星艺人。

如果是家居品牌，那第一步肯定是找家居/生活好物的达人，以及一部分非垂类，但是家居数据好的达人。

那之后，一定是找更广泛的达人，比如职场博主，职场精英，高知人群，时尚达人，明星艺人进行破圈。

品牌们从各个内容平台起家，如果要品牌化+破圈，多平台推广是毋庸置疑的。

如果到了几个亿体量，还是依靠一个推广平台，非常危险，因为平台的政策无人能预料。

（2）品牌传播

好的传播，兼具声量和品牌好感度。

品牌传播，基本都要和热店，广告公司合作，大家可以看看NEIWAI内外、王小卤、蕉内的case，这几个品牌都是玩传播高手。在社群里，我们也分享过，也有很多公开分享，就不重复了。

（3）公关传播

很多新锐品牌，不太了解公关传播的重要性，有的认为有危机才要公关，甚至有的公司会排斥公关。觉得自己还比较小，还在成长期，没必要公关曝光，低调赚钱，不好吗？

公关传播，不等于你就高调了，公关传播主要作用有2个：

1. 触达目标用户，让消费者对品牌实力、产品有了解，扩大品牌知名度；
2. 塑造品牌形象，传递企业理念，向消费者传递企业的正面形象，建立品牌好感度。

（4）跨界

现在品牌喜欢上了跨界，但实际上，好的跨界，不是因为2个品牌联合，而是因为跨界产生的话题+砸钱助推。

大部分品牌为了跨界而跨界，选择跨界的品牌没有话题性、产品没有新意、产品没有话题性，销量惨淡。

真正的跨界，一定是制造话题，通过话题，带领品牌传播出圈。

（5）大曝光和破圈

① 代言人

代言人，是品牌实力的体现，大量的消费者，无从判断品牌力的时候，有代言人的品牌，更容易获得消费者信任。

不同的代言人，对于品牌短期和长期的效果，都不言而喻。

但是很多品牌，对于代言人的利用，都只是肖像层面，没有围绕代言人形成传播、互动，造成更大的影响力。

当时我在天猫负责易烊千玺的代言人传播时候，我们设置了非常多的传播，互动环节。

列举其中的一个“21天元气计划”，我们设置了易烊千玺21个活力早晨，每天有50万名粉丝来天猫打卡，跟着易烊千玺跳舞、阅读、撸猫、按时吃早餐、做平板支撑……

“千纸鹤”们这一系列行为动作的背后，其实也道出了另一层信息：

粉丝们扮演的角色，不只是消费者，更是一个认同并践行品牌所倡导的理想生活方式的“生活者”。

无论是千玺置身的场景，还是他身上的“服装”，背后所链接和打通的，都是天猫站内一个个可以给粉丝们助力的“元气装备”。

比如在“世界读书日”的时候，通过易烊千玺在微博上分享他18岁时在读的一本书《活着》，由此打开了一个社交网络话题的讨论——#18岁读的书#，进而透过余华给千玺的回信，把触角延伸到整个名家文化圈层。

明星粉丝不是“消费者”，而是潜在乃至直接践行品牌理念的“生活者”。

② 电梯、户外广告

电梯广告曝光非常大，但是光有曝光，没有转化也是耍流氓。这也是很多品牌，大曝光时候，必须要有清晰的品牌定位的原因。

如果无法在有限的时间，让用户记住，所谓的曝光，造成巨大的浪费。

另外，光有电梯广告肯定不够，一定要在社交媒体上形成传播配合，才能起到更好的效果。

Ulike，A1零食研究所，认养一头牛、等品牌，都是有钱的大户，真的是品牌无处不在。

Comper美容仪、后秀暴汗服也是电梯广告的大户，但是恕我直言，除了电梯外，小红书、抖音等平台，我几乎没看到他们的内容，可能是内容没push到我吧。

这种缺少多平台的配合的，简单粗暴投放电梯广告的打法，并不提倡。

③ 事件营销

事件营销，四两拨千斤，但是费脑子，这个就不展开了介绍，大家可以找到各种案例参考。

2. 如果预算不充足

预算不足的品牌，硬广别想了，重点真的就是把内容做好。

（1）品牌梳理

品牌故事：故事简单直白，老少皆宜，很容易被消费者记住，从而记住品牌。

每个品牌的故事都是独一无二的，更容易通过故事，记住品牌。好的品牌故事，对于拉新，复购，都有帮助。

无论是苹果、星巴克、小米这样的大品牌，还是认养一头牛、寻荟记这样的新锐品牌，对于用户心智、好感度的影响，都是相通的。

但是品牌故事，不等于创始人故事。

产品故事、原产地故事、甚至员工的故事，都属于品牌故事。

大家有没有发现，不少淘宝店铺的详情页，比99%的天猫店详情页，更吸引读者。

因为淘宝店运营的是个人，通过详情页，能感受到背后是店主的故事，店主的心路历程。

大家因为信任故事，而产生品牌信任和好感度。

如果有预算，一定要通过行业媒体进行传播，预算不够，可以通过品牌官方自媒体、私域、私域运营的朋友圈，找到一切可触达机会，触达消费者。

（2）内容营销

① 自造内容

相信我，创始人做短视频内容一定是不容易的，但确实又是积少成多，累计红利的，可以开直播，同时变现。

我们合作的一个品牌创始人，就是从观望-做内容-坚持-直播，虽然粉丝才4位数，已经每次开播，都有几千元的变现了。

② 达人合作

定位是基础，所有的内容营销，都是基于定位的延展。

内容营销和直通车等产品最大区别是：

通过内容购买的用户，基本都是直接搜索品牌，下单，所以对于品牌印象深刻。

通过直通车等过来的用户，搜索的是品类次，就会出现买了意大利面，还对空刻印象模糊的情况。

虽然小红书商业环境恶劣，但是还是最适合新品牌。

四、总结

消费品的残酷在于，消费者选择越来越多，导致忠诚度越来越低，同时，竞争对手层出不穷，每个时期，总有商家拿到投资杀入，不是你今年TOP1就高枕无忧，如果没有品牌力，靠技术流，最后是账面好看，利润低甚至没利润。

我的文章，关于定位说过很多次：《做品牌，要不要花很多钱？|底层思考》《内卷时，如何搭建增长体系？|复盘》，但是关于传播，说的比较少，以至于让人觉得定位是万能的。

品牌发展，无非做好拉新和复购，拉新一定离不开传播。

只有这样，品牌对于用户的心智，才能像湖面的涟漪，一圈圈的扩散，破圈。

作者：Keny伟，微信公众号：营销老王

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